Schuhhersteller erklärt Gründe für Schreiben

Birkenstock-Kündigung: So reagiert die Branche

1.500 Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben ein Kündigungsschreiben von Birkenstock erhalten. (Foto: Haley Truong/Birkenstock)
1.500 Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben ein Kündigungsschreiben von Birkenstock erhalten. (Foto: Haley Truong/Birkenstock)

Birkenstock hat der Hälfte seiner Wholesale-Partner im Raum DACH gekündigt. Gegenüber schuhkurier erklärt das Unternehmen, warum es diese Maßnahme ergreift und welche Ziele es verfolgt. Und was sagt der Handel?

Anfang Mai erhielten zahlreiche Schuhgeschäfte Post von Birkenstock – nach Angaben des Unternehmens 1.500 Fachhändler in der DACH-Region und damit etwa die Hälfte der Wholesale-Partner. Der Betreff lautete: „Beendigung der Geschäftsbeziehung und Einstellung der Belieferung nach Ablauf einer Übergangsfrist.“ In dem Schreiben, das schuhkurier vorliegt, heißt es, das Unternehmen werde seine 2016 begonnene Qualitätsoffensive fortsetzen und rücke dabei besonders den Konsumenten in den Fokus. Man wolle dem veränderten Einkaufsverhalten der Menschen Rechnung tragen, „die von Marken heute eine sehr viel stärkere Kuration im Handel und ein authentisches Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis erwarten.“ Im Zuge dessen habe Birkenstock die internen und externen Vertriebsstrukturen einer umfassenden Analyse unterzogen, in deren Vordergrund unter anderem die Qualität der Markendarstellung am POS, das Markenumfeld, die Serviceund Beratungsqualität und auch die Bereitschaft, neue strategische Produktinitiativen zu unterstützen, stünden. Auf diese Erklärung folgt in dem Schreiben dann die im Betreff erwähnte Kündigung der Geschäftsbeziehung per Ende Mai 2022. Während dieser Frist dürfe weiter geordert werden, sofern die Auslieferung in das Zeitfenster der Kündigungsfrist fällt, heißt es. Und: Bestellungen bis Ende November „werden in Abhängigkeit von unseren Kapazitätsplanungen berücksichtigt.“ Gleiches gelte für bereits platzierte Vororder-Bestellungen.

 

„Deutscher Schuhfachhandel ist und bleibt tragende Säule“

Auf schuhkurier-Nachfrage erklärt Birkenstock, dass ein Drittel der angeschriebenen Händler innerhalb der letzten beiden Jahre keine Order mehr getätigt habe. Zugleich betont das Unternehmen: „In Deutschland setzen wir die Zusammenarbeit mit rund 2.000 Retailpartnern fort und sind damit auch im Vergleich zu anderen globalen Schuhmarken immer noch sehr gut aufgestellt.“ Zudem gehe Birkenstock in den Segmenten Shoes, Adventure und Kids gezielt auf neue Vertriebspartner zu, die dem Unternehmen Zugang zu neuen Kundengruppen ermöglichen können. „Der deutsche Schuhfachhandel ist und bleibt somit eine tragende – im Vergleich zum Direct-to-Consumer-Kanal auch absolut gleichberechtigte – Säule unserer Vertriebsstrategie.“
Zugleich betont Birkenstock die Relevanz von Retail-Partnern, „die unsere Markenvision teilen.“ Die Unternehmen, die das Schreiben erhalten haben, hätten „bestimmte Anforderungen, die Konsumenten heutzutage an Marken stellen, nicht mehr erfüllt.“ Um die georderte Menge geht es dabei laut dem Traditionsunternehmen nicht. Vielmehr sei Kuration, also die Einbindung der Marke in das Storekonzept, ein relevanter Aspekt. „Insgesamt geht es darum, ein ganzheitliches authentisches Marken-, Produktund Serviceerlebnis zu schaffen, damit echte Mehrwerte zu bieten und die Konsumenten für eine Marke zu begeistern“, so das Unternehmen.

