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Influencer-Marketing: Wie sinnvoll ist es wirklich?

Influencer-Marketing: Ein Schlüssel zum Erfolg? (Foto: Unsplash)
Influencer-Marketing: Ein Schlüssel zum Erfolg? (Foto: Unsplash)

Wir leben in Zeiten, in denen sich das Leben zunehmend in sozialen Netzwerken abspielt. Gerade Instagram-User mit einer großen Reichweite, genannt Influencer, promoten heute vielfach unterschiedliche Marken über ihren Feed. Doch wie sinnvoll ist die Werbung mit den Meinungsmachern wirklich?

Sie wachen neben ihren Smartphones  auf und schlafen neben ihnen wieder ein. Ihre Meinung zählt, ihre Einschätzung, Empfehlung oder Ablehnung von Produkten ist für ihre Follower richtungsweisend. Sie bestimmen, gerade bei einer jungen und digitalaffinen Zielgruppe, was in den Warenkorb wandert und was gemieden wird. Die Rede ist von Influencern. Mit der richtigen Strategie kann es Marken gelingen schnell und effektiv zahlreiche Befürworter ihrer Produkte zu gewinnen – und diese wie ein Lauffeuer zu verbreiten.

Influencer gibt es heute wie Sand am Meer. Für jede Branche, jede Nische, jede Richtung existiert ein passender Foto-Blogger, der einerseits glaubwürdig wirkt und andererseits die Anerkennung seiner Abonnenten genießt. Allein schon die Suche nach dem zum Produkt passenden Foto-Blogger gestaltet sich heute als schwierig. Es gibt deswegen sogar Agenturen, die es sich auf die Fahne geschrieben haben, perfekt passende Influencer im Instagram-Dschungel ausfindig zu machen. Und ihre Echtheit auf Herz und Nieren zu überprüfen, denn die Zahl der Influencer wächst stellenweise eben proportional zu den Anbietern von Fake-Followern.

Wer bei Google die Suchbegriffe ’Follower kaufen‘ eingibt, wird schnell fündig. Die Betreiber werben mit Diskretion und unterschiedlichen Leistungen. Über Likes, Abonnenten, bis hin zu Kommentaren, kann hier alles käuflich erworben werden. Die gefälschten Profile werden meist von Robotern erstellt. Es kann sich aber auch um reale Menschen handeln, die viele leerstehende Accounts führen und gegen Aufpreis den Käufern der Fake-Follower folgen.
Diese Strukturen können heute nur schwer eingeordnet und erkannt werden, da es beispielsweise bei Anbietern wie ’socialmediamarket.de‘ möglich ist, ganze Rundum-Pakete zu erwerben, die sowohl Likes als auch hohe Follower-Zahlen und Kommentare versprechen.

Dadurch entwickeln sich die Community-Zahl und die Bildreichweite ausgeglichen. Spezielle Analyse-Tools bieten jedoch einen transparenten Einblick und beantworten Fragen wie: Wie alt sind die Follower im Durchschnitt? Aus welchen Ländern kommen sie? Wie aktiv ist die Community wirklich? Basics, die für gutes Influencer-Marketing essentiell sein können.

Influencer-Marketing: Schlechte Kampagnen für schlechtes Standing

Influencer-Marketing ist allerdings nicht gleich Influencer-Marketing. Immer wieder führen schlecht konzipierte Kampagnen, abgedroschene Sprüche oder Fotos, die eher als Witz wahrgenommen werden, zu ergebnislosen oder gar negativen Marketing-Projekten. Die Facebook-Seite ’Perlen des Influencer-Marketings‘ sammelt beispielsweise die schlechtesten Foto-Strecken und begleitet sie mit spitzzüngigen Kommentaren und sarkastischen Hashtags. Bei über 62.000 Likes auf die Seite will sich wohl keine Marke gerne in dem Feed wiederfinden.

Das Versagen der Influencer strahlt außerdem auf die Glaubwürdigkeit und vor allem auf die Begehrlichkeit des jeweiligen Labels ab. Ein Beispiel hierfür bot die Page unter anderem am 7. März. Zu sehen war ein Hund mit einer Uhr von Daniel Wellington. Der Kommentar des Seitenbetreibers dazu: „Mal ganz ehrlich: Weiß Daniel Wellington eigentlich, was die Influencer da verzapfen oder nehmen die einfach alle, die Reichweite haben?“ Der Post bekam fast 1.300 Likes – Die Streuweite dürfte sich daraus bereits ableiten lassen.

