Roundtable

Wie geht E-Commerce?

v.l.n.r.: Dr. Dominik Benner (Schuhe24), Cornelius Schnabel (Schuhhaus Schnabel), Hans-Jürgen Robers (Schuhhaus Robers), Helge Neumann (Redaktion) und Jens Große-Kreul (Schuh Große-Kreul) beim Roundtable-Gespräch in Düsseldorf. (Foto: Redaktion)
v.l.n.r.: Dr. Dominik Benner (Schuhe24), Cornelius Schnabel (Schuhhaus Schnabel), Hans-Jürgen Robers (Schuhhaus Robers), Helge Neumann (Redaktion) und Jens Große-Kreul (Schuh Große-Kreul) beim Roundtable-Gespräch in Düsseldorf. (Foto: Redaktion)

Kann der Handel mit dem Verkauf von Schuhen im Internet Geld verdienen? Im Dezember kamen auf Einladung von schuhkurier acht Experten zusammen, um über diese und weitere Fragen zu diskutieren.

Wie kann man mit dem Verkauf von Schuhen online Geld verdienen?

Hans-Jürgen Robers: Man muss an vielen Knöpfen drehen, damit es passt. Die beiden großen Stellschrauben, die man im Auge haben muss, sind Retouren und erzielte Kalkulation. Bei einer Retourenquote in Höhe von 40% können wir gute Ergebnisse erzielen. Bei 50% wird es grenz-
wertig und bei 60% ist es vorbei – egal, was verkauft wird. Die große Kunst besteht darin, bei jeder Retoure zu prüfen, wie viele Rücksendungen es von dem jeweiligen Artikel insgesamt bereits gegeben hat. Sechs Artikel, drei Retouren und drei Verkäufe – dann nehmen wir den Artikel raus. Die zweite Stellschraube ist die erzielte Kalkulation, d.h. welcher Preis erreicht wird. Diese beiden Aspekte sind zentral. 

Cornelius Schnabel: Retouren sind wirklich ein ärgerliches Thema. Jeder Schuh, der zurückgesendet wird, schmerzt mich. Im Übrigen muss das Online-
geschäft auch im Einkauf berücksichtigt werden. Wenn das nicht geschieht, werden die Schuhe mit 35% zusätzlichen Kosten online verkauft und zugleich fehlt der Umsatz in den Geschäften. Diese Kosten setzen sich aus Porto, Marktplatzgebühren, Kosten für Retouren und Handling zusammen. Das muss unbedingt beachtet werden. Online kann man daher eigentlich nur dann Geld verdienen, wenn der Umsatz auf das bestehende stationäre Geschäft oben drauf gepackt wird. Man muss aufpassen, dass man sich die Geschäfte nicht leer kaufen lässt. 

Marc Schreiber: Hier sehe ich ein Problem: Der Onlineumsatz ist nicht planbar. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass im E-Commerce jedes Jahr andere Schuhe laufen. Daher tue ich mich im Einkauf extrem schwer.

Cornelius Schnabel: Das ist so, ja. Und es gibt natürlich immer Artikel, die nicht gut gehen. Bei einer Abverkaufsquote von 75 bis 80% bleiben am Ende einer Saison immer noch viele Schuhe übrig, für die ich Möglichkeiten der Vermarktung suchen muss. Der Einkauf ist also mit einem erheblichen Risiko verbunden. Letztlich entscheidet aber die Warenverfügbarkeit über den Onlineverkauf. Wer die Ware hat, macht das Geschäft.    

Frank Beckmann: Viele meiner Kollegen haben begonnen, online zu verkaufen, weil sie stationär in Bedrängnis geraten sind. Die wenigsten werden also in der Lage sein, zusätzliche Umsätze zu generieren. Diesen Händlern geht es eher darum, Umsätze zu stabilisieren.

