75 Jahre schuhkurier - Interview mit Ronald Focken

„Eine Frage der Einstellung“

Ronald Focken ist Geschäftsführer und Gesellschafter der Agentur Serviceplan Group. (Foto: Serviceplan)
Ronald Focken ist Geschäftsführer und Gesellschafter der Agentur Serviceplan Group. (Foto: Serviceplan)

Ronald Focken ist Geschäftsführer und Gesellschafter der Agentur Serviceplan Group. Mit schuhkurier spricht er über alte Denkmuster und neue Sehnsüchte, über die Wünsche junger Generationen und die „Attitude“, die Erfolg ausmacht.

Wird Corona das Verbraucherverhalten wirklich nachhaltig verändern?

Ja, und zwar massiv. 83% der Konsumenten (aktuelles GFK-Panel in Kooperation mit Serviceplan) sagen, dass sie ihr Einkaufsverhalten auch nach der Pandemie verändert fortsetzen werden. Sie werden mehr online kaufen und sich überlegen, ob sie noch so in die Stadt gehen wie früher. Wir haben alle, jeder für sich, eine hohe Lernkurve in Richtung Digitalisierung gemacht in den letzten zwölf Monaten. Bei allen Herausforderungen auf diesem Weg ist das Resümee: Digitalisierung hilft. Und sie erleichtert in ganz erheblicher Form den Alltag. Videokonferenzen sind akzeptiert. Menschen gewinnen Zeit. Deswegen werden die Mechanismen, wie wir aktuell arbeiten und Digitalisierung nutzen, weiter an Geschwindigkeit gewinnen. Jeder hat erkannt, dass es immer wieder solch einschneidende Ereignisse geben kann und man sich darauf einstellen muss. Es ist kein Jahrhundert-Ereignis, das vorerst nicht wieder kommt. Deshalb werden die Menschen ihre veränderten Konsumgewohnheiten beibehalten. Ich meine damit nicht, dass alles so bleibt, wie es jetzt ist. Aber es wird auch nicht mehr so wie vor zwei Jahren. Definitiv nicht.

Online kaufen ist bequem und einfach. Aber was ist mit der Lust auf einen Einkaufsbummel in der Stadt? Wird es Nachholeffekte geben?

Es gibt eine riesengroße Sehnsucht nach diesen Themen. Ob das aber ein Nachholeffekt ist, kann ich nicht richtig beurteilen. Es ist ja nicht klar, wie viel überhaupt nachgeholt werden kann. Es gibt Frühjahrsware und Winterware, und es kommt eine neue Saison, während die alte Ware noch nicht verkauft ist. Ganz sicher wird es wieder eine hohe Frequenz in den Innenstädten geben. Ich glaube persönlich, dass das ganze Thema Erlebnis eine sehr große Rolle spielen wird. Man hat ja jetzt gelernt, was das für ein Verzicht ist. Die Menschen haben gelernt, dass sie soziale Wesen sind, und dass Restaurantbesuche, Theater oder ein Weihnachtsmarkt – das sind ja alles Themen, die man mit dem Shopping verbindet – Lebensqualität bedeuten. Ich glaube, dass die Händler sich auf das ganze Thema Shoppingerlebnis und Service noch stärker konzentrieren müssen. Das ist ein ganz entscheidender Faktor. Dabei spielt das Erlebnis aber eben nicht nur physisch eine große Rolle. Es muss auch online stärker stattfinden. Und weil man durch die Pandemie die Chance hatte, auch andere Daten zu sammeln und andere Kundengruppen zu erreichen, kann man beispielsweise hybride Marketing-Aktionen starten. Wenn man das gut macht, ist das ein großer Fortschritt im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie. Die Chance, die der Handel nutzen muss, liegt in der Verbindung von stationärem Geschäft und digitalen Tools.

Welche Konzepte haben im Umkehrschluss in Zukunft keine Chance mehr?

Je weniger Shoppingerlebnis geboten wird, je weniger zielgruppenspezifisch eine Schaufensterdekoration durchgeführt wird, desto schwieriger wird es für ein Handelskonzept. Wenn aber in Erlebnis investiert wird, sei es durch Musik, eine Cafébar, eine neue Art des Verkaufens, ist ein riesengroßer Mehrwert da. Wir werden sehen, dass die Schere zwischen denen, die Erlebnisshopping und digitale Tools anbieten können, und denen, die so weiter machen wie bisher, immer stärker auseinander geht.

