Interview mit Franz-Rudolf Esch

„Kunden vertrauen starken Marken“

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch hat die Unternehmensberatung Esch gegründet. (Foto: Esch)
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch hat die Unternehmensberatung Esch gegründet. (Foto: Esch)

Was macht eine starke Marke aus? Wie kommuniziert man richtig? Was wollen Verbraucher? Fragen an Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Esch. The Brand Consultants.

Welche Marken gehören zu den Gewinnern der Krise? Welche Marken sind Verlierer – und warum?

Krisengewinner sind immer starke Marken. Schwache Marken werden durch Krisen besonders durchgeschüttelt. Der Grund dafür liegt darin, dass es starken Marken gelungen ist, klare Vorstellungsbilder und Präferenzen in den Köpfen der Kunden aufzubauen. Kunden wissen, wofür diese Marke stehen, und schätzen das. Deshalb werden starke Marken auch gegenüber schwachen Marken präferiert. Schwache Marken sind hingegen in der Wahrnehmung der Kunden austauschbar und deshalb auch verzichtbar. 77% aller Marken sind für Kunden verzichtbar.

Gibt es Krisengewinner im Mode- und Schuhbereich?

Sicherlich zählen Gucci und Nike klar zu den Krisengewinnern. Diese Marken wachsen allerdings schon seit Jahren kontinuierlich und zählen deshalb auch zu den wertvollsten Bekleidungsmarken der Welt.

Inwiefern verändert die Pandemie die Wahrnehmung von Marken?

Marken werden durch die Pandemie wieder wichtiger. Kunden vertrauen starken Marken. Sie bieten ihnen Halt und Orientierung. Man weiß genau, was man von starken Marken erwarten kann. Alle Studien zeigen durchgängig, dass starke Marken wieder mehr bevorzugt werden, weil diese in turbulenten Zeiten einen Vertrauensanker bilden und Halt geben.

Und inwiefern verändert sie die Kommunikationsstrategien von Marken?

Hier würde ich differenzieren, was kommuniziert wird und durch welche Kanäle. Bei den Kanälen gibt es schon seit langem eine Veränderung hin zu digitalen Alternativen. Dieser Trend wurde durch die Pandemie beschleunigt und verstärkt, er wird sich weiter fortsetzen. Somit werden Social Media und Influencer weiter an Bedeutung gewinnen. Bei den Kommunikationsinhalten wird es sicherlich zum einen darum gehen, die Markeninhalte klar zu kommunizieren, zum anderen aber auch darum, authentisch zu sein und gute Stories um die Marke zu bauen.

In welcher Hinsicht wird die Corona-Krise nachhaltige Veränderungen mit Blick auf die Rolle und Wahrnehmung von Marken bewirken?

Unsere Analysen zeigen klar auf, dass die Authentizität und die Haltung der Marken an Bedeutung für Kunden gewinnen. Zudem steigt auch der Wunsch nach mehr Transparenz und nachhaltigem Verhalten von Marken. Und schließlich gewinnt das Thema Vertrauen stark an Bedeutung. Insofern kann es auch nicht verwundern, dass gerade nachhaltige Marken das stärkste Wachstum aufweisen.

Haben Sie ein Beispiel für nachhaltige Marken, die derzeit stark wachsen?

Vorreiter in diesem Bereich war sicherlich Patagonia. Seit 1985 spendet die Outdoormarke ein Prozent des Umsatzes zum Schutz und zur Wiederherstellung der natürlichen Umwelt. Das Unternehmen möchte die besten Produkte produzieren, keinen unnötigen Schaden zufügen und das Geschäft nutzen, um inspirierende Lösungen für die Umweltkrise zu implementieren. Armedangels ist ebenfalls ein gutes Beispiel dafür, wie man mit Nachhaltigkeit und indem man Gutes tut wachsen kann.

Wie kann man gerade jetzt eine erfolgreiche Marke aufbauen?