Cornelius Schnabel: Ein Beispiel: Wenn ich 1 Mio. Euro Umsatz plane und davon 700.000 Euro stationär und 300.000 Euro online generieren will, muss berücksichtigt werden, dass bei dem Onlineumsatz zusätzlich 35% Kosten hinzu kommen. Das ist ein Riesenproblem. Wer das im Einkauf nicht berücksichtigt, kann eventuell sein Lager räumen und einen „schnellen Euro“ machen, wird aber auf Dauer Probleme bekommen.

Jens Große-Kreul: Diese Rechnung zeigt, wie wichtig die Steuerung ist. Wir dürfen nicht jeden einzelnen Artikel blind online hochjagen. Vielmehr muss genau analysiert werden, welche Marke nachliefern kann. Nur so kann effizient online gearbeitet werden. 

Cornelius Schnabel: Ich schaue mir jeden Tag alle Schuhe an, die wir verkauft haben. Und jeden zweiten Tag bestelle ich nach. Das sorgt nicht immer für Begeisterung bei den Lieferanten. 

Dr. Dominik Benner: Jeder Schuhhändler, der online aktiv ist, generiert zusätzlichen Umsatz. Das ist so. Sei es durch eine Nutzung der Nachordermöglichkeiten, eine bessere Vermarktung von Altware oder eine Erhöhung der Vororder. Das Resultat ist immer gleich: Der Umsatz steigt. 

Uwe Meise: Wir können online Umsätze überkompensieren, die wir stationär in den vergangenen Jahren verloren haben. Allerdings können wir nicht die kompletten Erträge kompensieren. Aber trotzdem ist es wichtig, dass wir online aktiv sind. Ich möchte gar nicht wissen, wo die Unternehmen heute stehen, die den Einstieg ins Onlinegeschäft verpasst haben. 

Dr. Dominik Benner: Grundsätzlich gibt es doch folgendes Problem: Die Mehrheit der Schuhhändler in Deutschland verkauft keine Schuhe online. Aber 30% der Kundinnen und Kunden kaufen mittlerweile im Internet ein – Tendenz steigend. Wer sich also gegen den Onlinehandel entscheidet, blendet ein Drittel der Konsumenten aus. Das ist sehr mutig. 

Marc Schreiber: Die Rechnung müsste sogar noch anders aussehen. Auf lokaler Ebene verliert ein Geschäft im Umkreis von 30 Kilometern 30% der Kunden an den Onlinehandel. Wer online verkauft, gewinnt jedoch potenziell nicht nur diesen Kundenkreis zurück, sondern kann an 80 Mio. Menschen in ganz Deutschland verkaufen – oder sogar interna-
tional. 

Frank Beckmann: Als stationäre Händler sollten die physischen Flächen für uns oberste Priorität genießen. Wir müssen stationär stark sein. Keiner von uns kann mit den großen Onlineplayern mithalten. Die spielen in einer ganz anderen Liga. Wenn wir eine Überlebenschance haben, dann besteht diese im stationären Handel. Online kann darüber hinaus wichtige Zusatzfunktionen erfüllen, sollte aber immer untergeordnet betrachtet werden.

Dr. Dominik Benner: Ich bin ein Fan davon, Onlinehandel nicht ideologisch zu betrachten, sondern ganz nüchtern als eine weitere Filiale, die statt Inves-
titionen für Ladenbau und laufende Kosten eben Transaktionskosten verursacht. Und wenn eine 450-Euro-Kraft für die Retourenbearbeitung eingestellt wird, dann müssen diese Kosten eingerechnet werden. 

Jens Große-Kreul: Für jede Onlinefiliale muss definiert werden, welcher Umsatz mit welchem Brutto-Gewinn erzielt werden kann. Pro Kanal, ob nun Plattform oder eigener Webshop, muss es also eine eigene Onlinefiliale geben. Und genauso muss es im Endeffekt durchläufig auch in der Kostenstellenrechnung sein. Wir müssen das Onlinegeschäft genauso durchleuchten wie eine stationäre Filiale. 