 

„Kündigung steht fest“

Die Kündigung stehe erst einmal fest. Allerdings signalisiert Birkenstock eine gewisse Bereitschaft zum Dialog: „Wenn ein Fachhändler sein eigenes Storekonzept nachhaltig weiterentwickelt und wir uns in diesen Veränderungen als Marke wieder- finden, dann sind wir auch bereit, das Gespräch wieder aufzunehmen.“ Dass einige Händler sehr hohe Umsatzanteile mit Birkenstock generieren, die nun wegbrechen, ist aus Sicht des Herstellers allerdings deren unternehmerisches Risiko: „Die meisten Fachhändler haben mehrere Marken im Sortiment und das macht unternehmerisch wohl auch Sinn, denn der Markenmix ist ein wesentlicher Differenzierungsfaktor im Handel. Deshalb gehört die Sortimentsgestaltung wohl auch zu den unternehmerischen Kernaufgaben des Fachhandels – mit allen Chancen und Risiken, die damit verbunden sind.“ Bereits im Juni 2016 hatte Birkenstock eine Qualitätsoffensive im Vertrieb gestartet und die Vermarktung seiner Produkte nach eigenen Angaben weltweit an die jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst. Ziel sei es gewesen, einen weltweit einheitlichen Auftritt der Marke sicherzustellen. Dazu gehört unter anderem die Neugestaltung der Einkaufskonditionen und die Einführung von unverbindlichen Preisempfehlungen in allen Märkten. Begleitet wurden diese Maßnahmen laut Birkenstock von hohen Investitionen in den globalen Markenauftritt und der Bekämpfung von Markenpiraterie.
Zum Verkaufsstart der F/S 22-Kollektion hat das Unternehmen im Zuge der Qualitätsoffensive die UVPs in Deutschland über die gesamte Kollektion hinweg durchschnittlich um 17% angehoben und damit nach eigenen Angaben auch den Veränderungen in der Supply Chain und dem starken Anstieg der Rohstoffpreise Rechnung getragen. „Die Preisgestaltung unserer Marke ist aber nach wie vor sehr demokratisch und ermöglicht unterschiedlichen Konsumentengruppen einen breiten Zugang zum Produkt: Bei EVA-Sandalen ist der VK mit 45 Euro jetzt um 5 Euro höher, Ledermodelle fangen nun bei 90 Euro an.“

 

„Entscheidung überrascht nicht“

Der Brief des Schuhherstellers löste im Schuhhandel unterschiedliche Reaktionen aus. Einige Händler und auch Verbundgruppenvertreter hatten damit gerechnet, dass sich das Unternehmen im Zuge seiner Qualitätsoffensive von Händlern trennen würde. Im Gespräch mit schuhkurier kam mehrfach der Verweis auf das Vorgehen des Kofferherstellers Rimowa, der im Jahr 2018 im Rahmen einer Umstrukturierung seines Vertriebs bestehenden Handelspartnern gekündigt hatte. Zwei Jahre zuvor war Rimowa mehrheitlich vom französischen Luxusgüterkonzern LVMH übernommen worden. Birkenstock wiederum war Frühjahr 2021 vom Private-Equity-Unternehmen L Catterton und der Holdinggesellschaft Financière Agache übernommen worden. Agache ist über Tochtergesellschaften Hauptaktionär von LVMH. Nicht zuletzt aus dieser Konstellation ergibt sich die Sorge vieler Händler: „Was wir hier erleben, ist Rimowa 2.0.“ SABU-Geschäftsführer Stefan Krug hat den jüngsten Schritt von Birkenstock erwartet: „Die Entscheidung überrascht uns nicht, nein wir haben sogar damit gerechnet. Unserer Meinung nach verfolgt Birkenstock eine klare Direct-To-Consumer Strategie unter Ausschluss eines großen Teils des mittelständischen Schuhfachhandels zum Zwecke der Profitmaximierung der (neuen) Eigentümer. All das andere ’Gedöns‘ außenherum dient nur der Ablenkung vom eigentlichen Thema. Dies ist sehr schade, so doch gerade der mittelständische Schuhfachhandel die Marke groß gemacht hat“, so Krug.

„Fachhandel hat entscheidend zur Positionierung beigetragen“

Viele Händler zeigen sich schockiert über das Vorgehen des Unternehmens. Etliche, die ein Schreiben des Schuhherstellers erhalten haben, wollen das Gespräch mit Birkenstock suchen. Wer noch keine Kündigung im Briefkasten hatte, sorgt sich darum, dass diese noch kommen könnte. Daher wollen sich viele Händlerinnen und Händler nur anonym zur Lage äußern. Ein Unternehmer, der den Brief erhalten hat, erklärt: „Ich habe durchaus Verständnis für eine gewisse Sortimentspolitik, aber dass es mich betrifft, damit hätte ich nicht gerechnet. Wir präsentieren Birkenstock schon lange und erfolgreich. Und dass man dann noch nicht mal vorab ins Gespräch geht, das ist schon enttäuschend.“ Der Händler will nun eine neue Ladenpräsentation ausarbeiten und erneut an Birkenstock herantreten. „Solche Geschichten zeigen, dass man nicht stillstehen darf.“

