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Generation Y: Die digitale Generation und ihre Bedürfnisse

Mythos Selbstverwirklichung: Kaum ein anderes Phänomen stellt Lifestyle-Analysten und Sozialwissenschaftler vor so große Herausforderungen, wie die Millennials – auch Generation Y genannt. Sie gilt als Bevölkerungsgruppe, die Fakten kritisch hinterfragen und höhere Ansprüche an den Job und die Gestaltung des Alltags stellen soll. I love shoes wirft einen Blick auf die Bedürfnisse der Generation Y.

Generation Y – Eine Begriffserklärung

Bei der wissenschaftlichen Klassifizierung in unterschiedliche Generationen unterteilen Sozialwissenschaftler Personen anhand ihrer Altersgruppe. Es wird angenommen, dass historische und kulturelle Ereignisse die dazugehörigen Personen geprägt haben. Daraus werden wiederum Charakteristika abgeleitet, die das Denken und die Werte der jeweiligen Bevölkerungsgruppe beschreiben.

Eine Kritik an dem Konzept der Differenzierung der Generationen lautet, dass pauschalisierende Thesen aufgestellt werden, die der menschlichen Vielschichtigkeit nicht gerecht werden. Dementsprechend sind Untersuchungen, wie beispielsweise hier aus der Studie ’Connected Life‘ vom Meinungsforschungsinstitut TNS, mit Vorsicht zu genießen. Trotzdem bieten sie einen guten Überblick.

Die Generationen im Überblick

Menschen, die nach 1955 geboren wurden, werden gemäß sozialwissenschaftlicher Untersuchungen als ’Baby Boomer‘ bezeichnet. Die Geburtenraten waren damals wesentlich erhöht – 1964 war der geburtenstärkste Jahrgang in Deutschland. Absicherung und Arbeitsplatzsicherheit gelten für diese Generation als die wichtigsten Güter.

Auf die ’Baby Boomer‘ folgte die ’Generation X‘ (1965-1979). Sie wuchsen in der neuen BRD auf und blieben, anders als die Generation vor ihnen, von den Nachkriegsproblemen verschont. ’No Future‘, Punk-Rock sowie die Kritik an Autoritäten und organisatorischen Strukturen wurden laut Sozialforschern zu den Treibern des neuen Lebensgefühls. Die Scheidungsraten stiegen, erste Patchwork-Familien kamen auf. Während die ’Baby Boomer‘ die Arbeit vor allem noch als Selbstzweck gewertet haben sollen, sei die Generation X zwar auf materiellen Wohlstand bedacht, teile dem Arbeiten allerdings einen niedrigeren Stellenwert zu. Individualismus und Unabhängigkeit seien relevanter. Arbeit steht daher nicht länger vor den persönlichen Bedürfnissen, heißt es in der Studie der Personalberatung Robert Half.

Die Generation Y (1980 bis 2000) wird derzeit von zahlreichen Begriffen flankiert. Darunter ’Generation Why?‘, ’Generation Maybe‘, ’Generation Me‘ oder ’Generation Praktikum‘. Aus den Bezeichnungen lassen sich weitere Werteverschiebungen ableiten. Diese Bevölkerungsgruppe sei unter anderem von der Globalisierung, dem Klimawandel, aber auch von Terrorismus und prekären politischen Umständen beeinflusst worden. Dieser Rahmen hätte, so heißt es in unterschiedlichen Fachartikeln,  dazu beigetragen, dass im Denken der Generation Y Sicherheiten kaum noch bestehen würden.

Lebensgenuss sei zu einer wichtigen Konstante geworden. Außerdem, und daher ist die junge Bevölkerungsgruppe für viele Branchen so relevant, ist die Y-Fraktion als erste Generation mit der Digitalisierung aufgewachsen, weshalb sie auch als ’Digital Natives‘ bezeichnet werden.

Arbeit: Der Faktor Mensch

Die Generation Y wird häufig als immateriell orientierte Spaßgesellschaft beschrieben. Nach dem Schulabschluss führe der Weg längst nicht mehr ohne Umwege in den Langzeit-Arbeitsplatz. Vielmehr würden junge Lebensläufe durch längere Auslandsaufenthalte oder Praktika in verschiedenen Branchen geziert. Frühe Familienplanung, Nestbau und Grundsicherheit seien längst von Selbstverwirklichung, Unabhängigkeit und Kreativität abgelöst worden.

Eine Untersuchung des Instituts für angewandte Arbeitswissenschaft in Düsseldorf, dessen Kernaussagen in der FAZ näher untersucht wurden, ergab jedoch, dass die ’Generation Y‘ nicht so leicht verallgemeinert werden kann. Wie in jeder anderen Altersgruppe spielen individuelle Komponenten bei der Persönlichkeitsentwicklung eine zentrale Rolle, die pauschale Zuschreibungen verhindern.