Dr. Dominik Benner: Wenn für einen Schuhhändler das stationäre Geschäft Priorität genießt, sollte er sich einer Plattform anschließen. Wenn ein Händler jedoch das Onlinegeschäft aktiv entwickeln will, dann muss er entsprechende Mitarbeiter einstellen und sich selber den Plattformen widmen, eventuell auch einen eigenen Shop betreiben und zusätzlich noch mit schuhe.de und schuhe24.de arbeiten. 

Hans-Jürgen Robers: Wie viel online verträgt ein gut sortiertes Schuhgeschäft? Ich bin überzeugt: Mehr als 15% Onlineanteil schadet stationär. Es ist nämlich ein Risiko, dass die Mitarbeiter auf den Flächen immer mehr Aufgaben erledigen müssen. Früher lag die Aufmerksamkeit zu 100% auf den Kunden im Laden. Das ist heute ganz anders. Es gibt immer mehr zu tun, das Tagesgeschäft wird immer anspruchsvoller und am Ende leidet die Beratungsqualität unter den zusätzlichen Aufgaben. Wenn also ein Unternehmen den Fokus auf das stationäre Geschäft legt, so wie wir es tun, sollte der Onlineanteil nicht höher liegen als 15%. 

Frank Beckmann: Wer stationär nicht erfolgreich ist, dem wird langfristig auch das Internet nicht helfen. 

Dr. Dominik Benner: Ich führe auch zwei Filialen, die ich gemessen an ihrer stationären Performance eigentlich schließen müsste. Es ist uns jedoch gelungen, die Lagerdrehzahl und somit die Produk-
tivität durch die Onlineanbindung deutlich zu erhöhen. Ich glaube, dass es viele Geschäfte in Deutschland gibt, für die ein ähnliches Szenario gilt.

Uwe Meise: Seien wir doch ehrlich: Wir können online nur betreiben, weil wir zugleich stationäre Geschäfte führen. Wenn wir tatsächlich alle Kosten wie z.B. für die Lagerhaltung anteilig auf das Onlinegeschäft umlegen würden, wäre der Onlinebereich nicht mehr so wahnsinnig profitabel. 

Hans-Jürgen Robers: Das haben Sie schön ausgedrückt.

Marc Schreiber: Ich bin überzeugt, dass man auch online eigenständig erfolgreich betreiben kann. Man muss dazu nur eine Nische finden. Mit einem Vollsortiment wird es nicht funktionieren. 

Alexander Hock: Diese Nische steht aber nur relativ kurz zur Verfügung. Sobald weitere Händler merken, dass ein gewisses Umsatzpotenzial besteht, gehen auch sie in diese Richtung und die Nische ist keine mehr. Ich meine, dass sich die Branche auch diese Frage stellen sollte: Wie viele teilnehmende Händler verträgt das Onlinebusiness? Der E-Commerce ist im vergangenen Jahrzehnt enorm gewachsen. Zuletzt sind aber auch sehr viele Händler in den Onlinebereich eingestiegen. Das führt dazu, dass sich das Geschäft immer stärker verteilt. Grundsätzlich gibt es kein Patentrezept für erfolgreichen Onlinehandel. Für die Branche wird es ganz wichtig sein, gemeinsame Lösungen zu entwickeln. Wenn jeder in Eigenregie an einem Marktplatz andockt, führt das nicht weiter. In Deutschland kann man die funktionierenden Kanäle an einer Hand abzählen. Umso mehr sollte es in unserem Interesse sein, Wege zu finden, um auf diesen Plattformen langfristig erfolgreich verkaufen zu können.  

Heißt das, Händler sollten aufgrund der Konkurrenzsituation von einem Einstieg absehen?

Alexander Hock: An einer Beschäftigung mit dem Thema Onlinehandel und auch einem Einstieg wird man langfristig nicht herumkommen. Die stationären Verkäufe werden zunehmend von online beeinflusst, etwa indem sich Kunden im Vorfeld über Sortimente informieren. Daher kann man das Thema nicht mehr ausblenden. Auch alle zukünftigen Entwicklungen, sei es Social Media, eine neue Plattform oder der Einstieg von Alibaba, erfordern ein Digitalisierungsstrategie. 