Wie schätzen Sie die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit ein? Werden Menschen in Zukunft andere Produkte kaufen?

Ja. Definitiv. Das ist jetzt schon so. Es ist auch eine Generationsfrage. So relevant, wie das Thema jetzt ist, war es noch nie. Das wird dazu führen, dass sich Produktionsprozesse verändern müssen, dass andere Materialien zum Einsatz kommen. Es wird auch dazu führen, dass man über andere Verpackungskonzepte nachdenkt. Ein Beispiel: Seife und Shampoo werden zunehmend in Pappe eingewickelt. Seifenblöcke ersetzen Flüssigseife in Flaschen. Die Konsumenten achten immer stärker auf diese Aspekte. Im Bereich Schuhe und Mode boomt das Thema noch nicht so stark, wird aber eine immer wichtigere Rolle spielen. An den internationalen Design-Hochschulen in London oder Antwerpen ist das Thema Sustainability Standard. Und es wird weiter an Bedeutung zunehmen. Viele Marken im Modebereich haben das noch gar nicht richtig erkannt. Es muss noch mehr aus der Nische raus um eine breite Masse zu bewegen, da bin ich mir sicher. Je jünger die Konsumenten sind, desto höher wird es in der Relevanz.

Was bedeutet das für die Industrie? Wie soll sie sich dem Thema nähern?

Man muss sicherlich unterscheiden: Nehmen wir das Beispiel Inditex. Wenn dieser Konzern auf einmal alles nachhaltig produzieren soll, bekommen die das gar nicht hin. Sie müssten ihre gesamten Geschäftsprozesse verändern. Das geht nicht so schnell. Andererseits, wenn man in den Lebensmittelbereich schaut, sieht man, wie viel sich verändert hat. Früher haben beispielsweise einige wenige Marken den Schokoladen-Markt unter sich aufgeteilt. Heute findet man im Regal Schokoladentafeln, auf denen steht: 100% sklavenfreie Schokolade. Es gibt immer mehr neue Player, die eine Rolle spielen. So wird es auch in der Modebranche sein. Es wird immer mehr neue Geschäftsstrategien geben und Start-ups, die sich in diesem Bereich entwickeln. Als Zalando auf den Markt kam, haben wir relativ viele Modeunternehmen betreut. Die haben alle gelächelt und geglaubt, das funktioniere nicht. Mode könne man nicht digital verkaufen. Aber Zalando hat gezeigt, dass es genau andersherum ist. Jetzt hatte Zalando sein bestes Quartal und auch die Retourenquote geht zurück. Das heißt, dass die Konsumenten viel zielgerichteter einkaufen – und dass sie bei dieser Art des Einkaufs eine ganz andere Sicherheit entwickelt haben.

Ist Nachhaltigkeit nicht trotzdem ein Thema für Menschen, die sich das leisten können?

Nicht mehr. Nehmen wir den Tesla. Es war anfangs ein elitäres Thema, als Brad Pitt ein Elektrofahrzeug in Hollywood fuhr. Irgendwann war es ein Premium-Thema für Menschen, die gut verdient haben. Und dann kam Tesla mit einer neuen Modellpalette und irgendwann wird das Phänomen in der breiten Masse ankommen. Heute stellt BMW in Shanghai auf der Messe Elektrofahrzeuge aus. Und es gibt schon sehr viele – nun auch günstigere – Modelle. So wird es auch im Fashionbereich sein. Am Anfang wird Nachhaltigkeit vielleicht ein bisschen elitärer sein und man wird sich damit profilieren können. Aber irgendwann erreicht es die breite Masse. Ich bin mir sicher, dass auch die großen Konzerne, die heute über das Thema Nachhaltigkeit noch gar nicht weiter nachdenken, die teilweise Waren verbrennen oder verschrotten, weil man sie nicht billig verkaufen will, ein No-Go für jüngere Generationen sein werden. Daher wird sich die Fashionbranche umstellen müssen. Man wird nicht mit alten Mechanismen in die Zukunft gehen können. Aus Markenführungssicht ist das nachvollziehbar. Es bedeutet aber, dass sich manches Geschäftsmodell ändern muss.