Die Generation wisse aber durchaus ein ausgewogenes Verhältnis aus Arbeit und Freizeit zu schätzen. Wesentlich relevanter als die vermeintlich kompromisslose Einstellung zur Arbeit und die Fokussierung auf die Work-Life-Balance, sei aber der Umgang mit sozialen Netzwerken und Digitalisierung.

Digital: Privat! Oder?

Das 21. Jahrhundert steht für den digitalen Boom. Soziale Netzwerke sind kaum mehr wegzudenken und vor allem zum Schauplatz der jüngeren Generation geworden. Wer nach Mexiko verreist, tut dies nicht mehr mit stiller Zurückhaltung, sondern lässt andere mit Bildern und Videoschnipseln daran teilhaben. Wichtige Momente wie die Geburt oder die Hochzeit werden mit Hashtags versehen ins Internet gestellt.

Die Grenzen zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit waren nie zuvor so fließend. Was früher noch schockierte, ist durch die Welle der fortschreitenden Digitalisierung zur Normalität geworden. So gehören beispielsweise halbnackte Fotos von Privatpersonen im Internet, die für jeden uneingeschränkt sichtbar sind, nicht länger zu der gesellschaftlichen Tabu-Liste. Die Generation Y lebt daher umrahmt von Life-Kommunikation, schnellem Informationsfluss und freiheitsbetonten Geisteshaltungen, die ebenfalls via Social Media geteilt werden.

Shopping: Glück vor Geld

Generell spielt das Internet bei den Millennials eine wesentlich größere Rolle als bei den ’Baby Boomers‘ oder der ’Generation X‘. Das Mediennutzungsverhalten hat sich gewandelt und mit ihm auch die Art des Shoppens. Gemäß der Studie ’Connected Life‘spielt finanzielle Absicherung heute nur noch eine untergeordnete Rolle. Viele der Befragten gaben beispielsweise an, kaum über nennenswerte Ersparnisse zu verfügen und ihr Geld lieber in Erlebnisse anstatt in Massenkonsum zu investieren.

Wenn Produkte gekauft werden sollen, nutzen Millennials vor dem Kauf unterschiedliche Informationsquellen, so die Studienergebnisse – allen voran das Internet. Rezensionen, Preisvergleichsportale und Detail-Beschreibungen bieten eine breite Basis, um sich für oder gegen ein Produkt oder einen Anbieter zu entscheiden. Außerdem steht, wie bereits erläutert, die Freizeit hoch im Kurs.

Annehmlichkeiten des Online-Shoppings, Zeitersparnisse durch Click & Collect sowie individuell zugeschnittene Einkaufserlebnisse werden daher als wichtige Säulen des Einzelhandels beurteilt, da die Services den Alltag erleichtern können und helfen, die vorhandene Freizeit möglichst uneingeschränkt zu genießen.

Warum die Erkenntnisse über die Generation Y von Bedeutung sind

Generationsfragen, Werteverschiebungen und vor allem derart große Veränderungen, wie sie durch die Digitalisierung zustande gekommen sind, beeinflussen die Lebensführung – wenn auch nicht so radikal und homogen, wie so manche Analysten unterstellen. Die Art des Shoppens ändert sich ebenfalls durch Optionen wie Click & Collect und Online-Shopping-Angebote, weshalb ein grundlegendes Verständnis für die Denkweisen der Generation Y helfen kann, sich besser auf ihre Bedürfnisse einzustellen und diese in einen ansprechenden Store und eine gelungene Kommunikation zu übersetzen.

Eine genaue Zielgruppenanalyse wird in Zeiten großer Vielfalt und unterschiedlichen Lebensstilen immer bedeutender. Wen wollen Sie erreichen? Die ganz jungen Konsumenten, die beispielsweise in Studium oder Ausbildung preissensibel einkaufen und vielfach das Konzept der ’Fast-Fashion‘ begrüßen? Oder Verbraucher, die sich von überfüllten Konsumtempeln verabschiedet haben und nach gut sortierten, übersichtlichen Lifestyle-Areas mit schönem Interieur suchen?

Diese zwei Strömungen unterscheiden sich auch in Sachen Kommunikation: Während viele jüngere Kunden ungern beraten werden und lieber eigenständig nach Produkten suchen, legen wieder andere gesteigerten Wert auf gut geschulte Verkäuferinnen, die sich viel Zeit für ein individuelles Kauferlebnis nehmen.

Immer wichtiger wird aber die Nutzung digitaler Chancen, denn diese werden auch in den Folge-Generationen relevant bleiben. Anhand der ’Generation Y‘ können moderne Bedürfnisse beobachtet und analysiert werden, was zum Erfolg des stationären Einzelhandels der Zukunft beitragen könnte.

Sarah Amadio / 25.04.2018 - 10:20 Uhr

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