Lohnt sich ein eigener Onlineshop?

Alexander Hock: Ich habe in den vergangenen zehn Jahren rund 100 Onlineshops betreut. Unter diesen gibt es nur ganz wenige, die Geld verdienen. Viele nutzen den Shop eher als Marketing-
Instrument.

Uwe Meise: Ich könnte einen eigenen Onlineshop gar nicht betreiben. Die Prozesse sind so komplex, dass mir dazu schlicht die Zeit fehlt. Daher ist für mich Schuhe24 als Dienstleister ideal, schließlich nehme ich auch in anderen Bereichen externe Leistungen in Anspruch. Das geht natürlich auf die Marge, ist aber dennoch aus meiner Sicht der sinnvollste Weg. 

Hans-Jürgen Robers: Wir betreiben seit April 2018 einen eigenen Onlineshop, der rund 20.000 Euro gekostet hat. Seit einigen Monaten kombinieren wir den Shop mit Touchscreens in unseren Geschäften, die den Shop abbilden. Diese Terminals werden zunehmend genutzt. Aktuell rüsten wir die Stelen zusätzlich mit einem internen Informationssystem aus. In dieser Kombination ist für mich der Onlineshop sehr sinnvoll. 

Dr. Dominik Benner: Digitalisierung ist weit mehr als nur Onlinehandel. Die Prozesse werden digital – auch wenn sich das in der Schuhbranche noch nicht abbildet. Niemand nutzt RFID, das ist unerklärlich. Wir arbeiten mit Warenwirtschaftssystemen, die sich seit den 90er-Jahren kaum weiterentwickelt haben. Keiner hat eine gute Kundenkarte und holt damit seine Kunden von der Couch. Das sind die Themen, denen wir uns intensiv widmen müssen. 

Frank Beckmann: In der richtigen Nutzung der Daten liegt die Zukunft. Es wird sehr wichtig sein, auf den Flächen digitale Services anzubieten. Um diese zu entwickeln, brauchen wir die ANWR – umso dramatischer ist es, dass wir dort einen Know-how-Verlust erlitten haben. 

Dr. Dominik Benner: An diesem Tisch sitzen nur Händler, es fehlen jedoch die Hersteller. Wir  unterscheiden uns von den Lieferanten in einem wesentlichen Punkt: Wir haben weniger Marge. Warum ist das wichtig? Die großen Player wie Otto oder Zalando werden sich in fünf, sechs Jahren nur noch für die Marken interessieren. Die zahlen 28% Provision und haben damit kein Problem. Die Plattformen werden daher zunehmend an uns vorbei direkt mit den Lieferanten zusammenarbeiten. Heute sind dazu viele Hersteller noch gar nicht in der Lage. Die meisten scheitern schon daran, einen einzelnen Karton an einen Kunden zu verschicken. Aber das wird sich rapide ändern. Nike und Adidas sind die Vorbilder. Das bereitet mir durchaus Sorgen. 

Uwe Meise: Wenn früher ein Lieferant direkt an Endverbraucher verkauft hätte, hätten wir die Marke ausgelistet. Heute gehört es zum guten Ton, dass jeder Hersteller direkt an die Kunden verkauft – unter Umgehung seiner eigentlichen Kunden, nämlich uns Händlern. Und zugleich versaut er die Preise, weil er mehr Marge hat.

Dr. Dominik Benner: Aus Sicht der Hersteller ist diese Strategie absolut nachvollziehbar. Aber wir Händler müssen uns darauf einstellen, dass die Provisionen nicht mehr sinken werden. Im Gegenteil: In gewissen Kanälen wie etwa bei Zalando werden sie massiv nach oben gehen. 

