Das WMS-System: Ein Qualitätsmerkmal für Kinderschuhe

WMS ist ein Weiten-Maß-System in drei verschiedenen Weiten für passgerechte Kinderschuhe. Hier erfahren Sie alles über seinen Mehrwert und seine Möglichkeiten.

 

Das Kind als Kunde

Gut 700.000 Babies werden laut Statistischem Bundesamt hierzulande in jedem Jahr geboren. Bezieht man die Märkte Schweiz und Österreich mit ein, sind es 
ca. 1 Mio. Babies. Sie alle brauchen mit etwa einem Jahr, wenn sie anfangen, ohne Hilfe zu laufen, ihr erstes Paar Schuhe. Bis sie etwa zehn bis zwölf Jahre alt sind, werden ihre Eltern für sie in jedem Jahr laut BDSE im Schnitt 2,4 Paar Schuhe kaufen. Andere Schätzungen beruhen auf einem jährlichen Konsum von 3,5 Paar. Spätestens mit zwölf sind klassische Kinderschuhe meist kein Thema mehr.

Der Kinderschuhmarkt ist insgesamt nur geringen Schwankungen unterlegen. Es gibt Annahmen dahingehend, dass er wächst, weil die Geburtenrate steigt. Andererseits sinkt die Altersgrenze für den klassischen Kinderschuh. Immer früher ’steigen‘ Kids auf Sportschuhe internationaler Brands ’um‘. Rund 3,6 Mio. Kinder in Deutschland sind laut Statistischem Bundesamt zwischen 1 und 5 Jahren alt. Gut 6,5 Mio. Kinder sind zwischen 6 und 14 Jahre alt – insgesamt umfasst die Altersgruppe 0 bis 14 knapp 11 Mio.

Gekauft werden Kinderschuhe in der Kinderabteilung des Schuhfachgeschäfts und in reinen Kinderschuh-Boutiquen, derer es deutschlandweit nach Schätzungen von Kinderschuh-Herstellern etwa 100 bis 120 gibt. Außerdem werden bei Filialisten, in Fachmärkten und Kaufhäusern Schuhe für die kleinen Füße erworben – und zunehmend auch online. Schätzungsweise 1.800 Einzelhändler mit Kinderschuhanteil gibt es quer durch alle Preislagen und Vertriebskonzepte in Deutschland, etwa 300 in Österreich sowie 300 in der Schweiz.


WMS als Qualitätssiegel

Ein wichtiges Qualitätsmerkmal für den Kinderschuhbereich ist das WMS-System. Es wurde vor über 50 Jahren als Instrument entwickelt, um  Kindern zu möglichst optimal passenden Schuhen zu verhelfen. Dabei kommt es nicht allein auf die Länge des Schuhs an, die idealerweise bei einem neuen Kinderschuh 15 mm Raum lässt, damit der schnell wachsende Kinderfuß beim Laufen, Springen und Toben nicht eingeengt wird und der Schuh auch über einen längeren Zeitraum passt. Ergänzend spielt auch die Weite, also das Volumen des Schuhs eine wichtige Rolle, um maximalen Komfort für die kleinen Füße zu gewährleisten. Basis ist das WMS-Schuh-Messgerät, mit dem zu Beginn des Verkaufsgesprächs die Länge und Weite beider Kinderfüße  ermittelt wird. Im Idealfall verfügt das Geschäft zudem über ein ausreichendes Angebot an Größen und Weiten.


Aktuell nehmen am WMS-System folgende Kinderschuh-Marken teil:

  • Däumling
  • Elefanten
  • Filii-Barefoot
  • Kangaroos
  • Kappa
  • Lurchi
  • Richter
  • Ricosta
  • Superfit

Sie zahlen eine Lizenzgebühr, die sich am Umsatz orientiert, an das DSI (Deutsches Schuhinstitut), das zum Bundesverband der Schuhindustrie (HDS/L) gehört, sowie eine Marketinggebühr für entsprechende werbliche Aktionen. Außerdem verpflichten sie sich, WMS-zertifizierte Leisten für die Schuhfertigung einzusetzen. Derzeit dürfen fünf Leistenanbieter nach WMS-Richtlinien Leisten bauen. Die entsprechende Prüfung obliegt dem PFI in Pirmasens. So will das Deutsche Schuhinstitut sicherstellen, dass sich möglichst keine Abweichungen ergeben und Schuhe, egal, welcher Hersteller sie gefertigt hat – weitgehend die gleichen Innenmaße aufweisen: Mütter sollen sich auf das System verlassen können.

Der Markt für Kinderschuhe umfasst nach Schätzungen aus der Industrie 35 Mio. Paar quer durch alle Preislagen. Der Anteil, den WMS-Schuhe dabei einnehmen, kann ebenfalls nur geschätzt werden. Er dürfte bei etwa 10% liegen, wobei die Mengen der einzelnen Anbieter sich stark unterscheiden.


