Markenpsychologie in Zeiten der Krise

Die richtige Botschaft

Psychologe Stephan Grünewald (Foto: Rheingold Institut)
Psychologe Stephan Grünewald (Foto: Rheingold Institut)

Die Lage ist herausfordernd, die Aussichten sind unsicher. Was Konsumenten in Krisenzeiten von Unternehmen und Marken erwarten, haben die Psychologen des Kölner Rheingold Instituts vorgestellt.

In mehr als 100 tiefenpsychologischen Interviews und Gruppendiskussionen ermittelte das Team des Rheingold Instituts den derzeitigen Gemütszustand der Deutschen. Der lässt sich nach zwei Jahren Corona und während des andauernden Kriegs in der Ukraine nur als deprimiert und sorgenvoll bezeichnen. Aus Sicht von Stephan Grünewald, Mitgründer des Instituts, erleben wir eine Zeitenwende in vielerlei Hinsicht – auch in psychologischer. Nach zwei Jahren Pandemie mit all ihren Enttäuschungen und einer großen Ermüdung versetzte der Krieg in der Ukraine die Menschen in Fassungslosigkeit und, so Grünewald, in ein „ungeheuerliches Krisenszenario“. Die Menschen verharrten ab dem 24. Februar in Schockstarre. Eine solche Schockstarre lässt sich aus psychologischer Sicht allerdings nicht lange halten. Und so fühlten sich die Menschen im Mai schon ganz anders als noch im März. Erstmals wurde der Krieg ausgespart, „die Menschen versuchen, das Thema von sich fernzuhalten“, so Grünewald. In den Tiefeninterviews wurde deutlich, dass einige Menschen fast lieber über die Pandemie sprachen als über den Krieg. Die Pandemie erscheint trotz aller Herausforderungen, die sie mit sich bringt, greifbarer. Trotzdem bleibt der Krieg Realität – und er beschäftigt auch die Menschen weiter. Für Grünewald ein „Kriegs-Tinnitus“, der im Untergrund brodelt und sich immer wieder meldet: „Und das verursacht schwere seelische Arbeit, um trotzdem im Alltag zu bestehen. Dafür versuchen sich die Menschen an unterschiedlichen Strategien“, so der Experte.

Wie Menschen mit der Kriegssituation umgehen

• Sie legen Wert auf Harmonie und das Zusammensein
• Sie üben sich im Verzicht, organisieren sich neu (z.B. Heizkosten sparen)
• Sie investieren in ihre körperliche und seelische Fitness zur Selbstbestärkung
• Sie verfallen in Autoritätsgläubigkeit oder das Querdenken
• Sie bevorraten Waren. Hamstern ist nicht mehr nur die Überreaktion einiger weniger
• Sie feiern und wollen sich wieder etwas gönnen

Das besondere Phänomen unserer Zeit besteht laut den Experten des Rheingold Instituts darin, dass wir es nicht mit einer Krise zu tun haben, sondern mit gleich dreien, die ineinander greifen: Der Krieg in der Ukraine mit seiner Schockwirkung, die Corona-Krise und die Klimakrise.

Was Marken und Unternehmen tun können, um Menschen in der Krise zu erreichen:

• Transformierte heile Welten bieten, eine große Sehnsucht nach Geborgenheit erfüllen, ein Leben „wie früher“, aber in anderen Sujets (z.B. Erfolg der Serie Bridgerton)
• Kanalisiertes Dampf ablassen ermöglichen, denn der Umgang mit Krisen führt zu einer gewissen Genervt- und Gereiztheit (z.B. Heimwerker-Kampagnen von Baumärkten)
• Kohäsion statt Egozentrismus bedienen, Bindungskräfte aktivieren, Kollektiv statt Selbstbezogenheit (z.B. Telekom-Spot über Freundinnen)
• Innerhalb von Unternehmen emanzipierende Führungskräfte, die den Blick für das Ganze haben und dem Einzelnen vermitteln, dass er/sie wichtig ist und sie auf ihn/sie bauen.
• Aktive Alltags-Fluchten können helfen, das Gefühl, einer Situation ausgeliefert zu sein, zu lindern.
• Purpose als stärkendes David-Prinzip, eine Mission entwickeln: Woran glauben wir, wofür steht unsere Marke?

Betrachtet man die verschiedenen „Marktkontinente“ (siehe unten), in denen Unternehmen agieren, sind Mode und Schuhe am ehesten Persönlichkeitsmarkierer und Ausdruck einer bestimmten Lebenshaltung. Auf Basis dieses Marktkontinents sollten Firmen Strategien ermitteln, um ihre Mitarbeitenden, aber auch ihre Kunden gerade in der Krise mit klaren und vielleicht der Situation angepassten Botschaften anzusprechen.

Die verschiedenen Marktkontinente:

1. Persönlichkeitsmarkierer (Mode, Auto, Ausdruck einer Lebenshaltung)
2. Alltagsbegleiter (Kaffee, Tiernahrung)
3. Situative Stilhilfen (Reiniger, Körperpflege, Kosmetik)
4. Wachstumsförderer (Direktbanken, Mobilfunk, „Beistand in Krisen“)
5. Stimmungswandler (Alkohol, TV, Reise, Lebensmittel-Kauf)
6. Schutz-Mächte (Pharmazie, Versicherungen, Energieversorger)

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Petra Steinke / 12.06.2022 - 22:34 Uhr

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