75 Jahre schuhkurier - Interview mit Dr. Dominik Benner

„Kümmern und kämpfen“

Dr. Dominik Benner (Foto: Schuhe24)
Dr. Dominik Benner (Foto: Schuhe24)

Eine individuelle Kundenansprache und Same-Day-Delivery sind die Game-Changer im Handel, sagt Dr. Dominik Benner. schuhkurier sprach mit dem Gründer von Schuhe24 und Geschäftsführer von The Platform Group. 

War Corona für den Onlinehandel ein „Geschenk des Himmels“?

Nein, gar nicht. Klar: Es gab mehr Umsätze. Nur niemand hat etwas davon, wenn es weniger Händler gibt, die Innenstädte veröden und wir Händler Überbrückungshilfen benötigen. Die Pandemie ist kein Geschenk, sondern ein Problem für alle. Ich glaube zudem nicht, dass sie große dauerhafte Effekte haben wird. Das sieht man am Beispiel von einigen asiatischen Ländern, die die Krise bereits weitgehend hinter sich gelassen haben. Dort ist der Handel im Grunde wieder auf das Vor-Krisen-Niveau zurückgekehrt. Insofern gibt es hierzulande eher kurzfristige Auswirkungen, die zu einer verstärkten Online-Nachfrage geführt haben.

Sie gehen also davon aus, dass der Marktanteil des Onlinehandel wieder sinken wird?

Rein statistisch steigt der Onlineanteil seit Jahren, das ist klar. Und Corona hat diese Entwicklung sicher beschleunigt, auch mehr Ältere kaufen online. Ich bin mir aber sicher, dass sich im kommenden Jahr vieles wieder normalisiert haben wird. Und wir müssen berücksichtigen, dass der Anteil der stationären Händler, die auch online aktiv sind, stetig steigt. Die Händler partizipieren demnach stärker als noch vor zwei Jahren an den Online-Umsätzen. 

Wie wird Corona das Gesicht des Handels verändern?

Die Krise trifft den Handel, die Industrie und die Verbundgruppen. Ich bin sicher, dass wir noch zahlreiche Pleiten erleben werden. Sehr stark betroffen sind außerdem die Einkaufscenter. Es wird einige Center geben, in denen die Hälfte der Stores dauerhaft geschlossen bleiben werden. Die Center-Betreiber müssen sich Gedanken machen, ob sie diese Geschäfte umwidmen und als Büroflächen nutzen.

Muss sich auch der Handel neu erfinden?

Ja, ganz sicher. Der Einzelhändler arbeitet im Grunde seit über 100 Jahren nach dem gleichen Prinzip: Es gibt einen Laden mit einem Schaufenster, an dem die Kunden mehr oder weniger zwangsläufig vorbeikommen. Die Ware kauft er vorab ein, im Laden berät er den Kunden. Frequenz wurde lange Zeit schlicht vorausgesetzt. Heute muss der Handel darum kämpfen, dass die Menschen runter vom Sofa und wieder rein in die Städte und Geschäfte kommen. Das setzt allerdings voraus, dass man über Kundendaten verfügt. Wie heißen die Kunden, wie lauten ihre Handynummern und die Email-Adressen? 99% der Händler haben diese Daten nicht. Und das ist bitter, weil die Onliner diese Daten und noch viel mehr haben und damit arbeiten. Die Frequenz in den Innenstädten geht generell zurück und das führt dazu, dass man sich viel stärker um die Kunden kümmern und um sie kämpfen muss. 

War das aber nicht auch schon vor Corona der Fall? Das Thema Daten beschäftigt die Branche doch seit Jahren…

In der Schuhbranche wurde vieles diskutiert, aber wenig umgesetzt. Es ist eine einfache Frage, die der Handel beantworten muss: Kennst du die Daten deiner Kunden? Das ist in den meisten stationären Unternehmen eben nicht der Fall. Der Händler braucht Kundendaten und muss diese für gutes Marketing nutzen. Diese Kompetenz war in der Vergangenheit gar nicht gefragt. Da hieß es: Der Kunde kommt eh. Heute kommt er aber nicht mehr und wir müssen uns um ihn bemühen. Zu den Aufgaben eines Händlers gehörten in der Vergangenheit meist der Einkauf, das Personal und der Ladenbau. Nun kommt ein ganz neues Aufgabengebiet hinzu: Wie erstelle ich automatisierte Emails oder betreibe Whatsapp-Marketing? Das sind völlig neue Herausforderungen.