Die Verteilung der drei Weiten W, M und S

Was die Verteilung der drei WMS-Weiten angeht, so liegt M bei allen Marken klar vorn. Bei Ricosta beispielsweise werden 91,8% der WMS-Schuhe in M verkauft, 3,2% in Weite S und 4,6% in Weite W.

Beim Hersteller Filii-Barefoot ist man „sehr zufrieden“, bietet aber aktuell nur die Weiten M (95%) und W (5%) an. Der Schuhanbieter Kangaroos mit Sitz in Pirmasens hat sich ebenfalls entschieden, mit dem WMS-System zu arbeiten, macht aber hinsichtlich der Verteilung der Weiten keine detaillierten Angaben. Däumling und Superfit bieten alle drei Weiten an; Lurchi hingegen nur M und W.


DSI: Nur gut die Hälfte der Kinder tragen wirklich passende Schuhe

Beim Deutschen Schuhinstitut (DSI) in Offenbach ist man überzeugt, dass die Stärken des Systems vor allem dann ausgespielt werden können, wenn die Wünsche der Verbraucher in den Fokus rücken. Man sei auf einem durchaus guten Weg, ist Manfred Junkert, Geschäftsführer des HDS/L, überzeugt. Aber man müsse auch berücksichtigen, dass Kunden heute andere Ansprüche haben als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Daran, dass Bedarf an einem System besteht, das sich der optimalen Passform von Kinderschuhen verschrieben hat, besteht für Junkert kein Zweifel, zumal die regelmäßig von DSI durchgeführten Fußmessungen immer wieder offenbaren, dass nur 55 – 60% der Kinder wirklich passende Schuhe tragen. Annette von Czarnowski, die beim DSI unter anderem für die Schulungen von Händlern und Verkaufspersonal verantwortlich ist, kann davon eindrucksvoll berichten: „Insbesondere am Anfang der Saison stellen wir fest, dass Kinderschuhe deutlich zu groß gekauft wurden, manche um bis zu vier Nummern. Darin kann kein Kind vernünftig laufen“, ist die Expertin überzeugt. Das bedeutet in der Konsequenz: Es darf ruhig noch mehr Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden.

Im letzten Jahr führte das DSI 40 Schulungen im Handel durch. 480 Verkaufskräfte erwarben dabei das WMS-Diplom. „Viele Händler, gerade auch größere Filialisten, nutzen dieses Angebot regelmäßig“, berichtet Annette von Czarnowski. Es gebe Unternehmen, in denen Verkaufspersonal ohne WMS-Diplom nicht in der Kinderschuhabteilung eingesetzt werden darf. Dass im Handel Bedarf an Schulungen besteht, zeigt nach Überzeugung der Fachfrau auch die seit Jahren steigende Zahl an Seminaren bzw. Schulungen. „Als ich 2002 als Beraterin anfing, wurden pro Jahr 13 Veranstaltungen durchgeführt. Zuletzt waren wir bei relativ stabilen 50 bis 60 Schulungen.“ Von den 40 Meetings im vergangenen Jahr waren wiederum zwölf so genannte Städte-Schulungen, die für mehrere Händler offen waren. Inzwischen teilt sich von Czarnowski die Schulungen mit ihrer Kollegin Corina Bernstein, die auch über Erfahrung und Kompetenz als Schuhhändlerin verfügt. Inhaltlich geht es in den Veranstaltungen nicht allein um technische Details. Schwerpunkt seien immer auch Aspekte der Verkaufspsychologie.


Das sagt der WMS-Beauftragte

Seit 2012 ist Jochen F. Obrecht Vorsitzender des WMS-Arbeitskreises in der Schuhbranche. Er initiierte neben einer umfangreichen Bestandsaufnahme den Markenrelaunch im Jahr 2015. Dabei wurde der Schwerpunkt unter anderem auf konzertierte Marketing-Aktivitäten und einen moderneren Auftritt gelegt. Außerdem wurden die technischen Anforderungen gelockert, um den Kreis der Teilnehmer zu vergrößern. Wo steht WMS heute? schuhkurier fragte bei Jochen F. Obrecht nach.

schuhkurier: Herr Obrecht, wo sehen Sie die besonderen Stärken des WMS-Systems?

Jochen F. Obrecht: WMS ist seit Jahrzehnten der Garant für passende Kinderschuhe, die alle nach den gleichen Richtlinien und mit einem hohen Qualitätsstandard hergestellt werden. WMS ist eines der ältesten Qualitätssigel überhaupt und steht im Handel und bei dem informierten Verbraucher für Qualität, Passform und hohe Fertigungskompetenz.

Wo liegen aus Ihrer Sicht Schwächen?

Wir haben leider eine verlorene Generation Mütter, bei der WMS nicht verankert wurde! Ein Teil der jungen Mütter ist komplett ohne WMS aufgewachsen und dann ist es schwierig, das Thema wieder signifikant zu platzieren. Das ist aber 
keine Schwäche des Systems, sondern eher ein Marketingthema.

Kinderschuhhersteller bemängeln, dass das Thema WMS im Onlinehandel praktisch gar nicht relevant ist. Wie sehen Sie das?

