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Das Rollenverständnis im Handel: Der Kunde als Gast

Der Kunde ist ein Gast – Das Rollenverständnis von Jörg Winter. (Foto: Jörg Winter)

Im Einzelhandel geht es um den Faktor Erlebnis. Das ist der branchenübergreifende Nenner, der die Neuausrichtung stationärer Shops bestimmt. Dass der Erlebniswert des Einkaufens nicht nur die Architektur und die Dekoration im Store, sondern auch den Umgang mit dem Kunden selbst betrifft, beschreibt Jörg Winter und plädiert für ein neues Rollenverständnis zwischen Verkaufsberater und Kunden.

Herr Winter, der Kunde ist König, heißt das Motto im Handel. Sie verstehen ihn als Gast. Warum? Was ist der Unterschied?

Knapp und auf den Punkt gebracht bedeutet es, dass die Kommunikation zwischen Kunden und Mitarbeitern auf Augenhöhe stattfindet. Den Kunden als König zu betrachten, ist in der heutigen, dynamischen Gesellschaft ein antiquiertes Bild. Das altbekannte Verständnis erfordert, dem Kunden alle Wünsche von den Augen abzulesen und ihm diese auch noch zu erfüllen. Ganz unabhängig von dem konkreten Inhalt oder der Art, wie diese artikuliert werden. Die gegenseitige Wertschätzung wird degradiert. Den Kunden als Gast zu verstehen, sorgt hingegen für mehr Gleichberechtigung und eine viel leichtere, angenehmere Gesamtstimmung. Unterhaltungen werden spielerisch und weniger streng.
Ein Beispiel hierfür wären Zusatzkäufe. Das Thema ist ja für alle Mitarbeiter im Handel schwierig: Direktes Fragen empfindet der Kunde als aufdringlich, gar nicht nachzuhaken sieht die Geschäftsführung nicht gern. Im Rahmen des modernen Gastgeberkonzepts kann der Mitarbeiter den Kunden an die Hand nehmen, ihn inspirieren und beispielsweise auf das passende Portemonnaie zur Tasche aufmerksam machen. Dadurch verdeutlicht der Mitarbeiter zum einen seine modische Expertise und umgeht zum anderen das rein verkaufsorientierte Nachfragen.

Wie können Verkäuferinnen diese Ansätze in das Beratungsgespräch einbinden?

Der Erstkontakt ist der eigentliche Knackpunkt. Hier entscheidet sich, wie die gegenseitige Sympathie gelagert ist und wie das Gespräch verlaufen wird. Heute möchten Kunden erst einmal in Ruhe ankommen und sich umsehen.
Mein Tipp: Lassen Sie den Kunden zunächst mit der Ware allein aber bleiben Sie wachsam. Beobachten Sie die Mimik und Körperhaltung, denn das Auftreten des Kunden verrät, wann Beratungsbedarf besteht und wann nicht. Greift man überfallsartig auf den Kunden zu, wenn dieser gerade gar kein Gespräch wünscht, kommt er in die unangenehme Position, sich für sein Verhalten rechtfertigen zu müssen.
Wichtig ist außerdem aktives Zuhören, Small-Talk und ein empathischer Umgang. Gute Verkäuferinnen lassen den Kunden ausreden, beenden nicht die Sätze des Gegenübers, wiederholen Satzelemente, um ihr Verständnis für die Inhalte des Gesprächs zu verdeutlichen und zeigen allgemeines Interesse am Gast und seinen Bedürfnissen. Es geht in jedem Gespräch um Wertschätzung, um einen positiven Austausch.

Der Begriff ’Gast‘ weckt Assoziationen an die Gastronomie. Kann man sich in diesem Bereich etwas abgucken?

Es gibt ja auch immer mehr Geschäfte mit Gastro-Elementen, weil das die Aufenthaltsqualität verbessert und Wohlbefinden mit sich bringt. Der stationäre Handel entwickelt sich weg vom reinen Abverkauf, hin zum Gastgeber-Konzept. Es geht aber nicht nur um die Einbindung von gastronomischen Elementen, sondern vielmehr um das Bild des Gastgebers und der Gastfreundschaft. Das Konzept soll an eine private Familienfeier erinnern: Man vertritt eine positive, wohlwollende Einstellung gegenüber den Anwesenden. Das Buffet, in diesem Fall die Waren, wird ansprechend angeordnet und soll zum Zugreifen animieren und am Ende holt man ein Feedback ein. Hat es dem Gast gefallen? Kommt er wieder? Wer die ganze Sache so betrachtet, zeigt von der Begegnung bis zur Verabschiedung Interesse am Kunden.

