Online-Studie

IFH untersucht Amazon-Produktbewertungen

Das IFH untersucht den Einfluss der Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidung. (Foto: IFH)
Das IFH untersucht den Einfluss der Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidung. (Foto: IFH)

Kundenbewertungen bei der Shopping-Plattform Amazon haben eine immense Bedeutung für die Kaufentscheidung. Die aktuelle Studie „Gatekeeper Amazon“ des Instituts für Handelsforschung (IFH) analysiert detailliert die Rolle von Produktbewertungen beim Online-Riesen.

Kundenbewertungen sind nicht ganz unumstritten. Dennoch sind sie für viele Konsumenten zentrale Orientierung im Online-Produktdschungel. Vor allem die Kundenbewertungen auf der Onlineplattform von Amazon genießen hohes Vertrauen. Dabei spielen sie eine große Rolle im Informations- und Kaufprozess. Wie stark ihr Einfluss mittlerweile ist, haben die IFH-Experten in ihrer aktuellen Studie herausgearbeitet. Demnach klickt rund ein Viertel der Amazon-Käufer in der Produktübersicht als erstes auf das Produkt mit den besten Bewertungen. Auch der Einfluss auf die Kaufentscheidung an sich ist immens: Zwei von drei Kunden würden aufgrund von Kundenbewertungen ihre ursprünglich getroffene Kaufentscheidung ändern. Bei den sogenannten Heavy-Amazon-Shoppern trifft das auf rund 71% zu.

„Konsumenten brauchen Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen, und erhalten bei der immer größer werdenden Auswahl durch Bewertungen Orientierung. Getreu dem Motto: Was andere gut finden, kann doch nicht schlecht sein“, erklärt Carolin Leyendecker, Autorin der Studie, das Kaufverhalten der Kunden.

„Amazon Bestseller“ und „Amazon’s Choice“ ebenfalls mit großem Einfluss

Neben den Kundenbewertungen haben auch die weiteren Amazon Produktkennzeichnungen „Bestseller“ und „Choice“ Einfluss auf die Kaufentscheidung der Käufer. So gab jeweils ein gutes Drittel der Befragten an, bei der Kennzeichnung des Produkts als „Amazon Bestseller“ oder „Amazon’s Choice“ zu diesem alternativen Produkt zu wechseln. „Es gilt, sich als Händler und Hersteller dieser Entwicklung bewusst zu werden und auf diese Entscheidungsbeeinflussung zu reagieren: Was braucht es in den eigenen Onlineshops oder den Geschäften zur Entscheidungsunterstützung?“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln zu den Ergebnissen.

IFH: Amazon-Heavy-Shopper bilden immer größer werdende Zielgruppe

Noch deutlicher wird der Einfluss von Bewertungen und Produktkennzeichnungen bei einem Blick auf die Zielgruppe der Heavy-Amazon-Shopper – d. h. Prime-Kunden, die mindestens die Hälfte ihrer online gekauften Artikel bei Amazon kaufen. Rund 48% von ihnen ändern ihre Kaufentscheidung bei einer Kennzeichnung als „Amazon-Bestseller“. Und bei einer Kennzeichnung als „Amazon’s Choice“ wechselt sogar mehr als die Hälfte zu dem alternativen Produkt. Dabei handelt es sich bei dieser Kundengruppe keineswegs um eine Nische: Rund ein Drittel (15,5 Millionen) der deutschen Onlineshopper zählen zu der Gruppe von Konsumenten, die besonders häufig bei dem Onlinegiganten einkauft. Für Händler heißt das vor allem, damit rechnen zu müssen, regelmäßig auch Heavy-Amazon-Shopper – mit all ihren Anforderungen an den Kaufprozess – vor sich zu haben. „Händler werden sich vermehrt mit den Ansprüchen der Amazon-Fans konfrontiert sehen und müssen dies in ihrer Interaktion mit den Kunden bedenken“, mahnt Eva Stüber. 

Laura Klesper / 17.09.2019 - 12:54 Uhr

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