Kein B2B-Vertrieb der Merino Runners

Giesswein: „Wir werden den Wachstumskurs weiter vorantreiben“

Giesswein-CEO Markus Giesswein (Foto: Giesswein)
Giesswein-CEO Markus Giesswein (Foto: Giesswein)

Vergangene Woche erklärte der Walkwaren-Hersteller Giesswein in einem Schreiben an den Handel, der B2B-Vertrieb der Warengruppe „Merino Runners“ werde Ende März eingestellt. Gegenüber schuhkurier erklärt CEO Markus Giesswein die Strategie dahinter.

Man empfinde „höchste Wertschätzung und Dankbarkeit gegenüber all unseren Kunden dafür, dass sie Teil der Merino Runners Erfolgsgeschichte waren und mit unseren Schuhen eine nachhaltigere Welt geschaffen haben“, heißt es in dem Schreiben. Zugleich habe man anerkennen müssen, dass das Einzelhandels- und Produktionsumfeld „einige grundlegende Veränderungen“ erfahren habe bzw. dass die wirtschaftlichen Realitäten eine Veränderung verlangten.
Das Unternehmen habe daher ein umfangreiches Transformationsprogramm in Angriff nehmen müssen und seine B2B- und B2C-Geschäfte zusammengeführt. Man werde künftig „einer Vision, einer Strategie und einem Organisationsansatz folgen.“ Mehr denn je wolle man seinen individuellen Markencharakter schützen und „Verwirrung im Markt hinsichtlich der Art und des Markenauftritts der Produkte vermeiden“.
Ab dem 1. April sollen Händler laut dem Schreiben keine Merino Runners mehr bestellen können.

In einem Artikel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 22. Februar heißt es, Giesswein schwimme derzeit auf „einer wahren Erfolgswelle“, die durch die Corona-Pandemie befeuert werde. Im ersten Quartal 2020 hätten Händler noch versucht, alle Bestellungen zu stornieren. Man habe dann aber Ende März 2020 den im elektronischen Handel getätigten Umsatz vervierfachen können. Und dieser mache drei Viertel des Geschäftes aus. Unterm Strich seien die Erlöse, so der Artikel in 2020 mehr als verdoppelt worden – einerseits, weil die Sichtbarkeit der Giesswein-Produkte über Amazon erhöht worden war, und andererseits, weil die Nachfrage nach Hausschuhen stieg. Der Artikel zitiert CEO Markus Giesswein mit den Worten, der stationäre Handel „sei zu rückwärtsgewandt, zu risikoscheu, um große Trends zuzulassen.“ Als man begonnen habe, in großem Stil Schuhe zu fertigen, habe der stationäre Handel diese Neuheiten nicht angenommen. Man habe daher begonnen, die Verbraucher selbst anzusprechen. Mit Erfolg. Dank der Merino-Sneaker habe sich der Umsatz in den zurückliegenden Jahren auf 40 Mio. Euro verdoppelt. Bis zum Jahr 2023 erwartet die Unternehmensspitze aus den Brüdern Markus und Johannes Giesswein einen Umsatzanstieg auf 100 Mio. Euro. Auch sei es gelungen, neue Märkte zu erschließen. Ein Viertel des Umsatzes wird laut dem FAZ-Artikel in den USA und in Großbritannien generiert.

 

Markus Giesswein im Interview: „Wir sind auch ohne Merino Runners für viele Händler sehr attraktiv“


schuhkurier: Herr Giesswein, Sie haben in einem Schreiben an den Handel angekündigt, die Merino Runners ab April nicht mehr über den Einzelhandel vertreiben zu wollen. Trifft dies zu?

Markus Giesswein: Ja – das ist korrekt.


Sind damit pauschal alle Einzelhändler gemeint, stationär und online, Schuh- und Modehandel – oder gibt es Ausnahmen?

Damit sind pauschal alle Händler in Deutschland gemeint.

 

Wie viele Händler haben aktuell Merino Runners in ihrem Sortiment (Raum DACH)?

Auf die genaue Zahl kann ich leider nicht eingehen.

 

In Ihrem Schreiben erklären Sie diesen Schritt damit, „Verwirrung im Markt hinsichtlich der Art und des Markenauftritts der Produkte“ vermeiden zu wollen. Was meinen Sie damit konkret?

Der Marken- und Produktauftritt ist ein großer Teil des Erfolges von Giesswein. Wir sehen aber bei vielen Händlern eine Art der Darstellung, die nicht unserer Vorstellung entspricht.