Auch andere Händlerinnen und Händler machen ihrem Ärger Luft: „Der Handel hat die Marke über Jahrzehnte groß gemacht und wesentlich dazu beigetragen, dass sie heute eine solche starke Marktposition hat. Aber Partnerschaft und langjährige Zusammenarbeit sind nichts wert“, so ein Händler, der ebenfalls namentlich nicht genannt werden möchte. Ein anderer betont: „Das ist eine große Sauerei, wir bringen diese Marken groß raus und werden dann abgesägt. So etwas haben wir schon mal erlebt – mit Converse.“ Und immer wieder kommt eine große Sorge zum Ausdruck: „Wir haben alle Angst, dass andere Hersteller den gleichen Weg gehen.“

„Es gibt genügend Alternativen“

Tobias Eichmeier, Geschäftsführer der ANWR Schuh GmbH, sieht das ähnlich: „Wir bedauern die Entscheidung von Birkenstock, nicht mehr mit einem großen Teil des selbstständigen Schuhfachhandels in Europa zusammenzuarbeiten, dies umso mehr, da der beratungsintensive Fachhandel entscheidend zur Positionierung der Marke Birkenstock beigetragen hat. Wir stellen fest, dass sich Marken zunehmend häufiger zum Direktvertrieb an Endkonsumenten entscheiden und damit einhergehend ihre Distributionspunkte bereinigen. Fachhändler sind gut beraten, diese Entwicklung in ihrer strategischen Sortimentsausrichtung zu berücksichtigen.“ Eichmeier verweist auf Marken, die anstelle von Birkenstock ins Sortiment aufgenommen werden könnten: „Die ANWR Schuh hat in Europa mehr als 40 Markenhersteller, die in dem sehr wichtigen Segment der Tieffußbetten-Sortimente aktiv sind. Es gibt genügend Alternativen in den Preislagen zwischen 29 und 150 Euro. Viele unserer Händler setzten bereits in diesem Segment auf unsere nachhaltige Marke Natural Sense. Wir sind sicher, dass die ausgelisteten Händler zukünftig nicht auf dieses seit jeher wichtige Warensegment verzichten müssen“, so Eichmeier.

 

„Eine Frechheit“

Der Kölner GMS Verbund bezieht klar Stellung. Director Martin Schneider erklärt: „Neben dem Fakt, dass dies für die – teilweise jahrzehntelang – treuen Händler ein Schlag ins Gesicht ist und einigen den Boden unter den Füßen wegzieht, sind die seitens Birkenstock gewählten Formulierungen – gelinde gesagt – eine Frechheit. Angeblich ist die mangelhafte Warenpräsentation und die unzureichende Beratungs- und Servicequalität ausschlaggebend für die Kündigung. Es ist schon bezeichnend, dass Birkenstock die treuen Händler, welche die Marke über viele Jahre mit entwickelt und aufgebaut haben, nun auf diese Weise abkanzelt. Es ist respekt- und würdelos“, so Schneider. Leider gebe es auch andere Beispiele, bei denen man über Jahrzehnte einer Marke die Treue halte und als Fachhändler zum Aufbau und zu deren Entwicklung beitrage. „Wenn diese dann erfolgreich ist, ändert der Lieferant seine Strategie. Bestimmte Sortimente sind nicht mehr erhältlich, der Direktvertrieb wird gestärkt und die Zahl der Vertriebsstellen wird plötzlich selektiert. Dahinter steht die Strategie, so viel Umsatz wie möglich nur noch direkt über das Internet, über Handelsketten oder in wenigen „Flagship-Stores“ zu machen. Letztlich geht es nur darum, den Handel aus der Wertschöpfungskette auszuschließen, um den eigenen Profit zu erhöhen. Gleichzeitig möchte Birkenstock die Schuhe zum Lifestyle-Premium-Produkt entwickeln. Ob sich dieses Produkt in Deutschland dazu eignet, ist zumindest fragwürdig“, so Schneider. Zugleich betont der Branchenexperte, dass die Händler keineswegs hilflos seien. „Es gibt immer Möglichkeiten, angemessen zu reagieren. Wichtig ist, rechtzeitig zu handeln, da sich die Absichten dieser Lieferanten häufig schon viele Saisons vorher abzeichnen. Es gibt zu allen Marken gute Alternativen. Jeder Händler kann umsteigen und den Kunden die Vorteile der Alternative erläutern. Die Händler können ihre Beratungskompetenz als größte Stärke nutzen und den Konsumenten erklären, warum sie die Alternative kaufen sollten. Wir diskutieren bereits gemeinsam mit händlertreuen Lieferanten darüber, wirkliche Alternativen zu entwickeln, um diese rechtzeitig in die Geschäfte zu bringen.“

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Petra Steinke / 20.05.2022 - 09:00 Uhr

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