In Ihren Läden sammeln Sie Daten?

Wir haben es auch jahrelang verpennt. Lange Zeit haben wir nur Adressen erfasst und zweimal im Jahr ein Mailing per Post versendet. Das bringt uns heute nicht mehr weiter. Wir benötigen möglichst viele digitalen Daten, um die Kunden wieder in die Läden zu locken. Mittlerweile liegt unsere Erfassungsquote bei 82% – das ist nicht schlecht. 

Wer könnte den Handel bei dieser Aufgabe unterstützen? 

Am Ende des Tages muss der Händler selbst aktiv werden. Man kann nicht die Verantwortung an andere abgeben, sondern muss als Unternehmer selbstständig handeln. Es gibt in jeder Stadt eine Marketing-Agentur, die ein Konzept entwickeln und sich auch um die Technik kümmern kann. Wir müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern nur das einsetzen, was in anderen Branchen seit Jahren Standard ist. 

Was muss der Handel in Zukunft darüber hinaus leisten?

Ich befasse mich aktuell intensiv mit der Apotheken-Branche und habe festgestellt, dass fast 90% aller stationären Apotheken einen Lieferservice anbieten. Hier hat eine Branche erkannt, dass sie nicht mehr allein auf das Kundenaufkommen zählen kann. Apotheker sind grundsätzlich nicht innovationsfreudig und eher internetfeindlich, aber trotzdem haben sie das Thema Same-Day-Delivery verstanden. Der Logistik- und Arbeitsaufwand ist hoch und das zerstört Margen. Aber mittlerweile erwarten viele Kunden eine Belieferung und das Thema wird daher garantiert auch auf den Schuhhandel zukommen. Das zeigt auch das Beispiel Gorillas. Dieses Start-Up bietet z.B. in Berlin und Düsseldorf an, innerhalb von 10 Minuten Speisen und Getränke an jeden beliebigen Ort in der Stadt zu liefern. Same-Day-Delivery ist ein Game-Changer, der nicht unterschätzt werden sollte. Das gilt nicht nur für unsere Branche, sondern vor allem auch für den Lebensmittelhandel. Ich bin gespannt, wie viele LEH-Standorte es in zehn Jahren noch geben wird.

Ist den Händler der enorme Veränderungsdruck bewusst?

Viele hoffen momentan vor allem, dass die Bundesregierung ihr schädliches Handeln beendet. Das hoffe ich auch! Aber wir werden an einen Punkt kommen, an dem die Umsätze wieder steigen, aber die Frequenzen in der Stadt nicht im ausreichenden Maße das Vor-Krise-Niveau erreichen. Dann wird die große Frage sein, wie wir wieder mehr Kunden in die Läden bekommen. Wir dürfen zudem nicht vergessen, dass die Corona-Krise bei einer erheblichen Anzahl der Menschen tiefe Ängste ausgelöst hat. Diese Kunden sind so verunsichert und verängstigt, dass sie auch im Jahr 2022 Menschenansammlungen, Innenstädte und Geschäfte weitgehend vermeiden werden. Auch diese Kundengruppe wird uns fehlen.  

Zahlreiche Marken bauen ihr Direct-to-Consumer Business aus. Wie verändert sich die Zusammenarbeit von Handel und Industrie? 

Marken sind für den Fachhandel unverzichtbar. Das wird auch so bleiben. Dass Lieferanten neben dem Vertrieb an den Handel zugleich das Direktkunden-Geschäft ausbauen, ist aus Sicht der Marke absolut nachvollziehbar und keineswegs gleichbedeutend mit einem Bruch in der Beziehung zum Handel. Das ist unkritisch und einfach der Lauf der Dinge. 

Also kein Problem für den Handel?

