Interview mit Achim Berg

„Es kracht im Mittelsegment“

Dr. Achim Berg (Foto: Martin Joppen)
Dr. Achim Berg (Foto: Martin Joppen)

Der Unternehmensberater Achim Berg beobachtet die Handelslandschaft und berät Unternehmen auch aus der Schuhbranche. Er spricht über die Folgen der Pandemie, die Wünsche junger Kunden und die Aufgaben, die sich daraus für Markenanbieter ergeben.

Warum trifft die Krise die Mode- und Schuhbranche besonders hart?

Der Patient hatte schon deutliche Symptome, bevor die Krise kam. Die Branche befindet sich seit mindestens zehn Jahren in einer Stagnation, mal zwei, drei Prozent im Plus und mal negativ. Aber es gibt kein strukturelles Wachstum in der Branche insgesamt. Natürlich sehen wir Wachstum in einigen Bereichen, z.B. online. Und es gibt auch positive Entwicklungen in einzelnen Kategorien. Während die Brown Shoes Schwierigkeiten haben, wächst der Sneakerbereich seit Jahren. Wer immer in diesem Bereich unterwegs ist, dürfte sehr gute Zahlen haben. Dies geht aber immer auf Kosten von anderen. Zuwächse reichen in der Regel nicht einmal, um die Inflation auszugleichen – obwohl diese in den zurückliegenden Jahren auch begrenzt war.

Was lässt sich daraus schließen?

Das bedeutet, das alles, was an Innovationen entsteht, die etablierte Struktur des Marktes in Frage stellt. Viele Marken, vor allem im Mittelpreissegment, stehen schon seit Jahren unter Druck. Im Handel gibt es Innovationen auf der Discount-Seite, während der klassische familiengeführte Multimarken-Schuhhändler seit Jahren auf dem Rückzug ist. Und auch die mittelständischen Formate, die sich gebildet und andere Spieler aufgekauft haben, haben es nicht vermocht, sich erfolgreich zu etablieren und dem Wettbewerbsdruck standzuhalten. Wir haben eine sehr starke Sportartikel-Industrie, die deutlich auf D2C (direct-to-consumer) setzt und den Handel nur da nutzt, wo sie ihn braucht. Wir haben das Phänomen der digitalen Plattformen, die am Anfang keiner wollte und an denen heute keiner vorbeikommt. Es gibt Verbundgruppen, die versuchen, digitale Lösungen zu finden und in eigenen Formaten zu arbeiten. Jeder kämpft in diesem Umfeld. Es gibt Gewinner – und jede Menge Verlierer. Obwohl die Margen in der Mode- und Schuhindustrie erheblich besser sind als beispielsweise im Lebensmittelhandel, hört man wenig gute Nachrichten über die Branche. Man hat nicht den Eindruck, dass es sich um eine Branche handelt, die im Aufwind ist, die Opportunitäten nutzt und nach vorne schaut. Wir reden eher über Restrukturierung, über harte Zeiten und ein schwieriges Umfeld. Damit verpassen größere Teile der Branche die Möglichkeiten, die es da draußen gibt.

Wie werden wir künftig einkaufen?

Es wird einen Bedarf an Convenience und einen sehr starken Wunsch nach Experience geben. Und ich glaube, dass letzterer sogar noch steigen wird. Nach monatelangem Lockdown wollen die Menschen sich wieder in Cafés setzen, ins Restaurant, ins Kino. Da haben größere Städte einen deutlichen Vorteil. Und es wird einen klaren Push bei digitalen Plattformen und D2C geben. Die große Frage, die immer gestellt wird, lautet: Was wird aus Casual? Hier sehen wir auch eine kulturelle Verschiebung. Das Leben ist nicht mehr so förmlich wie es mal war. Früher wäre es undenkbar gewesen, ohne Anzug und Krawatte ins Büro zu gehen. Heute muss man fast aufpassen, dass niemand im T-Shirt und kurzer Hose kommt. Selbst Investment-Banken haben den Dresscode aufgehoben. 
Man sieht aber auch, dass sich Menschen wieder freuen, sich klassischer kleiden zu können. Es gibt einen gewissen Dress-up. Dann zieht man auch die guten Lederschuhe an. Was wir also sehen werden, ist folgendes: Einzelne Kategorien, die besonders Prügel eingesteckt haben, seien es High Heels oder klassische Herrenschuhe, werden zumindest in gewissem Maß zurückkommen. Ob sie das Niveau vor Corona erreichen, ist allerdings fraglich.