Frank Beckmann: Unsere Branche ist im Vergleich zu anderen speziell. Wir Händler sind gut vernetzt und organisiert. Und zugleich gibt es einen direkten Draht zu vielen Entscheidern auf Industrieseite, der oftmals noch sehr familiär geprägt ist. Ich hoffe, dass es künftig gemeinsame Lösungen geben wird. Das Beispiel Tamaris zeigt, wie es gehen kann. Wenn die Hersteller aber künftig direkt über die Plattformen verkaufen, wird die Konsequenz sein, dass sie nach einigen Jahren stationär nicht mehr sichtbar sein werden. 

Cornelius Schnabel: Ich befürchte, dass die Industrie sehr schnell den Direktvertrieb ausbauen wird. Viele Hersteller agieren zunehmend rücksichtslos gegenüber dem Handel. Das betrifft Monomarken-Stores und das wird auch auf den Onlinevertrieb ausgeweitet. 

Alexander Hock: In naher Zukunft werden sicherlich weitere Schuhhersteller aller Größenklassen in den eigenen Onlinehandel einsteigen. Die Marken werden jedoch merken, dass auch bei ihnen viele Schuhe wieder zurückkommen. Damit müssen sie das Risiko, dass sie zuvor auf den Handel verteilt hatten, selber tragen. Zugleich werden die Händler, die diese Marken zuvor online erfolgreich verkauft haben, diese weniger oder nicht mehr ordern. Denn wenn ein Lieferant z.B. direkt an Zalando angebunden ist, verkauft kein Händler mehr die Schuhe dieses Labels über diesen Kanal – das Volumen geht signifikant zurück. Auf der anderen Seite steigt die Abhängigkeit der Marke. Bis auf einige Schuhmarken wird daher der Großteil der Hersteller wieder etwas zurückrudern. Ich bin fest davon überzeugt, dass es Herstellern und Händlern gelingen muss, gemeinsam nachhaltige Lösungen zu finden.

Hans-Jürgen Robers: Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung sollten sich die Händler nicht von einigen wenigen Herstellern abhängig machen. Wir sollten unbedingt eine Konzentration wie sie z.B. in der Sportbranche herrscht, vermeiden. Ansonsten sind wir den Großen ausgeliefert. Wir brauchen Individualität in den Sortimenten. 

Dr. Dominik Benner: Wenn man sich die erfolgreichen Händler anschaut, sind es nicht die Unternehmen, die Standard-Sortimente nach Schema F führen. Es sind vielmehr die, die entweder spezielle Marken richtig breit und tief führen oder die in der Größenvariation gut aufgestellt sind und viel nachordern. Das sind die Erfolgreichen. Das Thema Spezialisierung schlägt sich in der Rendite nieder. 

Hans-Jürgen Robers: Ich habe aber die Erfahrung gemacht, dass die guten Schuhe meist nicht gut nachgeliefert werden können. Die Verfügbarkeit ist meist sehr schlecht. 

Jens Große-Kreul: Generell sehe ich eine Kostenproblematik aufgrund ständig steigender Versandkosten. Hier sind wir viel zu abhängig. Wir brauchen mehr
Flexibilität. Wir sollten uns nicht in die Abhängigkeit eines einzelnen Anbieters begeben, sondern vielmehr den Markt – ähnlich wie den Strommarkt – jährlich überprüfen und dementsprechend auch mal handeln.

Dr. Dominik Benner: Es wäre sowohl für Schuhe24 als auch für schuhe.de möglich, unterschiedliche Anbieter je nach Zustellgebiet zu finden. Amazon für die Großstädte, DHL für den nationalen und DPD für den internationalen Versand. Wenn eine Filiale aber jeden Tag von drei Transportunternehmen angefahren wird, sorgt das für Probleme. Das würde die Mitarbeiter im Verkauf überfordern. In der Umsetzung wäre das ein Albtraum. 

Marc Schreiber: Wir haben festgestellt, das bei DHL die Retouren teurer sind als der Versand. DPD ist deutlich günstiger. Warum also nicht mit DHL versenden und die Retouren über DPD abwickeln? 

