Sechs Thesen für 2022

Wie verändert sich der Handel?

Fußgänger in Innenstadt (Foto: Fotolia)
Fußgänger in Innenstadt (Foto: Fotolia)

Handel ist Wandel. Das gilt auch für 2022. Doch was sind die Retail-Themen für das neue Jahr? Was passiert im stationären Handel? Wie geht es online weiter?

1. Der stationäre Handel ist nicht tot.

Der stationäre Handel hat schwere Zeiten hinter sich. Seit Beginn der Corona-Krise im März 2020 musste der Nonfood-Handel an 569 Verkaufstagen geschlossen bleiben bzw. konnte nur unter Einschränkungen öffnen. Davon hat vor allem der Onlinehandel profitiert. Aber: Der E-Commerce wird den stationären Handel nicht vollständig ersetzen. Die Mehrheit der Verbraucher (72%) erwartet laut einer aktuellen Studie von Capgemini, dass sie nach dem Abklingen der Pandemie wieder in erheblichem Umfang in physischen Geschäften einkaufen werden. Dies übertrifft sogar die Zahlen vor der Krise (60%). Verbraucher aller Altersgruppen erwarten, dass sie nach der Pandemie mehr physische Geschäfte nutzen werden als Online-Shops. Bei älteren Verbrauchern, den Baby Boomern, ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass sie im Geschäft einkaufen (76%), bei der Generation Z am geringsten (66%). Die Art des Shoppings verändert sich jedoch, da die Unterscheidung zwischen Online und Ladengeschäft immer mehr verschwimmt. So wollen beispielsweise 22% der Verbraucher nach der Pandemie mehr über Click-and-Collect bestellen. Dieser Trend ist bei den Millennials am stärksten (33%) und bei den Baby Boomern am geringsten (11%) ausgeprägt.

2. Online wächst weiter.

Corona hat die Einkaufsrealität auf den Kopf gestellt. Online ist der große Gewinner. Annähernd jeder siebte Euro, der den Deutschen für Haushaltsausgaben zur Verfügung steht, wurde im Jahr 2021 laut dem Branchenverband BEVH für Waren im E-Commerce ausgegeben. Ein Jahr zuvor war es noch jeder achte. Bereinigt man die Umsätze um Lebensmittel-Einkäufe, hat der E-Commerce mit Waren 2021 sogar jeden fünften Euro auf sich gezogen. Der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce stieg 2021 laut BEVH auf 99,1 Mrd. Euro – 19% mehr als 2020. Das Segment Schuhe legte um 12,7% von 4,84 Mrd. Euro auf 5,46 Mrd. Euro zu. Aktuell geht der Verband davon aus, dass die Umsätze mit Waren im Jahr 2022 um weitere 12,0% steigen werden. E-Commerce allein mit Waren wird voraussichtlich mehr als 110 Mrd. Euro brutto umsetzen. „Die starken Wachstumsraten unterstreichen noch einmal deutlich: Der Onlinehandel ist heute mehr als nur ein Teil des Einzelhandels. Das geht auch nach Corona nicht mehr weg. Die Kundinnen und Kunden von morgen werden ein breites Spektrum von Online- und Offline-Touchpoints erwarten – die Schwerpunkte verschieben sich aber immer mehr“, sagt auch Hansjürgen Heinick, Onlinemarktexperte des IFH Köln. Für das Schuhsegment prognostizieren die Experten von PWC einen Anstieg des Onlineanteils am Gesamtmarkt von 38% im Jahr 2020 auf 40% im Jahr 2026. Zugleich sinkt die Anzahl der Schuhgeschäfte dramatisch. So ging die Zahl der Stores laut Statista von 2009 bis 2019 von 12.215 auf 8.069 zurück – ein Minus in Höhe von 33,9%. Und die Corona-Jahre sind in dieser Auswertung noch gar nicht berücksichtigt.

3. Social Media und E-Commerce verschmelzen.

Soziale Netzwerke sind schon lange keine rein persönlichen Plattformen mehr, sie sind mittlerweile durchdrungen von Kommerzialisierung und Konsum. Während in Asien und den USA Social Shopping schon länger eine große Rolle spielt, etabliert es sich nun auch in Deutschland. 42% der Deutschen haben laut einer Studie von YouGov schon einmal über ein soziales Netzwerk ein Produkt gekauft oder können sich vorstellen, dies zu tun. Das bestätigen Zahlen vom BEVH. Demnach ist allein die Relevanz von Social Media für jüngere Onlinekäufer seit 2017 um 350% gewachsen. „Mit der bald dominierenden Nutzung von mobilen Endgeräten für den Einkauf ändert sich auch das Aussehen des E-Commerce insgesamt. Mit Apps und der Nutzung von Social Media entstehen neue Chancen für Händler, ihre Kunden zu erreichen und für sie relevant zu bleiben“, so Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer und verantwortlich für die Marktforschung des Verbandes.
Wie zu erwarten, sind es besonders die jüngeren Generationen, die über soziale Medien Produkte kaufen. Jedoch sind es nicht nur die Jüngsten der Gen Z (32%), sondern auch die Millennials bis 39 Jahre (30%), die gerne über soziale Netzwerke Produkte erwerben. Und innerhalb der Gen X (40 bis 54 Jahre) finden sich immerhin 18% Social Shopper. Das Phänomen beschränkt sich also nicht auf eine Altersgruppe. Facebook und Instagram sind die mit Abstand beliebtesten Netzwerke für direkte Einkäufe. 43% der Befragten kaufen über Facebook Produkte bzw. könnten es sich vorstellen. Jeder Dritte ist auf Instagram unterwegs.