Unternehmen aus unserer Branche fühlen sich in der Krise von der Politik allein gelassen. Sehen Sie das auch so?

Wir beraten eher größere Unternehmen, die von aktuellen Unterstützungsprogrammen ohnehin nicht profitieren konnten. Man kann sagen, dass ein Thema wie Kurzarbeit sehr wohl eine deutliche Unterstützung darstellt. Klar ist aber auch, dass die Branche per se über sehr lange Zeit in der Diskussion gar nicht stattgefunden hat. Anfangs wurde über die Reisebranche gesprochen, über die Gastronomie und Hotels. Aber man hat sich gefühlt nie über Mode unterhalten. Das hat zwei Gründe. Zum einen hatte ich anfangs nicht den Eindruck, dass die Branche auch dafür gesorgt hat, gehört zu werden. Das hat sich im Laufe der Pandemie geändert. Auf der anderen Seite muss man feststellen, dass sowohl der Konsument als auch möglicherweise Medien und Politik den Eindruck hatten, dass Mode und Schuhe ein Stück überflüssig oder ein Luxusgut sind. Dadurch, dass wir keine Anlässe hatten und alle einen vollen Schrank haben war einfach kein Bedarf da. Das ist die Realisierung, die die Branche erleben musste: Wir verkaufen oft eher den Traum als das reale Produkt.

Was muss sich ändern?

Diese neue Bewegung, bei der sich eine junge Generation fragt, wie viel sie überhaupt konsumieren muss, wird wachsen. Containerweise Schuhe und Kleidung in den Markt kippen, das funktioniert nicht mehr. Auch die Fast Fashion-Konzepte, die über Jahre unglaublich gut funktioniert haben, laufen heute ein Stückweit ins Leere. Ich glaube nicht, dass wir nur noch alle mit Bedacht und nachhaltig kaufen werden. Aber ich glaube durchaus, dass die gewohnten großen Volumina in unseren Märkten inzwischen Geschichte sind. 
Was mich im übrigen wundert, ist, dass es Corona gebraucht hat, damit auch der letzte versteht, dass er sich mit Digitalisierungsthemen befassen muss. Trotzdem haben einige Unternehmen sehr zaghaft reagiert, wenn es darum ging, sich neuen Technologien zuzuwenden. So lange noch im alten Geschäftsmodell Marge zu machen ist, machen wir weiter, das ist die Denke. Die Leute haben grundsätzlich verstanden, dass wir uns auf einer schiefen Ebene befinden. Aber so richtig das Ruder rumreißen und auf etwas anderes setzen, das tun die wenigsten.

Wie kann das gelingen?

Man muss sich die folgenden Fragen stellen: Wer ist mein Kunde? Welche Bedürfnisse decke ich bei diesem Kunden? Die meisten würden gern der Experience Shop sein, sind aber wahrscheinlich eher der Convenience Shop. Dann muss man sich auf dieser Ebene wettbewerbsfähig aufstellen. Man muss es dem Kunden leicht macht, einzukaufen und die Sortimente auf die Kundenbedürfnisse abstimmen. Und wenn der Kunde digital kaufen möchte, muss der Händler durchrechnen, ob er das darstellen kann. Wenn Kunden über Plattformen kaufen wollen, muss sich ein Händler fragen, ob er das bedienen will. Man kann die Kundenbedürfnisse nicht ignorieren. Und der romantische Blick in die Vergangenheit nützt nichts. Ich glaube fest daran, dass es auch in Zukunft einen Bedarf an Multimarke geben wird. Aber das sture Festhalten am 150 qm-Laden mit Basic-Schuhsortiment in einer mittelgroßen Stadt, das geht an zu vielen Realitäten vorbei.

Was bedeutet das für die Industrie? Wird es zunehmend Markenstores in den Städten geben?