Ob gestern, heute oder morgen: Die Mechaniken erfolgreicher Markenführung und eines erfolgreichen Markenaufbaus bleiben immer die gleichen. Zunächst ist eine überzeugende Markenstrategie zu entwickeln, d.h. eine klare Markenidentität mit wesensprägenden Merkmalen der Marke und Markenwerten als DNA. Darauf aufbauend ist dann eine Markenpositionierung im Markt festzulegen, mit der klar zum Ausdruck kommt, warum Kunden Ihre Marke und nicht Wettbewerbsmarken wählen sollen. Markenpositionierung heißt somit, einen klaren und relevanten Fokus für Kunden zu setzen, bei dem sie besser sind als andere. Sie müssen Flagge zeigen, um einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden aufzubauen.
Das alles bleibt gleich. Es ändern sich aber die Mittel zur Umsetzung: Was früher das Fernsehen war, ist heute bei Jugendlichen das Internet und Social Media. Insofern brauchen Sie zum erfolgreichen Aufbau einer Marke genaue Kenntnisse der „Reise“ Ihrer Kunden und der wesentlichen Kontaktpunkte auf dieser Kundenreise, die sie mit Ihrer Marke wirksam bespielen müssen.

Die Schuh- und Modebranche ist besonders schwer von der Pandemie getroffen. Was können Unternehmen dieser Sparten tun, um weiterhin wahrgenommen zu werden und ein positives Image aufzubauen?

Es ist schwer, hier ein allgemeines Erfolgsrezept vorzugeben. Allerdings ist es notwendig, als Unternehmen stärker digital stattzufinden. Daran muss die gesamte Branche arbeiten. Unternehmen dazu zu motivieren, mehr Geld für Kommunikation zu investieren, wenn die Umsätze am Boden liegen, wäre aus meiner Sicht nur schwer zu rechtfertigen. Vor allem, weil auch Kunden sich derzeit anders orientieren. Allerdings sollte man sich sehr wohl überlegen, wie man zumindest durch eine Art „Grundrauschen“ weiter bei seinen Kunden stattfindet, damit man in der Zeit nach der Pandemie wieder ganz vorne im Mindset der Kunden ist.

Wie kann ein kleines Unternehmen eine starke Marke aufbauen – auch ohne großen Etat?

Intelligenz ersetzt Potenz. Die Wege sind die gleichen wie bei großen Unternehmen. Allerdings ist es gerade bei kleinen Unternehmen essentiell, das vorhandene Budget extrem auf einige wenige Berührungspunkte mit Kunden zu konzentrieren. Konzentration ist der absolute Schlüssel zum Erfolg – und nicht das Gießkannenprinzip, bei dem mal dies, mal das gemacht wird. Zudem sollte man darüber nachdenken, mit ausgefallenen und aufmerksamkeitsstarken Maßnahmen, die zur Marke passen, zu punkten.

Marken müssen sich auf verschiedenen Kanälen mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen. Schnell ist ein Shitstorm ausgelöst. Wie kann man professionell, nahbar und möglichst fehlerfrei kommunizieren?

Menschen sind fehlbar, somit können auch immer Fehler passieren. Grundsätzlich sollten sich Marken in ihrer Kommunikation auf ihre Stärken konzentrieren und authentisch und relevant sein. Dadurch vermeidet man per se Shitstorms. Vor allem sollte man sich aber hüten, auf jeden Zug aufzuspringen und Themen mit der Marke zu belegen, die zwar sozial erwünscht sind, für die die Marke aber nicht steht. Der Facebook-Boykott hat ja plastisch gezeigt, wie wenig von dem Protest der Marken übriggeblieben ist, nämlich fast nichts. Das verärgert Kunden ebenso wie nicht haltbare Aussagen zu anderen sozialen und ökologischen Themen, bei denen eine Marke wenig zu bieten hat. Ehrliche Kommunikation hart am Kern der Marke und den Bedürfnissen der Kunden ist hier der richtige Weg.

Zunehmend wenden sich in der Modeund Schuhbranche Industrie-Unternehmen vom (stationären) Fachhandel ab und kommunizieren und verkaufen direkt an die Verbraucher. Ist D2C the next normal? Was können Händler tun, um trotzdem relevant zu bleiben?

D2C wird Bestand haben und sicherlich auch weiter als Kanal wachsen. Zum einen gibt es D2C-Marken, die nur durch das Internet und Social Media groß werden und Kunden so direkt bedienen, zum anderen suchen auch immer mehr Hersteller den direkten Weg zum Kunden. Die Kunden schätzen dies auch. Händler müssen sich darauf einstellen und selbst zum Omnichannel-Anbieter werden.

Lohnt es sich, für den Handel Eigenmarken zu kreieren?

