„Corona legt die Fehler im System gnadenlos offen“

Was plant Bama?

Dr. Stefan Rassau, Bama-Geschäftsführer (Foto: Bama)
Dr. Stefan Rassau, Bama-Geschäftsführer (Foto: Bama)

Seit Anfang 2020 ist Dr. Stefan Rassau Geschäftsführer des Furniturenspezialisten Bama. schuhkurier sprach mit ihm über die Corona-Krise, Chancen und die Bedeutung von Innovation. 

Corona hat uns weiter fest im Griff. Weniger Menschen gehen in die Stadt und kaufen z.B. Schuhe stationär. Was bedeutet das für einen Furniturenanbieter wie Bama?

Ganz nüchtern bedeutet das erst einmal einen sehr spürbaren Rückgang der Umsätze und das sogar überproportional zum Schuhhandel. Wir machen den größten Teil unseres Geschäfts mit stationären Schuhfachhändlern, die ihrerseits mit fehlender Frequenz und leidendem Einkaufserlebnis zu kämpfen haben. Für uns kommt erschwerend hinzu, dass unsere Kategorie vielfach über die Beratung des Fachpersonals auf der Fläche verkauft wird. Kurzarbeit und Maskenpflicht sind da nicht sonderlich hilfreich.
Gleichzeitig legt Corona die Fehler im System gnadenlos offen. Furnituren sind in den Augen des Endverbrauchers emotionslose, wenig inspirierende Konsumgüter mit austauschbaren Anbietern, weil die Sortimente auch nicht wirklich konsumentenorientiert entwickelt und vermarktet werden. Wir müssen mehr dafür tun, in die Köpfe und Herzen der relevanten Endkunden zu kommen und das wird nur funktionieren, wenn wir die unterschiedlichen Köpfe und Herzen verstanden haben und dafür differenzierte Sortiments- und Kommunikationsansätze entwickeln. Damit haben wir uns das letzte halbe Jahr intensiv beschäftigt und die Resultate werden jetzt sukzessive sichtbar werden. Ich habe die Phantasie, dass dann auch mal ein Bama-Produkt zu einem IT-Piece werden kann.

Über welche Wege gelingt Ihnen trotz Kontaktbeschränkungen und anderen Corona-bedingten Herausforderungen der Dialog mit dem Handel?

Zunächst einmal zahlt sich hier die leidenschaftliche Arbeit unseres Außendiensts in der Vergangenheit aus, der diesen Dialog intensiv gepflegt und eine teilweise sehr persönliche Beziehung zu unseren Handelspartnern aufgebaut hat. Dialog bedeutet in diesem Zusammenhang ja nicht nur Verkaufsgespräche, sondern Austausch zu Branchen- und Produktthemen, Merchandising- und Verkaufsunterstützung sowie Produktschulungen und Verkaufstrainings.
Mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie haben sich dann je nach Schärfe der Einschränkung Medien und Prioritäten geändert. Mit dem Lockdown im März hatte Priorität - ähnlich wie bei uns allen im privaten Umfeld -, irgendwie in Kontakt zu bleiben und zu sehen, wie man sich gegenseitig unterstützen kann. Dies vornehmlich über Telefonate, Email und WhatsApp. Mit der schrittweisen Wiedereröffnung im Mai war unser Vertrieb dann auch wieder vor Ort. Priorität hatte dann eher das Thema Verkaufsunterstützung. Sehr erfolgreich waren hier unsere Magic Cleaner Days, in denen Bama-Mitarbeiter auf den Flächen unserer Partner unseren Magic Cleaner verkauft haben. Die Krise zeigt aber auch, dass wir noch einiges zu tun haben in puncto Digitalisierung der Prozesse zwischen Hersteller und Handel, damit alle eben genannten Themen auch ohne Präsenztermin skalierbar möglich sind. 

Wo sehen Sie derzeit – trotz allem – Chancen für Ihr Unternehmen?

Die große Chance dieser Krise ist, das Unternehmen jetzt grundsätzlich zu modernisieren und fit zu machen für die kommenden Jahre, denn unsere Kategorie bietet an sich enorme Chancen, wenn man aktuelle Trends betrachtet. Übergeordnetes Ziel ist es, Bama zu der Marke bei Furnituren zu machen und das über Kundenorientierung, Innovation, Emotion und Achtsamkeit – in der Reihenfolge. Dafür bauen wir intern gerade einiges um, von der Neuordnung der Supply Chain über den Aufbau eines Category Management und eines Innovation Space bis hin zu einer veränderten Ausrichtung im Marketing. In diesem neuen Setup sind wir dann auch in der Lage, differenzierte Sortimente und Storys zu kreieren, um für uns neue Kanäle zu erschließen. Hier sehen wir noch große Chancen in anderen sowohl stationären als auch digitalen Formaten, die wir nach und nach bedienen möchten, plus in weiteren Regionen.

