75 Jahre schuhkurier – Interview mit Marcus Diekmann

„Die Mitte ist tot“

Marcus Diekmann ist CEO von Rose Bikes (Foto: Simon Thon)
Marcus Diekmann ist CEO von Rose Bikes (Foto: Simon Thon)

Marcus Diekmann ist ein gefragter Digitalisierungs-Experte. Im Gespräch mit schuhkurier erklärt der Geschäftsführer von Rose Bikes, was der Schuhhandel von Elon Musk und Pizzaboten lernen kann – und empfiehlt einen radikalen Bruch mit den Lieferanten. 

Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an den Schuhhandel in Deutschland denken?

Ich habe in den vergangenen Jahren tolle und positive Erfahrungen im Schuhhandel gemacht. Viele Schuhhändler haben sich aber nicht weiterentwickelt. Das ist ein Problem, denn der klassische, markenübergreifende Handel hat ausgedient. Ich gebe diesem Konzept noch fünf bis zehn Jahre. Das betrifft den Schuhhandel ebenso wie viele weitere Branchen. Vollsortiment-Geschäfte ohne jegliche Spezialisierung werden in Zukunft nicht mehr funktionieren. Das will kein Kunde mehr. Diese Händler haben von allem zu wenig im Sortiment und sie sind in keinem Bereich Experte. Mit Blick auf Preis, Produkt, Beratung und Auswahl steht dieses Geschäftsmodell immer auf der Verliererseite. Das ist eine harte Aussage, das weiß ich. Aber dieser Entwicklung müssen wir uns stellen und dürfen nicht die Augen verschließen. Wenn wir uns dessen bewusst und bereit für Veränderungen sind, dann ist da auch für jeden Händler eine Chance.

Was folgt daraus?

Wir müssen lernen, Pizzabote zu werden. Es wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, im Geschäft zu stehen und auf die Kunden zu warten. Wir müssen raus aus den Läden! Man wird künftig noch am selben Tag in einem gewissen Umkreis Schuhe zu den Kunden nach Hause liefern müssen. Wenn das jede kleine Pizzeria schafft, kann das der Schuhhandel auch. Dieser Service wäre ein echtes Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Onlinehandel. Bei Rose machen wir das mit „Rose at home“ bereits sehr erfolgreich. Außerdem muss sich der Handel spezialisieren. Nur durch eine hohe Produktkompetenz kann er sich wieder zu einem Magneten entwickeln, der die Kunden anzieht. Das ist im Übrigen keine Frage der Größe, sondern kann auch kleineren Unternehmen gelingen. Aber nochmal: Die Mitte ist tot.

Was macht Corona mit dem Markt?

Durch die Pandemie hat sich die Marktbereinigung deutlich beschleunigt. Dabei kann ich verstehen, dass im vergangenen Jahr alle durch Corona eiskalt erwischt wurden. Aber der zweite Lockdown war im vergangenen Sommer bereits absehbar. Wir haben öffentlich darauf hingewiesen und andere Händler darauf eingestellt. Deswegen habe ich auch die Initiative „Händler helfen Händlern“ ins Leben gerufen: Wir müssen uns zusammenschließen, voneinander lernen, Netzwerke bilden. Nur so können aus der Krise neue Chancen entstehen. Jeder ist eingeladen von uns und den Kollegen zu lernen.

Wird es nach dem Ende der Pandemie eine Renaissance des Handels geben?

Wir werden folgendes erleben: Nach dem Ende der Pandemie und der Aufhebung der Beschränkungen werden die Menschen in die Städte rennen, weil sie gierig nach dem stationären Einkaufserlebnis sein werden. Dieser stationäre Hype wird aber schon nach kurzer Zeit wieder abflachen und die Menschen werden wieder verstärkt online kaufen. Viele Menschen haben im vergangenen Jahr festgestellt, wie bequem das Shoppen vom Sofa ist. Mittelfristig wird sich der Onlineanteil bei 40% vom Gesamtumsatz einpendeln. 