Die Frage ist pauschal nicht beantwortbar, das hängt sicherlich auch von der Größe und dem Volumen des jeweiligen Händlers ab. Dies vorausgesetzt, sind Eigenmarken durchaus spannend, wenn der Händler dadurch dem Kunden Vorteile bieten kann und die Eigenmarke von Kunden auch klar mit dem Händler verknüpft wird. In Wiesbaden gibt es beispielsweise einen Händler, der Kunden gut mit einer Eigenmarke bindet, die mit Tod‘s vergleichbare Schuhe herstellt, allerdings zu einem wesentlich günstigeren Preis.

Wenn ja, welche Werkzeuge braucht man dafür? Was muss eine Handelsmarke leisten?

Der erste Schritt ist sicherlich die Investition in die Storebrand. Diese ist zunächst wichtiger als Eigenmarken. Wenn dieser Schritt vollzogen ist, sollte man bei Eigenmarken darauf achten, dass diese die Markenwerte und die Positionierung der Storebrand unterstützen, also dort zum Einsatz kommen, wo man seine eigenen Stärken sieht. Zudem müssen sie von dem Kunden mit der Storebrand verknüpft werden können.

Wagen Sie eine Prognose: Welche drei Marken der Mode- und der Schuhbranche werden in den nächsten Jahren ihren Marktanteil weiter ausbauen?

Die Mode- und Schuhbranche ist ein weites Feld – für mich als Mann und erst recht für Frauen, die im Durchschnitt hier ein weitaus größeres Involvement an den Tag legen und auch wesentlich breiter aufgestellt sind bei den Marken, die für sie in Frage kommen. Zudem spreizt sich der Markt zusehends in günstige Schuhe und Luxusund Premiumschuhe. Es wäre müßig, hier eine Prognose abzugeben. Wenn, dann wäre diese sicher kalkulierbarer bei Luxusschuhen, weil sich hier weitaus seltener tektonische Verschiebungen erben als im unteren Preissegment. Louboutin ist sicherlich für viele Frauen nach wie vor das Maß aller Dinge, so wie vielleicht Santoni bei manchen Männern.

Was müssen Marken bei Kommunikation in digitalen Kanälen beachten?

Marken müssen auf den digitalen Kanälen dort sein, wo ihre Kunden sind und die digitalen Kanäle medienspezifisch bedienen. Markeninhalte sind je nach digitalem Kanal anders auszugestalten: Manchmal reichen alleine schöne Bilder, manchmal sind gut Stories gefragt usw. Zudem sollten Marken Wert darauf legen, wie man die einzelnen Kanäle wirksam miteinander verknüpft und trotz spezifischer Inhalte ein ganzheitliches Bild von der Marken hinterlässt, um das Markenimage zu stärken.

Haben Sie Beispiele für Marken, die erfolgreich auf Social Media-Kanälen agieren?

Auch hier kann man sich gut an Nike orientieren oder an D2C-Brands, die die Klaviatur des Social Media kongenial spielen, wie etwa Daniel Wellington. Copenhagen Studios ist ebenfalls stark im Influencer-Marketing und in Social Media-Kanälen.

Wollen Verbraucher eigentlich wirklich mit Marken kommunizieren?

Grundsätzlich sind Verbraucher faul. Die wenigsten kommunizieren wirklich mit Marken, die meisten kommen über das „Liken“ oder das Teilen von Markeninhalten nicht hinaus. Dies alleine kann allerdings schon eine positive Wirkung durch die ständige Aktualisierung und den Kontakt mit der Marke bewirken, wie wir messen konnten. Die wenigen, die intensiver kommunizieren, nutzen dies meist eher zur Selbstdarstellung. Somit bleibt wirklich nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden, der einen echten Austausch mit Marken sucht. Das wird aber von vielen Managern überschätzt. In den sozialen Medien geht es eben um den sozialen Austausch zu bestimmten Themen mit interessierten anderen Interessensgruppen oder Freunden und weniger um den Austausch mit Marken. Das ist die Realität, wenn man den Daten folgt.

Login für Abonnenten
Sie möchten alle Inhalte lesen?
  • Website-Login
  • E-Paper-Zugang
  • Alle Newsletter
Christopher Mastalerz / 22.10.2021 - 11:30 Uhr

Weitere Nachrichten