Sie haben in einem Interview vor einiger Zeit gesagt, es gebe nicht genug Menschen, die „out of the box“ denken. Hat Corona hier Prozesse in Gang gesetzt?

Ganz viele Unternehmer stellen sich aktuell die Frage, was sie falsch machen, was sie verändern müssen und wo sie anders denken müssen, um erfolgreich zu sein. Je kontroverser die Diskussion am Anfang ist, weil man vielleicht glaubt, das würde nicht funktionieren, desto besser wird es am Ende funktionieren. Bei Tesla sagte man anfangs, das wird nichts, weil es keine Ladestationen gab. Also hat Tesla die einfach selbst aufgebaut.

Wie aber kann der Blick über den Tellerrand gelingen?

Wenn Forschung, Wirtschaft und Standortpolitik ineinandergreifen, kann viel passieren. Neue Geschäftsmodelle werden sich auch im Schuh- und Modebereich durch Inspirationen aus unterschiedlichen Bereichen ergeben. Aus Forschung, Innovationskraft, Private Equity Kapital und Unternehmern, die an Visionen glauben.

Wie kann man als mittelständischer Unternehmer den Kontakt zu anderen Disziplinen oder Start-ups herstellen?

Es gibt im Internet ganz viele Community-Angebote. Ein gutes Beispiel ist der Climate Action Guide. Der Autor des Buches hat eine Community aufgebaut, der es darum geht, im positiven Sinne Digitalisierung mit Klimaschutz und neuen Geschäftsmodellen zu verbinden. Da kann man sich als mittelständischer Unternehmer einklinken. Man trifft dort Leute, die einen konkret weiterbringen können. Es gibt mittlerweile viele solcher Initiativen. Wenn man sich damit ernsthaft beschäftigt und recherchiert, weil man sich mit diesen Menschen austauschen und eine neue Denkweise entwickeln will, gibt es viele Möglichkeiten. Diese Communities sind keine closed shops. Es gibt dort vielmehr eine hohe Bereitschaft, mit gestandenen Unternehmern Dinge neu anzugehen. Ein anderes Beispiel ist die Factory in Berlin. Wir sind dort Mitglied, ebenso Universitäten, Start-up-Unternehmer, Unternehmensberatungen und Firmen der „Old Economy“. Da wäre keiner, der sagt: Ihr dürft hier nicht mitmachen. Man kann sich, wenn man neugierig ist, mit solchen Leuten austauschen. Ich bin sicher, man bekommt dort viel mehr Impulse, über andere Geschäftsmodelle nachzudenken, als es im normalen Tagesgeschäft möglich wäre.

Ist das für Sie eine der Chancen, die in der Krise entstehen können?

Ja, es sind genau solche Themen. Auf ein neues Geschäftsmodell kommt man nicht, weil man in Nagold eine Textilfachschule besucht hat, sondern weil Menschen aus einer ganz anderen Ecke Impulse geben. Wo entsteht denn Kreativität? Wenn Dinge zusammengebracht werden, die eigentlich nicht miteinander kombinierbar sind oder jedenfalls im ersten Moment nicht zusammengehören. Am Ende ist das eine Frage der Attitude, der Einstellung. Es geht um die Frage, ob man bereit ist, Dinge zu lernen, zu verändern und grundsätzlich in Frage zu stellen. Man muss dabei berücksichtigen, dass ein Mittelständler viel mit dem Tagesgeschäft zu tun hat. Und jetzt sorgt Corona dafür, dass es nicht gerade einfacher geworden ist. Das muss man erstmal alles auf die Reihe bekommen. Aber trotzdem kann man sich junge Leute ins Unternehmen holen und ihnen Aufgabenfelder geben, an denen sie wachsen können. Ihnen vielleicht die Möglichkeit geben, bei Climate Action mitzumachen oder in die Factory zu gehen – was auch immer. Man muss das nicht alles selbst machen. Ich glaube, das wird oft nicht richtig strategisch überlegt.