Der Kunde wünscht keine Beratung und will eher alleine durch die Waren stöbern. Was empfehlen Sie den Mitarbeiterinnen?

Man muss den Kunden beobachten, ermitteln, wie er eigentlich tickt und welches Maß der Aufmerksamkeit er sich überhaupt wünscht. Das ist das A und O. Eine Frage wie ’Kommen Sie alleine klar oder brauchen Sie mich?‘, ist besonders empfehlenswert, wenn man sich unsicher ist. Wenn der Kunde dann tatsächlich alleine sein möchte, ist das eine ganz klare Botschaft, die akzeptiert werden muss. Auch dann, wenn der Kunde Showrooming betreibt, was bedeutet, dass er im Store stöbert, aber dann den Laden verlässt, um den Artikel online zu bestellen. In diesem Fall sollte man unbedingt das klassische Feindbild-Denken ablegen! Das ist dekonstruktiv, und außerdem kann man das moderne Kundenverhalten sowieso nicht beeinflussen. Aufgezwungene Beratung sorgt höchstens dafür, dass der Kunde gar nicht mehr in den Store kommt.

Auch wichtig für Verkäuferinnen: Kommunizieren Sie den eigenen Online-Shop, geben Sie dem Kunden Perspektiven, die zum digitalen Zeitalter passen. Man muss, gerade in Sachen Digitalisierung, seine Potenziale unbedingt ausschöpfen und die Opferrolle verlassen. Werden Sie zum Chancendenker, statt der nörgelnde Problemdenker zu sein! Nur so kann der Fachhandel von der Digitalmoderne profitieren, denn gerade im Fachhandel passiert ja auf der stationären Fläche noch eine ganze Menge.

’Das gefällt dann doch nicht.‘ Wie geht man mit Reklamationen der Gäste um?

Kulanz ist tatsächlich wichtiger denn je und mindestens so relevant wie Freundlichkeit und Ordnung. Man darf Kritik eben auch einfach nicht persönlich nehmen, denn dann positioniert man sich in einer ungesunden Abwehrhaltung, und das spürt der Kunde. Zunächst denken Mitarbeiter in vielen Fällen, dass die Beschwerde unbegründet sei, und an dieser Stelle lohnt sich ein Umdenken durch die Kunden-Brille. Vielleicht ist die Reklamation berechtigt – versuchen Sie das Problem aus der Konsumentensicht zu beurteilen. Insgesamt kann der Handel durch Kulanz nur gewinnen, denn dadurch werden Stammkunden gemacht, die immer wieder kommen und kaufen. Hochgerechnet ist das Entgegenkommen in einigen Ausnahmefällen viel lohnender als strategische Abwehr.

Haben Sie noch einige konkrete Tipps für Verkäuferinnen?

Wichtig ist der Austausch im Team, denn auch Mitarbeiter müssen sich wohlfühlen. Kurze, knappe Gesprächsrunden vor Schichtbeginn können den Arbeitsalltag nicht nur erleichtern, sondern auch noch für positive Stimmung sorgen. Was sind die Ziele des Tages? Wie wird der Ablauf strukturiert? Wie teilt man sich auf? Diese Fragen sollten für jeden klar sein. An zweiter Stelle steht: Bringen Sie den Kunden dazu, die Produkte anzufassen. Das ist der entscheidende Vorteil des stationären Handels gegenüber dem Internet und dieser will genutzt werden. Gerade im Lederbereich kann man vom haptischen Ertasten nur profitieren.

I love shoes wünscht viel Spaß beim Beraten Ihrer Kunden.

 

 

Sarah Amadio / 11.10.2017 - 09:16 Uhr

Sarah Amadio / 11.10.2017 - 09:16 Uhr

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