Preiserhöhungen und Verzicht auf Rabatte

Birkenstock: Stationärer Handel bleibt „wichtige Säule“

Birkenstock-Modell Madrid (Foto: Birkenstock)
Birkenstock-Modell Madrid (Foto: Birkenstock)

Seit längerem bereitet Birkenstock Schuhhändlern Kopfschmerzen: Preiserhöhungen und die Streichung von Rabatten sorgen für Unmut. schuhkurier fragte bei dem Unternehmen nach.

Kündigung der ZR-Verträge mit den Verbundgruppen, Veränderungen in der Distribution – und jetzt teils erhebliche Preisanpassungen: Im Schuhhandel sorgen die jüngsten Schritte des Schuhherstellers Birkenstock für Unmut. Unternehmenssprecher Jochen Gutzy beantwortete die Fragen der schuhkurier-Redaktion.
 

Trifft es zu, dass Birkenstock in Deutschland die Preise für seine Produkte erhöht hat?

Jochen Gutzy: Wir haben unsere globale Preisarchitektur angepasst. Wie viele andere Anbieter haben auch wir eine regionsbezogene Preispolitik. Als globale Marke müssen wir ein Auge darauf haben, dass die Spreizung nicht zu groß wird. Deshalb haben wir ab Frühjahr/Sommer 2022 für Europa eine EUR-basierte UVP-Preisliste eingeführt. Damit schaffen wir auch im Interesse des Fachhandels wieder faire Wettbewerbsbedingungen. Weil die letzte allgemeine Preisanpassung in Deutschland schon vier Jahre zurückliegt, sind die Auswirkungen dieser Anpassungen für den deutschen Fachhandel besonders zu spüren. Andere Märkte waren früher dran. Entsprechend steigen die Durchschnitts-UVPs in Asien nur leicht, in Nordeuropa und den USA bleiben die UVPs weitgehend stabil.
Wir sind eine demokratische Marke. In der Mainline gibt es weiterhin Produkte mit Einstiegspreisen, die für unsere Konsumenten erschwinglich sind. Wir starten bei einem UVP von rund 45 Euro für EVA-Modelle und halten auch weiter an allen Preislagen fest. Generell spiegeln unsere Preise die Wertigkeit eines langlebigen Qualitätsprodukts wider.
 

Warum war die Preisanpassung notwendig?

Für unsere Entscheidung gibt es drei wesentliche Gründe:
Erstens müssen wir dem sprunghaften Anstieg der Rohstoff- und Energiepreise Rechnung tragen: Die Rohstoffpreise steigen auf breiter Front an und auch die Energiepreise klettern nach oben, das erleben wir ja alle täglich an den Zapfsäulen. Weil Container weltweit knapp sind, explodieren die Transportkosten regelrecht. Der Preisschub wird uns bis weit ins nächste Jahr begleiten. Nur zwei Beispiele: Beim Stahlpreis, der für die Herstellung unserer Schnallen wichtig ist, gehen wir von einer Verdopplung in den nächsten 12 Monaten aus. Beim Kunststoffgranulat kalkulieren wir mit einem Anstieg von 30% binnen Jahresfrist.
Zweitens müssen wir als globale Marke eine Antwort auf das organisch gewachsene globale Preisgefüge geben, das durch das Onlinegeschäft immer transparenter wird.
Drittens müssen wir dem starken Wachstum unserer Marke Rechnung tragen – einem Wachstum, von dem auch der Fachhandel profitiert. Seit 2012 wächst Birkenstock jedes Jahr zweistellig. Dieses Wachstum haben wir mit erheblichen Investitionen in den Ausbau unserer Produktionskapazitäten, in Qualität, Nachhaltigkeit und Innovationen ermöglicht. Diese Investitionen wollen auch finanziert werden.

Händler berichten davon, dass Rabatte gestrichen werden. Sie befürchten, dass Birkenstock an einer mittel- oder langfristigen Zusammenarbeit mit dem stationären Fachhandel nicht interessiert ist. Was entgegnet Birkenstock diesen Bedenken?

Der stationäre Fachhandel ist und bleibt für uns als Marke mit einem Qualitätsprodukt, das erklärt werden will, eine wichtige Säule in unserem Vertriebskonzept. Größe spielt dabei übrigens keine Rolle. Wir werden auch mit kleinen Händlern weiterhin zusammenarbeiten. Entscheidend ist, dass der Handel offen dafür ist, ein gutes Markenerlebnis für den Konsumenten zu schaffen.
Diesen Dialog führen wir gerade mit unseren Partnern in ganz Europa. Dabei ist uns wichtig, dass der Händler unsere Vision für die Marke teilt und eine Passion an den Tag legt, die über die reine Transaktion hinausgeht. Das zeigt sich u.a. daran, wie er unsere Marke am POS präsentiert und welchen Service er bietet. Damit tragen wir einer Entwicklung Rechnung, die vom Konsumenten kommt. Immer mehr Kunden sehen das Einkaufen heute nicht mehr als reine Transaktion. Sie wollen mehr über die Marke erfahren, mehr Service genießen, mehr Kuratierung erhalten. Und das müssen wir in allen Kanälen bedienen – auch im Fachhandel.
 

Wie und wo können Händler Birkenstock-Schuhe ordern – auch in den kommenden Saisons?

Wir arbeiten weiter daran, die Qualität unserer Distribution zu verbessern. Perspektivisch wird es unterschiedliche Wege geben, Birkenstock-Produkte zu ordern. Je nach Ausrichtung des Kunden geschieht das im persönlichen Kontakt im Showroom oder über unseren Außendienst und die gängigen Kanäle. Ferner arbeiten wir an einem B2B-Portal.
Eine Erkenntnis der letzten Monate ist, dass die Konsumenten das Vertraute und Beständige suchen. Starke Marken wie Birkenstock haben sich in diesem Umfeld gut behauptet und eröffnen auch dem Fachhandel vielfältige Chancen. Unsere Abverkaufszahlen haben sich auch während der Pandemie sehr stabil entwickelt und auch jetzt wächst die Nachfrage nach unseren Produkten weltweit mit unvermindertem Tempo. Wir sind davon überzeugt, dass unsere einzigartige Produktpalette mit ihrer über Jahre nachgewiesenen Durchverkaufsperformance dem Fachhandel auch weiterhin ein erhebliches Potenzial bietet.

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Petra Steinke / 18.11.2021 - 12:15 Uhr

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