 

Sie beschreiben ein Transformationsprogramm, im Rahmen dessen B2B- und B2C-Geschäft zusammengeführt werden. Was ist damit gemeint?

Seit 2017 haben wir alle Unternehmensziele auf die Sichtweise „Consumer-First“ ausgerichtet. Was erwartet der Konsument hinsichtlich Produkt und Service? Die Erkenntnisse und Auswirkungen auf alle Unternehmensprozesse waren enorm.

 

Haben Händler – abgesehen von der aktuellen Entscheidung betreffend die Merino Runners – weiter uneingeschränkten Zugang zu allen weiteren Giesswein-Produkten oder gibt es weitere „gechannelte“ Segmente im Produktangebot?

Alle Händler haben uneingeschränkten Zugang zur Warengruppe Hausschuhe. Es gibt tatsächlich noch weitere Warengruppen im Bekleidungsbereich, die nicht mehr angeboten werden. Diese spielen für den Handel aber keine relevante Rolle.

 

Händler reagieren überrascht bis entsetzt. Sie argumentieren, dass Giesswein einen großen Teil seines Erfolgs der jahrelangen guten Zusammenarbeit mit dem Handel verdanke. Wie sehen Sie das?

Es ist richtig, dass wir über viele Jahre im Segment Hausschuhe mit dem Handel gut zusammengearbeitet haben. Bei der Warengruppe Merino Runners stellt sich die Situation aber gänzlich anders dar. Als wir Ende 2016 die Merino Runners dem Handel vorgestellt hatten, war das ein Misserfolg, weil der Schuh vom Handel abgelehnt wurde. Erst dieser Umstand führte zu unserem innovativen Vertriebskonzept und in weiterer Folge zur hohen Nachfrage beim Konsumenten. Erst 2018 kamen vermehrt Händler auf uns zu, als unsere Werbestrategie weiter intensiviert wurde und die Nachfrage auch im Handel spürbar stieg.

 

Einige Händler halten Giesswein ohne Merino Runners für deutlich weniger attraktiv. Müssen Sie befürchten, dass man nun auf andere Marken umsteigen wird?

Das Jahr 2020 war das erfolgreichste „Hausschuh“-Jahr in der Geschichte unseres Unternehmens. Den Zahlen nach zu urteilen sind wir auch ohne Merino Runners für viele Händler sehr attraktiv.

 

Ihr Schritt erfolgt in einer für den Handel höchst kritischen Zeit. Gerade jetzt brauchen Händler attraktive Marken und Produkte in ihren Geschäften, um – wenn erst einmal wieder geöffnet werden darf – Verbrauchern spannende Sortimente zu bieten. Lassen Sie diese Händler im Stich?

Es gibt mehrere Gründe, warum ich das nicht denke. Erstens haben wir im Lockdown im März 2020 massive Rückgänge im Vororderverhalten festgestellt und trotzdem hohe Mengen auf Lager produziert. Dies hat einigen Händlern in der Krise sehr geholfen, weil sie große Sofortorders platzieren konnten. Zweitens gibt es auch im Hausschuh-Bereich ständig Innovationen, und drittens profitieren alle Händler von unseren Webekampagnen im TV und in den Printmedien.

 

Bestellungen werden laut Ihrem Schreiben bis Ende März entgegengenommen, „sofern Verfügbarkeit gegeben ist“. Wieviel Paar Merino Runners sind in Ihrem Lager aktuell verfügbar?

Die Verfügbarkeit der Merino Runners ändert sich ständig durch die entsprechende Nachfrage. Jedenfalls kann der Handel mit Mengen rechnen, die auf Basis des Vorjahres liegen.

 

Sie haben 2019 mit TV-Werbung begonnen. Auch aktuell laufen Giesswein-Spots zur Primetime. Dies dürfte die Nachfrage nach den Merino Runners deutlich angekurbelt haben. Wie hoch ist der Umsatzanteil, den Sie ausschließlich mit Merino Runners generieren?

Den genauen Umsatzanteil kann ich nicht bekannt geben. Giesswein hat das Jahr 2020 mit einem Rekordumsatz der über 70-jährigen Firmengeschichte abgeschlossen. Seit 2017 haben wir unseren Umsatz vervierfacht und werden auch in 2021 unseren Wachstumskurs weiter vorantreiben.

 
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Petra Steinke / 22.02.2021 - 12:47 Uhr

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