Die ganze Grundidee einer Lifestyle-Marke from tip to toe, die wir noch vor 15 Jahren diskutiert haben, ist Geschichte. Der Kunde ist besser informiert, auch durch soziale Medien, und er will eher Spezialisten-Marken kaufen; der modeinteressierte Mann vielleicht noch mehr als die Damen. Ich komme doch nicht auf die Idee, mir von einem Herrenschneider Schuhe zu kaufen! Die ganzen Versuche, in andere Produktkategorien zu expandieren, das halte ich für schwierig. Dagegen gibt es coole Läden für Männer, die Marken kuratieren und Stories erzählen. Dafür gibt es einen Markt, wenngleich eher im gehobenen und im Luxus-Segment.

Und wie sieht es in der Mitte aus?

Es kracht im Mittelsegment. Die erste Aufgabe einer Marke ist es, Marke zu sein. Wir müssen uns fragen, wie viele wirkliche Marken es im Mittelpreis-Segment in Deutschland gibt. Der Abstand zum Value-Bereich auf der einen Seite ist nicht mehr groß genug. Auf der anderen Seite haben wir ein Premium-Segment, das noch nicht Luxus ist, in dem wir aber Abverkaufsraten zu vollen Preisen von 50 bis 76% haben. Von unten drückt der Discount-Bereich. Da hat man in der Mitte keinen Spaß.

Wie kann man zur Marke in der Mitte werden?

Die erste Frage lautet: Ist etwas da, das Marke werden kann? Darüber hinaus braucht man ein gutes Produkt, Qualität und Design-Handschrift. Das schafft man nicht über Nacht. Marken der Mittelpreislage gibt es auch in Frankreich und Benelux, in geringem Maß auch in UK. Sie haben überall Probleme. Aber eine gut aufgestellte Marke schafft es eher, auch international zu verkaufen.

Wird das Thema Nachhaltigkeit unterschätzt?

Ja, und mancher hofft sicher auch, dass es nicht noch wichtiger werden wird. Das ist wie in den frühen Tagen des E-Commerce, da dachten auch viele, der Zug könne einfach vorbeirauschen. Es ist ein gesellschaftliches, ein kulturelles Thema. Und es hat durch Corona nochmals an Bedeutung gewonnen. Wir haben gesehen, was alles geht, wenn Politik und Gesellschaft das wollen. Wir konnten einen monatelangen Lockdown bewältigen! Dann können wir auch ein Lieferkettengesetz verabschieden. Nachhaltigkeit, das ist oft ein Verständnisproblem. Haben die Leute verstanden, dass wir nur einen Planeten haben und dass die Mode- und Schuhindustrie einen nicht besonders positiven Abdruck auf dem Planeten hinterlassen? Die Leute müssen Kleidungsstücke einfach länger nutzen. Das zweite ist die Abwägung zwischen dem möglichen Wunsch der Konsumenten und dem wirtschaftlichen Faktor. Hier gibt es einen Wandel. Nicht nur die jüngere Generation, auch die Menschen mittleren Alters achten mehr auf dieses Thema. Die Kinder pushen ihre Eltern. Und die jüngeren kaufen völlig anders an. Das umfasst auch Second Hand. Die Idee von der Kreislaufwirtschaft wird sich weiter fortsetzen.

Was sind die wichtigsten Themen, mit denen sich ein Unternehmen der Fashionbranche auseinandersetzen müssen?

Erst einmal müssen wir die Krise hinter uns bringen. Sie ist erst vorbei, wenn sie vorbei ist. Viele Unternehmen haben aktuell ein Cash-Problem. Und sie müssen die nächste Saison sinnvoll planen. Dann aber kommt: Kein Weg führt an der Digitalisierung vorbei. Plattformen sind eine Realität. Schließlich muss das Thema Marke angegangen werden. Wer sind meine Kunden, wie kann ich relevanter werden, wo positioniere ich mich zwischen Convenience und Experience? Und schließlich kommt das Thema Nachhaltigkeit, dass uns in Zukunft über viele Jahre beschäftigen wird.

 
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Christopher Mastalerz / 15.10.2021 - 11:26 Uhr

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