schuhkurier Marktforschung

Wie ticken weibliche Kunden?

Weibliche Kunden sind anspruchsvoll und legen Wert auf eine emotionale Ansprache. (Foto: Brooke Cagle/Unsplash)
Weibliche Kunden sind anspruchsvoll und legen Wert auf eine emotionale Ansprache. (Foto: Brooke Cagle/Unsplash)

Anspruchsvoll, emotional, modisch interessiert: Frauen sind für den Schuhhandel eine wichtige Kundengruppe. Wie entwickelt sich das für viele Händler unverzichtbare Damenschuh-Segment? Und wie können die Kundinnen begeistert werden? Der Marktüberblick.

Das Damengambit ist eine Variante, mit der erfahrene Spieler ein Schachduell eröffnen können. Die gleichnamige Netflix-Serie war im vergangenen Jahr ein großer Erfolg – vor allem auch, weil ihre Protagonistin in modischer Hinsicht inspirierend auf viele Zuschauerinnen wirkte. Elizabeth Harmon, eine geniale, exzentrische und obsessive junge Frau, erobert in der Serie in den Fünfziger- und Sechziger Jahren die Männerdomäne des Schachspiels. Ihre Outfits weckten eine neue Sehnsucht nach den Sixties. „Die schönsten Looks zum Nachshoppen“, vom knappen Kleid über den femininen Cardigan bis hin zu Mary-Janes und Kitten Heels, wurden zum Modehype im Corona-Lockdown. Die Erfolgsstory des Damengambit ist ein exzellentes Lehrstück dafür, wie weibliche Kunden ticken.
Frauen sind die Zielgruppe, die nicht nur am häufigsten Mode und Schuhe kaufen, sondern dies auch am ehesten unabhängig vom reinen Bedarf tun. Sie sind nachvollziehbarerweise für viele Händler die größte und wichtigste Kundengruppe. Modeexpertin Dr. Ulla Ertelt von der Unternehmensberatung HML Modemarketing umschreibt das typische Verhalten weiblicher Kunden im Modehandel so: „Das Einkaufs-und Auswahlverhalten von Frauen und Männern ist grundverschieden: Männer kaufen gezielt, schnell und weniger häufig ein. Eine übersichtliche Präsentation nach logischen, auch technischen Merkmalen ist erwünscht.“

Frauen wollen sich zudem, so Ertelt, von einer großen Auswahl, die gut nach Modethemen kuratiert ist, inspirieren lassen, gehen gerne und häufig in ihrer Freizeit bummeln. Es gebe durchaus Zielkäufe für z.B. NOS-Modelle, die jedoch ebenfalls in einem interessanten Umfeld präsentiert werden müssen. Und: „Die Modeausgaben der Frauen sind 50% höher in allen Märkten als die der Männer in vergleichbaren Marktsegmenten.“

Dabei lässt sich die große Gruppe der weiblichen Kunden in weitere Gruppierungen unterteilen. „Im Schuhhandel unterscheiden sich Marktsegmente deutlich“, so Ulla Ertelt: „Die Kundin im gehobenen Markt mit den höchsten pro-Kopf-Ausgaben im Jahr bezeichnen wir als die ‚Accessoires-Kundin‘. Sie kauft ihre Schuhe immer passend zum jeweiligen Look. Also muss der Schuhhandel Fashion-Look kompetent sein und die Ware entsprechend präsentieren.“ Bekleidung steht dabei für die meisten Kundinnen an erster Stelle – und der Schuh kommt als Accessoire hinzu: In den gehobenen und mittleren Märkten liegt das Ausgebeverhältnis Bekleidung/Schuh bei 80% zu 20%, im Preismarkt bei 74% zu 26%.

Die Kundinnen im mittleren Markt und im Preismarkt kauften Schuhe je nach ihrem Modegrad, um sie zu vielen Looks tragen zu können. Ein weiteres Kundensegment schließlich komme mit Mainstream-Passformen nicht zurecht und suche entsprechende „Problemlösungen“.
Hinzu kommen weitere Veränderungen: „Kundinnen im zunehmenden Alter verzichten häufiger auf hohe Absatzhöhen, sie benötigen oft breitere Schuhweiten. Alle Marken, die diese Kundinnen verstehen, können sehr gut Kunden an sich binden“, so Ertelt. Der (weiße) Sneaker sei aber auch ein Beispiel dafür, dass über alle Altersgruppen Modetrends mit Begeisterung getragen werden, wenn sie passen. „Mit zunehmendem Alter kaufen modeinformierte Kundinnen gerne Modetrends über Schuhe. Der stilmachende Akzent liegt dann auf dem Schuh“, erklärt die Modeexpertin.