Als Adidas und Nike dem Handel den Mittelfinger gezeigt und die Belieferung mit bestimmten Themen eingestellt haben, gab es mit Skechers einen Player, der sehr erfolgreich in diese Lücke gestoßen ist. Das kann sich in dieser Form auch in Zukunft wiederholen. Allerdings finde ich es auch sehr bedenklich, wenn Lieferanten dem Handel Bestseller-Modelle vorenthalten. Das ist unverständlich und schade. Ich habe das Gefühl, dass die Methode LVMH immer mehr Muster wird. Bei Birkenstock bin ich schon gespannt – die erste Luxuslinie ist dort am Start, die kein Fachhändler bekommen wird.

Sind Online-Plattformen ein wichtiges Standbein für den Handel von morgen oder doch dessen „Sargnagel“, wie Wortmann-CEO Jens Beining Ende 2020 sagte?

Jens Beining hatte bei dieser Aussage jene Plattformen im Blick, die zugleich für ihr eigenes Lager Ware kaufen, also Zalando oder Amazon. Die teilnehmenden Händler geben ihre Daten preis, die dann wiederum zur Optimierung des Einkaufs durch den Plattformanbieter genutzt werden. Und am Ende des Tages werden sie dann von der Plattform geschmissen. Das ist in der Tat kritisch zu bewerten und wir machen bei uns genau das Gegenteil: Wir haben keine Lagerware, sondern arbeiten für unsere Händler.

Wie viele Plattformen braucht der Markt?  

Letztlich ist das eine Frage des Traffic. Wenn eine Plattform Traffic erzeugt, hat sie auch eine Daseinsberechtigung. Dagegen ist eine Website, die weniger als eine halbe Million Zugriffe pro Monat generiert, aus wirtschaftlicher Sicht Unsinn für ein Marktplatz-Business.

Wie wichtig wird künftig Social Commerce?

International ist dieses Thema bereits deutlich weiter und hat einen höheren Stellenwert als bei uns. Aber auch in Deutschland wird Social Commerce noch deutlich an Fahrt aufnehmen. Das Home-Shopping à la QVC wird sich tausendfach auf Instagram und Youtube verlagern. 

Auf welche Eigenheiten der Schuhbranche könnten Sie getrost verzichten?

Es ist völlig unverständlich, warum wir beim Thema Datenaustausch noch nicht weiter sind. Die manuelle Artikelanlage ist völlig sinnlos. Über drei Viertel der europäischen Lieferanten sind nicht EDI-fähig. Dass wir über dieses Thema immer noch reden, ist schlicht irre. Das nächste Thema betrifft die Order. Es ist mir rätselhaft, warum Händler weiterhin jedes Produkt anfassen wollen. Das habe ich nie verstanden. In diesem Bereich hat sich unter dem Eindruck von Corona allerdings schon vieles verändert und das wird auch weiterhin so sein. Wobei ich zugleich auch ganz fest an eine Zukunft der Messen als Orte der Begegnung und des persönlichen Austauschs glaube. Verbundgruppen werden sich stark verändern, einige werden sicherlich vom Markt verschwinden.

...und was sollte zwingend erhalten bleiben? 

Das Gute: Schuhhändler sind nicht ideologisch. Das ist zum Beispiel im Fahrradhandel anders. Dort wird nicht immer nach markwirtschaftlichen Prinzipien gehandelt. Die Schuhhändler sind zudem grundsätzlich offen für Innovationen – unter der Bedingung, dass sie selbst möglichst wenig tun müssen. Wenn man ihnen einen Großteil der Arbeit abnimmt, sind sie dabei. Auch das ist in anderen Branchen viel komplizierter. Insofern bin ich Optimist!

Login für Abonnenten
Sie möchten alle Inhalte lesen?
  • Website-Login
  • E-Paper-Zugang
  • Alle Newsletter
Helge Neumann / 11.06.2021 - 11:30 Uhr

Weitere Nachrichten

„Wir wollen mit neuen Modellen etwas Besonderes bieten und den Bedarf wecken.“ Jan Brinkmann, Pius Gabor

„Es geht nur noch aufwärts“

Interview mit Jan Brinkmann

Pius Gabor ist 2020 unter extremen Bedingungen an den Start gegangen. Wie hat sich die Marke aus Rosenheim weiterentwickelt? Was bringt die Zukunft für den Herrenschuhmarkt? schuhkurier sprach mit Geschäftsbereichsleiter Jan Brinkmann.