Welche Onlinekanäle funktionieren am besten?

Alexander Hock: Hoch frequentiert sind Otto, Zalando und Amazon. Die Retourenquote bei Amazon ist komplett anders als bei Zalando oder Otto. Jeder Kanal hat individuelle Gebühren. Ein Händler muss das im Blick behalten. Auch der erzielte VK-Preis schwangt extrem von Plattform zu Plattform. Retourenquote, erzielte Preise und Gebühren müssen gemeinsam betrachtet werden und in einem gesunden Verhältnis stehen. Das zeigt nochmal, wie schwierig es ist. Wo stelle ich was ein? Diese Frage wird auch künftig wichtig sein. 

Dr. Dominik Benner: Wir wachsen vor allem im Ausland, weil dort die Retourenquote deutlich geringer ist. Bei Amazon stagniert die Entwicklung. Wenn 58 Händler auf einen Schuh bieten, geht es nur noch über den Preis. Irgendein Trottel wird immer weniger bieten. Amazon wird damit für uns Händler zunehmend weniger relevant. Dagegen halte ich Partner wie Engelhorn oder Breuninger für interessant, die einen gewissen Bekanntheitsgrad haben und zugleich ihr Warenangebot erweitern wollen. 

Hans-Jürgen Robers: Die Kalkulation bei Schuhe24 hat sich in den vergangenen Monaten deutlich verbessert. Bis Mitte des Jahres war ich nicht zufrieden. Im November lag unsere erzielte Kalkulation bei 151. Im Oktober waren es 144, im September 137. Das ist eine signifikante Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr. Es wurden also seitens Schuhe24 offenbar Maßnahmen ergriffen, die in die richtige Richtung gehen. Es ist für mich nämlich problematisch, wenn wir durch hohe Preisnachlässe zu dem Eindruck beitragen, dass im Internet alles billiger ist. 

Marc Schreiber: Bei uns liegen die Abschriften exakt auf dem Niveau des stationären Geschäfts. 

Jens Große-Kreul: Gerade zu Saisonbeginn wird online aufgrund von Repricing unter UVP verkauft. Dabei dürfen wir aber nicht außer Acht lassen, dass für Altware online deutlich höhere Preise erzielt werden können als im stationären Handel. Wir ärgern uns über den Preisnachlass bei der Neuware, vergessen aber den positiven Effekt bei der Altware. Im Onlinehandel herrscht die pure Marktwirtschaft. Es geht gerade zu Saisonbeginn nur über den Preis, wenn bei Amazon 80 Anbieter den gleichen Gabor-Artikel anbieten. Aber im Laufe der Saison sinkt die Verfügbarkeit und die Preise steigen. Im stationären Handel arbeiten wir genau entgegengesetzt. 

Hans-Jürgen Robers: Ich habe mir die Statistik kürzlich angesehen: In der laufenden Herbst/Winter-Saison habe ich über Schuhe24 52% neue Ware und 48% Altware verkauft. Bei Schuhe.de ist der Anteil neuer Ware noch geringer. Stationär beträgt die Verteilung dagegen 76% zu 24%. Bei schuhe24 lag in diesem Zeitraum der erzielte Aufschlag bei 144 und stationär bei 137. Genau hier liegt für uns der Charme des Onlinehandels: dass wir für Altware deutlich mehr Geld erhalten.

Frank Beckmann: Für mich zeigt die heutige Diskussion, wie komplex das Thema Onlinehandel ist und das es keine pauschalen Lösungen gibt. Die muss jeder für sich erarbeiten. Daher gibt es ja auch so eine große Unsicherheit im Markt, welcher Ansatz der richtige ist: schuhe.de, Schuhe24, Amazon
direkt oder ein eigener Shop? 

Cornelius Schnabel: Ausprobieren!

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Laura Klesper / 29.01.2020 - 09:35 Uhr

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