Für Schuhhändler sei es daher unerlässlich, sich gezielt mit ihren Kundinnen zu befassen. „Schuhhändler beschäftigen sich zu wenig mit den Bedürfnissen der unterschiedlichen Marktsegmente. Deshalb ist die Schuhpräsentation immer noch an den Erwartungen der Kundinnen vorbei“, ist Ertelt überzeugt. Eine undifferenzierte Präsentation führe letztlich zu immer mehr Online-Käufen. Die perfekte Schuhabteilung gibt es aus Sicht der Branchenkennerin nicht. Wichtig sei, dass Schuhhändler je nach Marktsegment die richtige Ansprache wähle.

Umfrage: Wie läuft das Damenschuh-Geschäft?

Wie eröffnet man das Schachspiel um die weiblichen Kunden? In einer groß angelegten schuhkurier-Umfrage im Schuhhandel stand neben anderen Segmenten auch der Damenschuh-Bereich im Fokus. Dass diese Warengruppe für viele Händlerinnen und Händler von großer Bedeutung ist, liegt auf der Hand: Knapp 96% der befragten Händlerinnen und Händler führen Damenschuhe in ihrem Sortiment. Schuhe für die weiblichen Kunden machen dabei im Schnitt 61% des Angebots in den Geschäften aus. Die allermeisten der befragten Händlerinnen und Händler wollen daran auch nichts ändern. 74% der Umfrage-Teilnehmer gaben an, dass sie die Anteiligkeit ihres Damenschuh-Sortiments beibehalten wollen. 21% planen den Ausbau des Damenschuh-Angebots und 5% wollen das Angebot an Schuhen für Frauen herunterfahren.
Im Hinblick auf die Modelle stehen sportive Varianten aktuell besonders hoch im Kurs: Sneaker sind für 93% der befragten Händlerinnen und Händler besonders wichtig, gefolgt von Sandalen (72%), Outdoor-Modellen (63%) und Pantoletten (60%).

Dabei ist die Casualisierung auch im Damensegment weit vorangeschritten: Klassische Galanterie, also Pumps und andere Schuhmodelle mit höheren Sprengungen, nehmen nur einen Anteil von 8% ein.
Bei den meisten Händlerinnen und Händlern umfasst das Damenschuh-Angebot bis zu 20 Fabrikate. 36% der Umfrageteilnehmer gaben an, bis zu zehn Marken zu führen, ebenfalls 36% haben 11 bis 20 Damenschuhmarken im Sortiment. 19% der Befragten führen 21 bis 30 Marken.

Im Hinblick auf die Marken zeigen sich klare Prioritäten: Gabor liegt mit einem Anteil von 68% als Damenschuh-Fabrikat ganz klar vorn, gefolgt von Rieker (39%), Ara und Birkenstock (jeweils 35%) sowie Tamaris (30%) und Paul Green (28%). Mit Skechers und Lowa (jeweils 26%) folgen mit geringem Abstand gleich zwei „Performance“-Marken in den Damenschuh-Abteilungen. Sportartikelanbieter wie Adidas (6%) und Nike (4%) sind hingegen weniger relevant in der Damenschuh-Abteilung.
Für die Order nutzen die befragten Händlerinnen und Händler unterschiedliche Möglichkeiten. An erster Stelle stehen dabei regionale SOC, die von 85% der Befragten aufgesucht werden, um Kollektionen zu sichten und Orders zu platzieren. Es folgen Haustermine, die für 39% der Umfrage-Teilnehmer Basis für die Sortimentsgestaltung sind. Auch die ANWR-Messen sind für viele Händler wichtig (35%), gefolgt von der Gallery (25%) und der Münchner Messe Essenz (16%).

