Komfortschuhhersteller Scholl

Eine Ikone kehrt zurück

Scholl Group-CEO Tobias Klaiber (Foto: Scholl)
Scholl Group-CEO Tobias Klaiber (Foto: Scholl)

Seit den Sechzigern begleiten Schuhe von Scholl den Zeitgeist. Jetzt will die Marke mit neuem Management an alte Erfolge anknüpfen.

„Scholl ist die ikonische Footwear- Brand seit den Sechzigerjahren bis heute“, erklärt Tobias Klaiber, Group CEO von Scholl, selbstbewusst. Er ist Teil des neuen Managementteams, das seit 2019 die Marke führt und ihr zu altem Glanz verhelfen soll. Die Marke Scholl wurde einst dadurch bekannt, dass sie von Leslie Lawson getragen wurde, die als Twiggy das Schönheitsideal der Sechziger prägte. Sie trug das damals neue Modell Pescura mit anatomisch geformtem Fußbett aus Buchenholz, von dem Firmengründer Dr. William Scholl versprach, dass es die Beine mit jedem Schritt trainieren würde. Über die Jahrzehnte hinweg wurden die Bequemschuhe von Stilikonen entdeckt und getragen und damit Komfort zum Trend gemacht, auch Sarah Jessica Parker trug in der Rolle der Carrie Bradshaw in der Serie Sex and the City Scholl.

 

Haute Comfort

Zuletzt war Scholl vor allem als Hersteller von Fußpflegeprodukten eine Größe. Ende 2019 begann das neue Team mit einem neuen Management und den Planungen, Scholl als Schuhmarke wieder erfolgreich im Markt zu platzieren. Durch die Pandemie habe sich der neue Lizenznehmer die Zeit nehmen können, den Relaunch der Marke akribisch vorzubereiten: „Wir haben uns natürlich gefragt, wie wir die Zeit nutzen können, und waren zum Glück in der Lage, uns antizyklisch zu verhalten und zu investieren.“ 2020 wurde eine erste Kapsel entwickelt, die im Frühjahr 2021 gelauncht wurde. Anschließend folgte im Herbst/Winter 2021 die erste reguläre Kollektion.
Bei Scholl liege extrem viel Potenzial für eine international erfolgreiche Schuhmarke brach. Schließlich würde in Europa nahezu jeder Scholl kennen: Laut einer Studie wüssten 90% der Befragten etwas mit der Marke anzufangen, natürlich auch wegen der Fußpflegeprodukte. Die Verantwortlichen hätten vom Scholl-Konzern vollständige kreative Freiheit erhalten und arbeiteten komplett unabhängig, doch die Produktgruppen sollen langfristig voneinander profitieren. Die Markenidentität fasst Scholl mit dem Titel Haute Comfort zusammen. Die Schuhe sollen alltagstauglich und leicht daherkommen, aber sich auch mit modischer Kleidung kombinieren lassen. Scholl präsentiert sich stolz als die Marke, die es als erstes geschafft hat, bequeme Schuhe zum Modepiece zu machen, wie es heute immer wieder passiert. So zum Beispiel beim Trendthema Clogs: „Clogs sind heute ein wichtiger Trend und wir sind das Original, von dem sich viele haben inspirieren lassen“, erklärt Klaiber. Scholl sei in den erfolgreichsten Zeiten von Stilikonen getragen worden und will auch heute wieder mit echten Ikonen der heutigen Zeit zusammenarbeiten. Dafür hat sich Scholl mit der Frage beschäftigt, was heute eine Ikone ausmacht, und wolle mit der Zeit gehen. Während früher alle Menschen die gleichen drei Fernsehsender gucken mussten und Weltstars in allen Gesellschaftsschichten gleichermaßen bekannt waren, seien die größten Ikonen heute Künstlerinnen und Künstler, die ihre Zeit mit ihrer Kunst prägen. So jemand sei DJ und Modedesignerin Honey Dijon, die sowohl mit ihrer Musik als auch mit ihrem Modelabel „Honey Fucking Dijon“ Genregrenzen überschreite. Sie hat eine Kapsel gemeinsam mit Scholl entworfen und dabei mit einem Komfortschuh mit hohem Absatz zusammengebracht, was eigentlich nicht zusammengehört. Außerdem gibt es zurzeit Kollaborationen mit der Luxusmodemarke Ganni und dem Luxusresort Daios Cove. Profitieren könnte Scholl mit dieser Strategie angesichts des starken D2C-Fokus von Birkenstock. Dadurch könne es Platz für eine andere Marke geben, die für den Handel attraktiv ist und auch ein markenbewusstes Publikum anspricht.

Handel wichtiges Fenster zum Kunden

Mit den Kollaborationen, weitere sind für 2022 und 2023 geplant, und der Geschichte als stilprägender Bequemschuh, ist Scholl davon überzeugt, mit dem Relaunch wieder eine Größe im Schuhhandel zu werden. „Wir haben eine starke DNA“, betont Klaiber, für den der stationäre Handel trotz starkem Online-Wachstum ein wichtiger Partner ist, um im Markt anzukommen: „Für uns ist der Handel ein wichtiges Fenster zum Kunden.“ Scholl möchte sich durch direkten Kontakt zu den Händlerinnen und Händlern auszeichnen und verspricht Kontinuität in der Zusammenarbeit.

Fünf Markensäulen

Scholl will daher gleichzeitig spezifische Gruppen ansprechen, aber für jede Art von Retailer zugänglich sein. Um das zu realisieren, besteht die Kollektion aus insgesamt fünf Linien. Die Iconic-Linie ist mit vielen Anspielungen an die Hochzeit der Marke in den Sechzigern versehen. Die Kollektion basiert auf dem Modell Pescura, die Schuhe haben den charakteristischen Verschluss des Modells und sie werden selektiv in Prestigehäusern wie dem Kadewe in Berlin, bei Breuninger, Engelhorn in Mannheim oder der de Bijenkorf-Gruppe in den Niederlanden platziert. Die Collection richtet sich an den breiten Markt an Händlerinnen und Händlern und deckt eine große Spanne an Schuhtypen ab. Neben Pantoletten, Sandalen, Zehentrennern und Clogs bietet Scholl auch Sneaker und Stiefel an. Die Comfort-Linie umfasst Modelle mit ergonomischem Fußbett, die Modelle werden als Gesundheitsschuhe vermarktet. Die Professional-Linie für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Krankenhäusern und Pflegeberufen besteht aus Modellen, die als persönliche Schutzausrüstung der Klasse II nach PSA-Richtlinien für Arbeitsausrüstung zertifiziert sind. Die Kollektion soll mit bunten Farben und Sneakermodellen im Bereich der Arbeitsschuhe modisch auffallen. Dazu kommt die Linie Scholl Kids für Kinderschuhe. Qualitative Abstriche soll es bei keiner Linie geben. Alle Modelle werden bei Scholl in Italien entworfen und sollen regelmäßig mit neuen Technologien ausgestattet werden.

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Christopher Mastalerz / 05.08.2022 - 13:47 Uhr

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