Auch im Internet zählen Qualitätsmerkmale und Standards. Ich bin sicher, dass das WMS-Siegel auch im Netz seine Wirkung beim interessierten und aufgeklärten Verbraucher nicht verfehlt. Dass man WMS online nicht messen kann, ist für den aktiven, stationären Handel ein ganz großer Vorteil. Da braucht es eben die WMS zertifizierte Verkäuferin – unsere Geschichtenerzählerin.

Nach wie vor gibt es Unterschiede in der Definition der Weiten. Ein Schuhmodell Weite M kann bei zwei Herstellern durchaus Unterschiede aufweisen. Das bedeutet für den Verbraucher eine nicht verbindliche Information. Wie schätzen Sie diese Problematik ein?

Das ist für einige wenige immer wieder ein Diskussionspunkt, ich halte dies aber für tolerabel. WMS hat auch in diesem Punkt klare Vorgaben. Wenn der Hersteller mit dem klassischen WMS Leisten arbeitet, der mit den Leistenbauern verabschiedet ist, dann sind die Abweichungen marginal und haben am Markt keine wirkliche Relevanz.


WMS im Handel: Ganz oder gar nicht

Im stationären Schuhhandel trennt sich beim Thema Kinderschuhe die Spreu vom Weizen. Einerseits gibt es Händler, die sich mit Leidenschaft und viel Erfolg den kleinen Kunden widmen. Andererseits tragen sich Händler mit dem Gedanken, die Kinderschuhabteilung ihres Vollsortiment-Geschäfts zu schließen. Industrievertreter erwarten, dass die Zahl der Vollsortimentanbieter insgesamt sinkt und sich mehr Händler mit speziellen Angeboten neu aufstellen. Im Zuge dessen könnte die Zahl der reinen Kinderschuhgeschäfte in Zukunft steigen. 

Diese Annahme unterstützt Sabu-Geschäftsführer Stephan Krug: „Das Thema Kinderschuhe lässt sich nur erfolgreich darstellen und wirtschaftlich umsetzen, wenn man es sowohl mit einer gewissen Angebotsbreite als auch mit Hingabe betreibt. Von daher ist es eine Sache nach dem Motto ’ganz oder gar nicht‘. Halbherzig umgesetzt bringt es nicht die notwendigen Resultate.“ Beim Sabu beobachtet man, dass sich in den letzten Jahren viele Händler von Kinderschuhen getrennt haben, weil dieses Thema aufgrund der großen Größenläufe (18 bis 42) und der unterschiedlichen Weiten sehr komplex ist und, so Stephan Krug, „on top auch ein sehr saisonales Thema mit recht kurzen Abverkaufszeiträumen“ ist. Es gebe aber auch „sehr, sehr erfolgreiche Kinderschuhhändler, die durch Sortimentsauswahl, gute Beratung und obligatorische Vermessung sehr gute Resultate erzielen, dies dann auch mit einer extrem hohen Kundenbindung.“ Zwei Drittel der Sabu-Häuser haben Kinderschuhe im Sortiment, weiß Stephan Krug. Der Anteil von WMS-Schuhen an deren Sortiment liege geschätzt bei 60%.

Ähnliches berichtet die ANWR: Während es Geschäfte gebe, die ihr Angebot an Kinderschuhen aufgeben, seien auch solche zu beobachten, die es ausbauen und sich spezialisieren. Über die Hälfte der ANWR-Mitgliedsunternehmen führen laut Verbundgruppe Kinderschuhe. Das ZR-Volumen mit klassischen Kinderschuhen liegt laut Verbundgruppe bei über 50 Mio. Euro.


Kommentar: Was WMS kann Von Petra Salewski

Unmodern, kraftlos, am Verbraucher vorbei. Man könnte dem WMS-System eine ganze Menge Makel ankreiden. Wer sich beklagt, dass zu wenig passiert rund um das Gütesiegel für den passenden Kinderschuh, hat Recht. Es ist zu wenig passiert, um WMS neu und zeitgemäß aufzustellen und eine moderne Botschaft in Richtung Kunde zu transportieren.

Nur: Wer ist dafür verantwortlich? Alle, die mit WMS arbeiten! Es braucht den gemeinsamen Willen aller teilnehmenden Hersteller und Händler, dieses System zukunftsfähig zu machen. Mit intelligenten Informationsmaterialien, kanalübergreifenden Marketingaktionen und einer neuen Ansprache von Müttern und Kindern. WMS braucht keine neuen technischen Verordnung. Sondern einen neuen Auftritt, eine neue Botschaft. Die Argumente liegen auf dem Tisch. Jetzt braucht es Commitment und ein neues Denken – auch über traditionelle Grenzen hinweg. Dann hat WMS eine echte Chance. 

SHOP: Das Thema ’Das WMS-System. Sein Mehrwert und seine Möglichkeiten.‘ finden Sie auch in der schuhkurier Ausgabe 06/2017.