„Deutscher Schuhhandel bleibt tragende Säule“

Warum Birkenstock vielen Händlern kündigt

Birkenstock-Modell Madrid (Foto: Birkenstock)
Birkenstock-Modell Madrid (Foto: Birkenstock)

Der Schuhhersteller Birkenstock hat Anfang Mai zahlreichen Händlern im Raum DACH gekündigt. Die Aufregung in der Branche ist groß. Gegenüber schuhkurier erklärt das Unternehmen, warum es diese Maßnahme ergriffen hat.

Anfang Mai erhielten zahlreiche Schuhgeschhäfte Post von Birkenstock – nach Angaben des Unternehmens 1.500 Fachhändler in der DACH-Region und damit etwa die Hälfte der Wholesale-Partner. Der Betreff lautete: „Beendigung der Geschäftsbeziehung und Einstellung der Belieferung nach Ablauf einer Übergangsfrist.“ Im Schreiben heißt es, man werde die 2016 begonnene Qualitätsoffensive fortsetzen und rücke dabei besonders den Konsumenten in den Fokus. Man wolle dem veränderten Einkaufsverhalten der Menschen Rechnung tragen, „die von Marken heute eine sehr viel stärkere Kuration im Handel und ein authentisches Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis erwarten.“ Im Zuge dessen habe man die internen und externen Vertriebsstruturen einer umfassenden Analyse unterzogen, in deren Vordergrund unter anderem die Qualität der Markendarstellung am POS, das Markenumfeld, die Service- und Beratungsqualität und auch die Bereitschaft neue strategische Produktinitiativen zu unterstützen, stünden.
Auf diese Erklärung folgt die Kündigung der Geschäftsbeziehung per Ende Mai. Während dieser Frist dürfe weiter geordert werden, sofern die Auslieferung in das Zeitfenster der Kündigungsfrist fällt. Bestellungen bis Ende November „werden in Abhängigkeit von unseren Kapazitätsplanungen berücksichtigt.“ Gleiches gelte für bereits platzierte Vororder-Bestellungen.

Auf schuhkurier-Nachfrage erklärt Birkenstock, dass ein Drittel der angeschriebenen Händler innerhalb der letzten beiden Jahre keine Order mehr getätigt hätten. Zugleich betont das Unternehmen: „In Deutschland setzen wir die Zusammenarbeit mit rund 2.000 Retailpartnern fort und sind damit auch im Vergleich zu anderen globalen Schuhmarken immer noch sehr gut aufgestellt.“ Zudem gehe Birkenstock in den Segmenten Shoes, Outdoor und Kids gezielt auf neue Retailpartner zu. „Der deutsche Schuhfachhandel ist und bleibt somit eine tragende – im Vergleich zum Direct-to-Consumer-Kanal auch absolut gleichberechtigte – Säule unserer Vertriebsstrategie.“
Zugleich erklärt Birkenstock, man setze beim Vertrieb auf Partner, „die unsere Markenvision teilen.“ Die Unternehmen, die das Schreiben erhalten haben, hätten „bestimmte Anforderungen, die Konsumenten heutzutage an Marken stellen, nicht mehr erfüllt.“ Die Kuration, also die Einbindung einer Marke in ein Storekonzept, sei dabei einer von vielen Aspekten. „Insgesamt geht es darum, ein ganzheitliches authentisches Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis zu schaffen und damit echte Mehrwerte zu bieten und die Konsumenten für eine Marke zu begeistern.“

„Kündigung steht fest“

Die Kündigung stehe erst einmal fest. Allerdings: „Wenn ein Fachhändler sein eigenes Storekonzept aber nachhaltig weiterentwickelt und wir uns in diesen Veränderungen als Marke wiederfinden, dann sind wir auch bereit, das Gespräch wie der aufzunehmen.“

Bereits im Juni 2016 hatte Birkenstock eine Qualitätsoffensive im Vertrieb gestartet und die Vermarktung seiner Produkte nach eigenen Angaben weltweit an die jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst. Ziel sei es gewesen, einen weltweit einheitlichen Auftritt der Marke sicherzustellen. Dazu gehört unter anderem die Neugestaltung der Einkaufskonditionen und die Einführung von unverbindlichen Preisempfehlungen in allen Märkten. Begleitet wurden diese Maßnahmen laut Birkenstock von hohen Investitionen in den globalen Markenauftritt und die Bekämpfung von Markenpiraterie.

   
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Petra Steinke / 10.05.2022 - 08:44 Uhr

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