„Übernahme ist eine große Chance“

Was hat Crocs mit Heydude vor?

Crocs hat die italienische Schuhmarke Heydude übernommen. (Foto: Heydude)
Crocs hat die italienische Schuhmarke Heydude übernommen. (Foto: Heydude)

Das Jahr 2021 endete mit einem Paukenschlag. Crocs setzte sich in einem Bieterprozess für Heydude durch und übernahm die junge Marke für einen Milliarden-Preis. Wie sehen die Pläne von Crocs für Heydude aus?

Andrew Rees war glücklich. Kurz vor Weihnachten konnte der Crocs-CEO den Kauf von Heydude verkünden. 2,5 Mrd. Dollar zahlen die Amerikaner für die Schuhmarke, die 2008 von Alessandro Rosano gegründet wurde. „Wir freuen uns, mit Heydude eine wachstumsstarke und hochprofitable Marke in unser Portfolio aufnehmen zu können“, erklärte Rees zu der Übernahme. Die leichten und komfortablen Schuhe von Heydude entsprächen in hohem Maße den aktuellen Konsumtrends, die auch Crocs antreiben würden: Casualisierung, Komfort, Nachhaltigkeit und Personalisierung. „Wir bewundern das Unternehmen, das Gründer Alessandro Rosano aufgebaut hat, und fühlen uns geehrt, das Heydude-Team bei Crocs willkommen heißen zu können.“ Zugleich halte man an dem Ziel fest, die Umsätze der Marke Crocs bis 2026 auf über 5 Mrd. Dollar zu steigern. Auch für Heydude wurden im Zuge der Übernahme ambitionierte Wachstumsziele ausgegeben. So soll der Umsatz der Schuhmarke innerhalb von drei Jahren auf über 1 Mrd. Dollar steigen. Im vergangenen Jahr seien die Erlöse der Marke voraussichtlich auf 570 Mio. Dollar gestiegen, im kommenden Jahr sollen es bereits 700 bis 750 Mio. Dollar sein, teilte Crocs mit. Das würde einem Wachstum zwischen 23 und 32% entsprechen. Auch in den kommenden Jahren sollen jährliche Umsatzsteigerungen von rund 20% erzielt werden, die operative Marge zugleich bei über 25% liegen. Vor diesem Hintergrund rechnet der Crocs-Chef für 2022 mit gemeinsamen Erlösen in Höhe von 3,4 Mrd. Dollar. Dies mache die Crocs-Gruppe hinter Skechers zum weltweit zweitgrößten Akteur in der Kategorie Casual Footwear. Dank Heydude werde zudem das Produktportfolio signifikant ausgebaut. So werde der Umsatzanteil der typischen Crocs-Clogs von 71% auf 57% sinken, während zugleich die Anteile der Sandalen und der Casualschuhe steigen sollen. „Wir haben Heydude 2008 in Italien gegründet, um bequeme, vielseitige und kommerziell erfolgreiche Schuhe zu entwickeln. Wir sind stolz auf die Marke, die wir aufgebaut haben, und fühlen uns geehrt, Teil von Crocs zu werden, einem Unternehmen, das perfekt positioniert ist, um Heydude auf die nächste Stufe zu heben“, erklärte Heydude-Gründer Alessandro Rosano, der als Creative Director auch weiterhin die Produktentwicklung verantworten wird.

America first

Auch wenn Heydude ursprünglich eine italienische Marke ist, liegt der Schwerpunkt bislang ganz eindeutig auf dem US-Geschäft. In Nordamerika erzielt das Label aktuell 95% der Umsätze. Kurzfristig soll sich an dieser Ausrichtung nur wenig ändern. Das Geschäft in Nordamerika genießt nach Angaben von Crocs-CEO Andrew Rees Priorität. „Es gibt hier noch viele Wachstumschancen, sowohl geografisch als auch in der Betrachtung der Vertriebskanäle. Dieses Potenzial genießt für uns im ersten Schritt den höchsten Stellenwert.“ Im zweiten Schritt soll dann jedoch ab circa 2023 die Internationalisierung folgen. Im Fokus stehen dann nach Angaben von Rees zunächst die Region EMEA, also Westeuropa und der Nahe Osten, und erst anschließend die asiatischen Schlüsselmärkte. Dabei soll Heydude vom Know-how in Sachen Marketing und dem Wholesale-Netzwerk von Crocs profitieren.

„Große Chance“

Für die Kunden von Heydude in Deutschland und Österreich werde sich zunächst operativ nichts ändern, erklärt Markus Leicher, der mit seiner Agentur Impala den Vertrieb in beiden Ländern verantwortet. „Heydude bleibt auch nach der Übernahme von Crocs ein eigenständiges Unternehmen und der Gründer Alessandro Rossano weiterhin an Bord. Der Fokus liegt zunächst auf dem Ausbau der Markenpräsenz in Nordamerika, wo Heydude bereits erfolgreich ist, und der Optimierung der Supply Chain. Für Heydude bietet sich eine große Chance zur Weiterentwicklung mit dem Support von Crocs als etablierter und höchst erfolgreicher Marke im Hintergrund“, so Leicher. Dagegen bleibe die europäische Distribution weiter in den Händen der Familie Rosano. Grundsätzlich sieht auch der Vertriebsexperte große Chancen für Heydude. „Im Vergleich zu den USA stehen wir hierzulande nach zwei Saisons auch noch ganz am Anfang der Entwicklung. Dabei verlief das vergangene Jahr sehr positiv für uns. Wir haben die Anzahl der Wholesale-Kunden auf über 500 ausgebaut. Dabei haben uns sehr gute Abverkäufe in der Frühjahr/ Sommer-Saison geholfen. Auch mit Blick auf die anstehende Order sind wir zuversichtlich, da die Kollektion mit zahlreichen Innovationen massiv ausgebaut wurde.“ Neu sind unter anderem wattierte Modelle mit Kälteisolierung, die zudem aus recycelten Materialien hergestellt werden. Markus Leicher: „Wichtig ist außerdem: Die Kernpreislagen von Heydude bleiben stabil. Wir verzichten auf Preiserhöhungen – auch das ist ein wichtiges Signal an den Handel.“

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Helge Neumann / 13.01.2022 - 11:41 Uhr

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