Nachhaltigkeit wird derzeit besonders intensiv diskutiert. Die Pflege von Schuhen, um diese lange zu erhalten, ist nachhaltig. Wie können Sie diese Botschaft in den Handel und an den Verbraucher übermitteln?

Absolut! Das ist einer der Trends, der unserer Kategorie in die Karten spielt. Das Thema Vintage wirkt hier noch verstärkend rein. Grundvoraussetzung ist dabei, dass ich selbst, als Unternehmen Bama, „Nachhaltigkeit“ oder, wie wir es nennen, „Achtsamkeit“ lebe und authentisch vermitteln kann. Wir tun dafür schon sehr viel, wollen uns aber „Schritt für Schritt“ in dieser Hinsicht immer weiter verbessern. Unsere Bama Magic Linie wird in puncto Nachhaltigkeit ein neues Level, wir verabschieden uns immer mehr von Plastikverpackungen/ -displays und interne Prozesse gestalten wir achtsamer.
Die Kommunikation des Ganzen erfolgt dann wieder je nach Zielgruppe mit unterschiedlicher Ausprägung und Tonalität, aber immer mit einer Geschichte, neudeutsch Storytelling. Nur so finde ich auch Gehör. Unserer Persona Ben muss ich erklären, dass bevor er seine flammneuen Jordan 1er in der Hood vorführt, um sich den Respekt der Community einzufahren, er seine Schätzchen lieber vorher grundbehandelt und so vor den Gefahren der Großstadt protected. Genau da greift unser Bama Superheld Sneakerfog. Erzählen muss ich ihm das mit entsprechenden Images über Social Media oder Events. Bei anderen Personas geht das mit anderen Geschichten und anderen Bildern, über andere Medien. Ich bin sicher, dass auch der Handel Spaß haben wird, diese Geschichten zu erzählen. Insofern geht das Hand in Hand.

Welche Innovationen bietet Bama dem Handel aktuell?

Wichtig ist erst einmal, dass Innovation wieder ein zentrales Element unseres Bama Wertversprechen (USP) sein wird, so wie es von der Gründung 1913 bis in die 90er Jahre eigentlich immer der Fall war. Daher auch der eben erwähnte Innovation Space. Er ist ein physisch-virtuelles Konstrukt, das aus verschiedenen Forschungslaboren, kreativen Denk- und Freiräumen, cloudbasierten Wissensdatenbanken, interaktiven Chatrooms und einem entsprechendem Mindset besteht, so dass wir kontinuierlich neue Impulse bekommen.
Als konkret aus diesem Space entsprungenen Innovationen ist aktuell im Pflegebereich sicherlich unsere Linie Bama Magic Elements hervorzuheben. Der Magic Cleaner ist bereits extrem erfolgreich im Handel und erfüllt unsere Ansprüche in vielerlei Hinsicht. Er basiert auf einer patentierten Technologie, ist also exklusiv von Bama. Er wirkt physikalisch und nicht chemisch mit der entsprechenden Story der 8.000 Erdbeben pro Sekunde und einer extrem überzeugenden Leistung. Und er ist wasserbasiert, PH-neutral, biologisch abbaubar, dermatologisch getestet und Ökotex-zertifiziert. Mehr geht nicht in puncto Nachhaltigkeit. 
Ab Ende November sind zwei weitere Magic Produkte lieferbar. Der Magic Upper Cleaner, ein intelligenter Reinigungsschaum, der mit Elektrostatik arbeitet und die gleichen Nachhaltigkeitseigenschaften wie der Magic Cleaner aufweist. Dazu der Magic Protector. Er funktioniert mithilfe rotierender Polymerketten, die den Lotusblatteffekt imitieren und kommt daher ohne perfluorinierte Chemikalien C4 / C6, ohne Silikone und ohne Treibgase aus. Auch Ökotex-zertifiziert und trotzdem hoch effektiv. Für mich die revolutionärste Innovation. Im Sohlenbereich wären unsere Bama Balance Sohlen zu nennen. Das Balance-Prinzip ist ein neuartiges Komfortkonzept, das auf die Kombination anatomisch geformter Fußbettung mit weichen Gelkissen setzt.

Was wünschen Sie sich vom Handel?

Ich wünsche mir, dass der Handel eine ähnliche Begeisterung für Furnituren entwickeln kann, an ihr Potenzial für Zusatzumsätze und Storytelling glaubt und sie noch stärker in den Verkaufsprozess integriert. Es gibt Händler, die sind in dem Denken schon sehr weit, andere müssen wir noch davon überzeugen. Im Moment wünsche ich aber eher dem Handel, dass er gut durch diese Krise kommt. 

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Helge Neumann / 04.11.2020 - 11:34 Uhr

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