Ein anderes Beispiel wurde am 28. Februar gepostet: Eine Foto-Bloggerin warb für Poster. Hierfür sitzt sie angezogen in einer leeren Badewanne und betrachtet die Bilder. Die Aussage des Fotos erschließt sich dem Fanpage-Admin nicht und auch in den Kommentaren wird sich über die nichtssagende Promotion lustig gemacht. Dieser Werbeversuch ging offensichtlich ebenfalls nach hinten los.

Worauf es beim Influencer-Marketing an?

Nachdem diese Kampagnen verdeutlichen, wie Werbung nicht funktioniert, gibt es natürlich auch positive Marketing-Beispiele.

Red Bull legte im Jahr 2015 einen Snapchat-Sieg hin, indem er Mark McMorris, einen kanadischen Snowboarder und Gewinner der Extremsportveranstaltung X-Games, ans Steuer seiner Social Media Kanäle ließ. Der wilde Lifestyle passte zum Image von Red Bull – und den Fans hat das Takeover einen Mehrwert und spannende Einblicke geboten.

Gleiches Jahr, andere geglückte Aktion: Die Natur- und Umweltschutzorganisation World Wide Fund for Nature (WWF) schickte YouTube-Star Simon Unge an den Amazonas. Das Ergebnis? Spannende Videos aus der Wildnis und jede Menge Applaus aus der Fangemeinschaft.

Wer auf Influencer setzen möchte, folgt einem Trend, der sich also schon vielfach ausgezahlt hat. In der heutigen Dichte an Influencerm ist es wichtig, dass das Testimonial sehr sorgfältig ausgewählt wird. Das Produkt muss sich harmonisch in den restlichen Content integrieren lassen. Zwar sind auch Überraschungen und kluge Verknüpfungen denkbar, aber diese sollten mit Bedacht geplant und strategisch ausgereift umgesetzt werden.

Influencer-Marketing: Das Testimonial muss passen!

Es wirkt beispielsweise zweifelhaft, wenn etwa eine spindeldünne Mode-Bloggerin von ihrer Vorliebe für Barilla-Nudeln schwärmt, oder Damen die sonst nur Sneakers tragen und sich für flache Schuhe aussprechen, plötzlich unter dem Titel ’bezahlte Partnerschaft mit...‘ in waghalsig hohen Heels zu sehen sind. Diese Kennzeichnungspflicht ist seit kurzem übrigens Gesetz auf Instagram, da Schleichwerbung in der Vergangenheit für Probleme sorgte. Bezahlte Werbung und unbezahlte Empfehlungen konnten nicht mehr auseinandergehalten werden – zu Lasten der Verbraucher.

Außerdem werben die ganz großen Influencer für zu viele Marken. Ihre Glaubwürdigkeit wird deshalb immer wieder öffentlich in Frage gestellt. Sinnvoller für kleinere Labels oder Stores sind lokale Blogger und Micro-Influencer mit einer kleineren Community. Hier können im Zweifel auch mehrere Instagrammer ins Boot geholt werden – Ihre Aussagen wirken verlässlicher und gerade kleine Blogger achten sehr auf die Qualität ihres Contents, da sie ihre hart erarbeiteten Abonnenten in der Regel nicht durch schlechte Bilder, fehlerhafte Bildbeschreibungen oder wenig überzeugend wirkende Video-Empfehlungen in den Stories gefährden möchten.
Außerdem: Influencer-Marketing ist eher für langfristige Partnerschaften und das Branding von Marken geeignet, weniger für kurzfristige Kooperationen, die zwei Fotos umfassen. Ist die Partnerschaft auf Dauer angelegt, wird die Glaubwürdigkeit zusätzlich erhöht. Die Follower wissen, dass der Influencer mit der Marke kooperiert und ist so häufig als Gesicht der Marke bekannt.

In Kürze lässt sich festhalten:

  • Influencer-Marketing ist kein Allheilmittel, schlecht umgesetzt kann es sogar schädigend wirken
  • Viele Follower sind längst versiert im täglichen Umgang mit Influencern – sie fühlen sich von den beworbenen Produkten gar nicht mehr angesprochen. Sei es aufgrund einer generellen Überflutung des Feeds mit Werbe-Posts, schlechten Bildaussagen oder Produkten, die einfach nicht zu dem Foto-Blogger passen
  • Aus dem Grund ist es auch nicht zwingend erforderlich, mit Influencern zu arbeiten. Richtig umgesetzt, beispielsweise durch wenige, gut platzierte Langzeit-Kooperationen mit Nischen-Bloggern, können aber durchaus starke Resultate erzielt werden.

Der Rat von I love shoes: Wer sich in der Digital-Szene nicht gut auskennt, sollte sich für die Auswahl der richtigen Blogger einen Experten ins Boot holen.

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