Damenschuhe, das bedeutet Mode. Immerhin 25% der befragten Händler bieten in ihrer Damenschuhabteilung mehr als 50% modische Produkte an. Bei 18% der Umfrageteilnehmer liegt der Modeanteil bei 31 bis 40%. 15% der Unternehmerinnen und Unternehmer geben an, dass ihr modisches Damenschuh-Sortiment 41 bis 50% umfasst. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass andere Features wie Komfort und Funktion eine ebenfalls wichtige Rolle spielen und nicht selten sogar von größerer Relevanz sind als die modischen Produkte. Denn: 42% der Unternehmen erklären in der Umfrage, dass ihr Modeanteil bei maximal 30% liegt.

Bei der Order zeigt sich auch im Damenschuh-Segment ein klassisches Verhalten. 55% ordern 51 bis 75% ihres Sortiments zu einem frühen Zeitpunkt. 32% der Befragten geben an, dass ihr Vor​-order-Anteil bei mehr als 75% liegt. Daran soll sich nach dem Willen der meisten Umfrageteilnehmer etwas ändern: Mehr als die Hälfte, 57%, wollen den Vor-order-Anteil reduzieren und sich erst zu einem späteren Zeitpunkt festlegen. Auffällig ist aber auch, dass 41% der Händlerinnen und Händler keine Veränderung im Orderverhalten planen.

Ein mäßiges Zeugnis stellt der Handel aktuell dem Thema Galanterie aus. Wenig verwunderlich, weil der Trend zur Casualisierung auch unter der Corona-Pandemie nochmals verstärkt wurde. Der Anteil eleganter Damenschuhe liegt im Schnitt bei knapp 12%. Die Einkäufer und Händler sind im Hinblick auf die künftige Gewichtung dieses Segments weitgehend festgelegt. Während 45% keine Veränderung beim klassischen Schuhsortiment (Pumps und andere elegante Modelle) planen, sind 33% der Befragten entschlossen, für die kommenden Saisons weniger Galanterie einzukaufen. Modeexpertin Dr. Ulla Ertelt rät dem Handel, das Thema gleichwohl nicht zu vernachlässigen: „Das Marktsegment der im Homeoffice arbeitenden Kunden wird im allgemeinen überschätzt. Ein größerer Anteil der negativen Entwicklung im Blazer & Pumps entfällt auf den Lockdown des gesellschaftlichen Soziallebens: keine Familienfeste, Restaurantbesuche, Theater, Einladungen etc. Die Anlässe um Blazer & Pumps zu tragen gab es nicht. Entsprechend wird dieser Bereich mit der Rückkehr zum gesellschaftlichen Leben wieder entsprechend steigen“, resümiert die Modeexpertin und prognostiziert: „Da der Trend zum Home-Office in einigen Firmen bestehen bleiben wird, werden die Kundinnen entsprechen bequemere-korrekte Kleidung mit passendem Schuh tragen. Die No-Age-No-Time Mode in verhaltenen und klassischen Farben ergibt sich aus einem Trend zu mehr nachhaltiger Mode. Buy less – pay more. Aber das muss sich die Kundin leisten können.“

100 Euro. Das ist die preisliche Obergrenze für viele Damenschuhe. Die große Mehrheit – 61% – der befragten Händlerinnen und Händler gibt an, dass die Durchschnittspreise ihrer Damenschuhe bei maximal 100 Euro liegen. Dabei bewegen sich die meisten Händler (37%)  zwischen 80 und 100 Euro. Oberhalb dieses Schwellenwerts, im Bereich von 100 bis 120 Euro, bewegen sich 27% der Händler. Und 12% der Befragten erzielen Durchschnittspreislagen von über 120 Euro im Damenschuhbereich.

Was ihnen beim Verkauf von Damenschuhen Schwierigkeiten macht, ist für die meisten Händlerinnen und Händler eindeutig zu benennen. 90% der Umfrageteilnehmer geben an, dass ihnen die Konkurrenz durch den Onlinehandel Probleme bereitet. 60% der Befragten halten den Direktvertrieb der Hersteller für eine große Herausforderung. 40% fürchten einen zunehmenden Preiskampf und 39% eine Vergleichbarkeit ihres Sortiments. Die Konkurrenz durch Sportmarken geben 35% der Umfrageteilnehmer als Problem an. Und um sich mit ihrem Sortiment von den Mitbewerbern abzusetzen, wünschen sich 30% der Händlerinnen und Händler von den Herstellern mehr Innovationen in den Kollektionen.

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Petra Steinke / 19.08.2021 - 15:48 Uhr

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