Im Modebusiness wird vielleicht zu häufig auf den Mitbewerber geschaut und auf Konzepte gesetzt, die sich andernorts bewährt haben…

Das war ja schon immer so im Fashionbereich. Einer hat mit Model XY fotografiert, dann wollten alle anderen das auch. Es ist ein bisschen die Genetik dieser Branche, und das ist ein Problem geworden, weil keiner gesagt hat: Wir machen das jetzt anders. Wenn mittelständische Unternehmer sich auf Dauer weiter entwickeln wollen, kommen sie nicht darum herum, junge Leute in Pole Positions zu setzen und ihnen die Möglichkeit zu geben, Dinge weiterzuentwickeln, sich auszuprobieren. Und diese Menschen brauchen eine völlig andere Ansprache. Schuhe sind ja für die Menschen ein großes Thema… Ich habe einen Kollegen, der im Bereich Virtual Reality aktiv ist und ein System vorgestellt hat, bei dem man Schuhe virtuell anprobieren kann.

Marcus Diekmann von Rose Bikes hat im Interview mit schuhkurier gesagt, die Mitte sei tot. Hat er Recht?

Wer ist denn die Mitte? In München ist das Hirmer, Konen oder Lodenfrey. Die sind garantiert nicht tot. Ich kann diese These nicht unterstützen. Was ich aber sagen kann, ist, dass die Mittelständler, die kein USP und kein kombiniertes digitales und physisches Geschäftsmodell haben, Schwierigkeiten bekommen werden. Daher wird der Mittelstand insgesamt wohl weiter geschwächt. Wenn L&T ein ganz normaler Modeladen wäre, wäre das sicherlich schwierig. Aber so wie L&T gestaltet ist, werden die Leute auch weiterhin nach Osnabrück fahren und das toll finden.

Werfen wir einen Blick auf die Industrie. Hat sich in der Krise die Kommunikation von Marken verändert?

Schon seit längerem wirken die klassischen Instrumente wie Beilagen oder Anzeigen nicht mehr so, wie man das früher kannte. Daher kann ich nur appellieren, das ganze Thema Daten sehr ernst zu nehmen, sich eigene Communities aufzubauen und die auf eine schlaue Art und Weise zu bespielen.

Wenn Marken so vorgehen, fühlt sich der Handel verständlicherweise ein Stück weit übergangen…

Händler wollen gern eine gewisse Exklusivität in der Zusammenarbeit mit Marken haben. Das verstehe ich auch. Aber wenn der Händler die Marke nicht pflegt und voranbringt, warum soll man sich als Industrieunternehmen von einem Partner abhängig machen, bei dem der Umsatz nicht mehr steigt, sondern bestenfalls stagniert oder sogar rückläufig ist? Da kann man doch als Hersteller nur sagen: Ich muss jetzt meine eigenen Kanäle bespielen. Trotzdem kann man ja differenzieren über Produktangebot, Sortimente, Farben und Preise. Man muss ja nicht jeden Schuh online verkaufen, sondern kann bestimmte Kollektionen für den Handel und den eigenen Onlineshop definieren.

Gibt es Marken, die Sie – losgelöst von der Schuh- und Modebranche – derzeit begeistern?

Ja, Junglück, eine Seifenmarke. Das ist ein ganz gutes Beispiel, denn der Seifenmarkt ist eigentlich mausetot. Junglück zeigt, dass trotzdem etwas geht. Oder auch Duschbrocken. Das Thema Festseife oder -Shampoo wird derzeit ein Riesenthema. Die großen Konzerne hatten das gar nicht auf dem Radar. Und jetzt kommen Nischenanbieter hoch, die ein ziemlich hohes Pricing durchsetzen. Das funktioniert, weil es ein schlaues Marketingkonzept gibt.

Ist das eine Chance für den Handel? Wenn große Marken sich abwenden und ihren eigenen Weg zum Konsumenten wählen, könnte sich der Handel mit kleineren, neuen Partnern neu aufstellen?

Stimmt. Genauso ist es. Das meinte ich mit USP. Gerade mit kleineren Marken, die innovativer sind, ist die Chance für den Handel sehr gut, erfolgreich zu sein. Man kann sich über neue Brands und Konzepte hervorragend profilieren. 

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Petra Steinke / 30.07.2021 - 11:01 Uhr

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