Es gab in den vergangenen Monaten jedoch auch eine starke „Shop Local“ Bewegung. Wird davon nichts übrigbleiben?

Ich weiß gar nicht, wo es diese Bewegung geben soll? Das ist Bullshit. Es wurden ein paar Gutscheine gekauft, aber das macht noch lange keine Veränderung der Einkaufsgewohnheiten aus. Mein Bruder ist 31 Jahre alt und für ihn ist Amazon der Händler seines Vertrauens. Menschen wie mein Bruder haben gar keinen Bezug zu ihrem lokalen Handel, für sie bietet Amazon die beste Beratung. Die beiden wichtigsten Killerfaktoren im Handel sind Produkt und Preis. Die Treue hört spätestens beim Preis auf. Warum sollte sich auch ein Kunde verpflichtet fühlen, in einem kleinen, nicht spezialisierten Sortiment zu höheren Preisen einzukaufen? Vor einigen Jahren gab es mal eine Aktion, bei der Händler ihre Schaufenster schwarz abgedeckt haben, um symbolisch zu zeigen, wie Innenstädte ohne Handel aussehen. Das hat abgesehen von der Fachwelt niemanden interessiert.

Wie müssen die Innenstädte der Zukunft aussehen?

Wir müssen von Ikea lernen. Damit Shopping in Zukunft wieder attraktiv wird, müssen Kinder in den Innenstädten spielen können. Das nenne ich den Ikea-Effekt. Und wir brauchen gute Gastronomie. Ein weiteres wichtiges Thema sind die Öffnungszeiten. Wenn in einer Familie beide Partner berufstätig sind, bleiben nur Freitag, Samstag und Sonntag zum Einkaufen. Wir müssen hier an das Grundgesetz ran. Die größte Chance für den stationären Handel wäre die Sonntagsöffnung. Das zeigt das Beispiel Niederlande. Dafür sollte der gesamte Einzelhandel zusammen kämpfen. Zusammenfassend heißt das: Die Städte müssen sich weiterentwickeln, damit das Einkaufserlebnis gesteigert wird. Der Handel muss sich hinsichtlich Produktauswahl und Service neu aufstellen und zugleich muss der Gesetzgeber für die passenden Rahmenbedingungen sorgen.  

Sie sagen, der Handel muss sich neu erfinden. Wie kann das gelingen?

Der Erfolg von Tesla-Gründer Elon Musk beruht auf dem Ansatz ’first principle thinking‘. Dieses Prinzip besagt, dass man etwas in seine grundlegenden Bestandteile herunterbricht und von dort aus durch die neuartige Zusammensetzung der Bestandteile zu innovativen Lösungen kommt. Früher waren Händler ein Verteilzentrum zwischen Hersteller und Kunden. Das reicht aber heute nicht mehr aus. Zalando ist der bessere Verteiler. Also muss ein neues Konzept her. Eine wichtige Rolle sollten dabei neben umfassenden Serviceleistungen Eigenmarken spielen.

Nicht jeder Händler kann eine eigene Exklusivmarke entwickeln...

Wenn das für den einzelnen zu schwierig ist, können das die Verbundgruppen übernehmen. Ziel von ANWR und SABU müsste es sein, innerhalb der nächsten fünf Jahre die Zusammenarbeit mit allen Marken einzustellen und nur noch Eigenmarken anzubieten. Das hört sich vielleicht verrückt an, aber die stark vertikalisierten Anbieter sind heute am erfolgreichsten: Zara, Aldi, Apple, H&M… Und wer ist nicht erfolgreich? Multimarken-Anbieter wie P&C. Auch Rose Bikes war genau wie viele Schuhhändler ursprünglich ein Multimarken-Händler. Würden wir heute nicht einen großen Teil unseres Umsatzes aus der Eigenmarke generieren, wären wir verloren. Die Verbundgruppen sind stark genug, ganze Heerscharen von Produktentwicklern einzustellen und erfolgreich Marketing zu betreiben. Voraussetzung wäre allerdings, dass die Händler aufhören, als Einzelkämpfer zu agieren.