4. Werte sind wichtig.

Den Daten von Forrester-Analytics zufolge wollen 69% der erwachsenen Europäer, dass mehr Unternehmen ihre Geschäftspraktiken transparent machen. Bei den anspruchsvollsten Verbrauchern sind es sogar 87% – sie erwarten zunehmend, dass Unternehmen ihre Plattformen nutzen, um einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. In derselben Umfrage gaben 47% der Europäer an, regelmäßig Marken zu kaufen, die mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen. In Deutschland achten laut einer Befragung von McKinsey mehr als drei Viertel der Verbraucher (78%) beim Einkauf ganz bewusst auf nachhaltige Faktoren. Jeder zweite Befragte in Deutschland gibt an, neue Produkte bewusst auszuwählen, um den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren und einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. 27% sparen sogar bewusst in anderen Bereichen, um sich nachhaltige Produkte leisten zu können. Und der Preis? In der Generation Z, also bei den 15- bis 23-Jährigen, sind 60% bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, fast jeder Fünfte von ihnen (18%) gibt an, sogar einen Preisaufschlag von mehr als 20% in Kauf zu nehmen. Bei den Frauen sind es 52%, bei den Männern 49%. Allerdings geben auch 60% der Befragten an, mehr nachhaltige Produkte kaufen zu wollen, wenn sie günstiger wären. 47% wünschen sich eine größere Auswahl an nachhaltigen Produkten und 42% mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit auf den Waren.

5. Der Kampf ums Portemonnaie wird härter.

Im Jahr 2019 gaben die Verbraucher in Deutschland laut der EU-Statistikbehörde Eurostat 76 Mrd. Euro für Kleidung und Schuhe aus. Damit lag Deutschland knapp hinter Großbritannien als Spitzenreiter in Europa und weltweit auf Platz 6 hinter den USA, China, Indien und Japan. Aber: Seit über 25 Jahren geht der Anteil an den Gesamtkonsumausgaben, den die Deutschen jährlich für den Kauf von Bekleidung und Schuhen verwenden, zurück. Lag dieser Anteil 1995 noch bei 6,6%, sank er bis 2010 auf 5,0% und erreichte nach vorläufigen Zahlen im Jahr 2020 mit 3,9% einen historischen Tiefstand. Der Stellenwert von Fashion ist im Vergleich zu anderen Segmenten somit gesunken. Hinzu kommen die aktuellen Preissteigerungen. Die Inflation kletterte im vergangenen Jahr auf 3,1% – der höchste Wert seit 1993. Vor allem Energiepreise verteuerten sich im Jahresdurchschnitt deutlich um 10,4%. Dagegen kosteten Bekleidung und Schuhe im Vergleich zum Vorjahr nur 1,8% mehr. Dennoch zeigten sich die Verbraucher in der jüngsten Konsumklimastudie der Gfk zu Jahresbeginn wieder etwas optimistischer. Das Konsumklima legte nach zwei Rückgängen in Folge wieder leicht zu. „Vor allem bei der Preisentwicklung erhoffen sich die Konsumenten eine leichte Entspannung, da im Januar 2022 der Basiseffekt aus der Rücknahme der Mehrwertsteuersenkung im Januar 2021 die Inflationsrate etwas moderater werden lässt. Dennoch bleibt die Preiserwartung der Konsumenten deutlich höher als im Vergleich zu den letzten Jahren“, erklärt Rolf Bürkl, GfK Konsumexperte. Trotz des Anstiegs bleibe die Konsumneigung der Bundesbürger bislang jedoch noch verhalten. Maskenpflicht sowie die 2G-Regel lassen noch immer keine rechte Kauflust aufkommen.

6. Sport boomt.

Die Entwicklung der Sportartikelbranche ist beeindruckend. Obwohl die Corona-Pandemie die ganze Welt in Atem hält und die Wirtschaft massiv beeinträchtigt, ist es der Branche im vergangenen Jahr gelungen, das Umsatzniveau von vor Covid-19 zu erreichen. Dabei wirkte die Pandemie laut einer aktuellen Studie von McKinsey für die World Federation of the Sporting Goods Industry wie ein Katalysator. Athleisure erhielt durch das Arbeiten im Homeoffice einen zusätzlichen Schub, Gesundheitsthemen rückten bei vielen Menschen in den Mittelpunkt und sorgten für einen neuen Blick auf Sport und Fitness. Hinzu kamen die ausgebauten Direktvertriebsaktivitäten der Marken. 2021 erzielte die Sportartikelbranche vor diesem Hintergrund ein Wachstum in Höhe von 14%. Das Plus war damit mehr als doppelt so hoch wie die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate zwischen 2015 und 2019 (5%). Die Experten von McKinsey gehen davon aus, dass sich dieser Rückenwind in den nächsten zwölf Monaten fortsetzen wird, trotz einiger Unsicherheiten, die durch neue Virusvarianten wie Omikron und verschärfte Beschränkungen entstehen. Auch die mittelfristigen Aussichten sind positiv: Der weltweite Sportbekleidungsmarkt kann bis 2025 jährlich um 8 bis 10% wachsen, von 295 Mrd. Euro im Jahr 2021 auf 395 Mrd. Euro im Jahr 2025.

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Helge Neumann / 10.02.2022 - 09:07 Uhr

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