Dieser Vorschlag dürfte der Industrie nicht gefallen...

Das Miteinander zwischen Handel und Industrie muss sich verändern, die Spielregeln müssen neu ausgehandelt werden. Die Marken, die weiterhin mit dem stationären Handel zusammenarbeiten wollen, sollten künftig Ausstellungsgebühren zahlen. Online ist es doch absolut üblich, eine Provision an die Plattform zu zahlen, warum sollte das nicht auch stationär gelten? Zugleich muss der Händler dann jedoch Services in Perfektion anbieten, von der Fußvermessung und Ganganalyse bis hin zur orthopädischen Einlage. Und warum sollten die Hersteller künftig nicht das gesamte Warenrisiko tragen? Über solche Modelle sollten wir uns Gedanken machen und die Machtverhältnisse grundsätzlich umdrehen.

Digitalisierung ist ein sehr großer Begriff, der auch abschreckend wirken kann. Wie kann man sich diesem Themenkomplex dennoch nähern?

Es ist ein Irrglaube, dass Digitalisierung großartige Konzepte erfordert. Wir haben bei Rose Bikes im ersten Lockdown unseren Mitarbeitern einfach Handys in die Hand gedrückt, damit sie per Whatsapp Kunden beraten konnten. Ohne Konzept und ohne IT-System. Das ist Digitalisierung. Der Grundsatz lautet: test, learn, build bigger. Damit man Facebook versteht, muss man sich vier Stunden lang Erklärvideos anschauen. Das kann jeder schaffen! Auch mal einen Schuh über Zalando zu verkaufen, um die Prozesse kennen zu lernen, kann ein wichtiger Schritt zu einer digitalen Strategie sein. Mit diesen Kleinigkeiten fängt es an. Digitalisieren ist echt einfach.

Welche Eigenschaften müssen Unternehmer in Zukunft mitbringen?

Das ständige Weiterentwickeln ist anstrengend und fällt auch mir nicht leicht. Ich habe mich kürzlich mit dem TikTok-Vertriebschef getroffen, um das Netzwerk zu verstehen. Ich muss mich mit diesen Phänomenen beschäftigen und bereit sein, mehr zu machen. Wer das nicht tut, verliert den Kontakt zu den Kunden.

Wie wird der Handel 2025 aussehen?

Die Konzentration auf die Großstädte wird zunehmen. Die klassische Versorgungsfunktion übernimmt der Onlinehandel, dazu werden wir die lokalen Strukturen nicht mehr benötigen. Doch zugleich wird es sehr viel Platz für neue innovative Konzepte geben. Unternehmen, die sich wirklich als Berater verstehen und neue, umfassende Serviceangebote kreieren, haben auch in Zukunft gute Chancen.

Zur Person: Marcus Diekmann

Marcus Diekmann ist Gesellschafter und Mitglied der Geschäftsführung bei Rose Bikes. Der 41-Jährige ist seit 2005 als kaufmännischer Analyst, Stratege und kreativer Macher im digitalen Handel aktiv. Der disruptiv denkende Handelsexperte berät bis heute Unternehmen bei der digitalen Transformation. Vor seinem Wechsel zu Rose Bikes war Diekmann Chief Digital Officer des weltweit zweitgrößten Fahrradherstellers Accell Group und Director Digital, E-Commerce & Omni-Channel bei der Beter Bed Holding. Ehe Diekmann auf Unternehmensseite wechselte, war er langjährig in der Dienstleistung tätig. Er zählt zu den Mitgründern der Digital-Agentur Shopmacher und des Front-end-UX-Beratungsunternehmens Kommerz (heute Rose Digital). In der Corona-Krise gründete Diekmann gemeinsam mit führenden mittelständischen Handelsunternehmen die Pro-Bono-Initiative „Händler helfen Händlern“, die für vorbildliche Kooperationen rund um die Ausrichtung der Versorgungskette an Verbraucherbedürfnisse mit dem ECR Award 2020 ausgezeichnet wurde. 

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Helge Neumann / 23.04.2021 - 11:01 Uhr

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