I love shoes

Die Raumgestaltung als Verkaufsinstrument

Stefan Suchanek gibt Tipps für die optimale Raumgestaltung im Einzelhandel. (Foto: Stefan Suchanek)

Der Einzelhandel befindet sich in einer Zeit des Umbruchs. Die Kunden ticken anders, suchen das Erlebnis, den Reiz des Besonderen. Neben einem gut sortierten Warenportfolio spielt die Raumgestaltung und eine ansprechende Produktpräsentation eine zentrale Rolle, denn der Mensch funktioniert nach psychologisch und physiologisch bestimmbaren Maximen.

Und die neurologischen Erkenntnisse kann sich der Handel zu Nutze machen, indem er sympathische Mitarbeiter, gute Produkte und Ästhetik in einen klugen Zusammenhang bringt. Was nach komplexer Wissenschaft klingt, wird von Stefan Suchanek, dem Inhaber der Agentur Raumkunst aus München, komprimiert auf den Punkt gebracht. Seine Expertise im Bereich Retail Design rekurriert aus einem Studium der Innenarchitektur sowie der Bildhauerei. Für seine Kunden kombiniert der Designer Erkenntnisse aus den Bereichen Gestaltungslehre, Evolutionsbiologie und Hirnforschung, um dialogfähige, intelligente Geschäftsräume zu konzipieren. Ziel ist, das Wohlbefinden der Kunden zu steigern und ihnen ein besonderes Einkaufserlebnis bieten zu können.

I love shoes hat Stefan Suchanek zu seinen Ansätzen befragt und erklärt im Interview, wie der Schuhhandel moderne neurowissenschaftliche Fakten in den Ladenbau integrieren und Schlüsselreize der Kunden unbewusst aktivieren kann.

1.  Herr Suchanek, welche Geschäfte beeindrucken Sie besonders?

Es sind nicht die großen Innenstadtläden, die mich beeindrucken, sondern vielmehr der kleine aber gut konzipierte Store von Nebenan, der mit liebevollen Details, Sauberkeit, einer ordentlichen Präsentation und freundlichen Mitarbeitern punktet. Markant ist immer der äußere Eindruck, die Schaufenstergestaltung, das Licht im Store, die Farben, die allgemeine Atmosphäre, die Präsentation und die Anordnung der Waren, die Unternehmensphilosophie und die Beratungsleistung. Wenn ein Geschäft intelligent aufgebaut ist, führt es den Kunden ohne weiteres Zutun durch den Mitarbeiter zur Ware. Und dabei geht es nicht nur um die Architektur, sondern um persönliche Berührungspunkte. Ein Beispiel: Eine Optikerin hier in München. Ihr Store ist in Weiß und sehr neutral gehalten, wurde lange nicht mehr umgebaut. Aber jede Woche platziert die Inhaberin einen neuen Blumenstrauß auf einer weißen Säule sehr prominent im Ladeninneren und kombiniert ihre Lippenstiftfarbe zu den Blüten. Das sind Details, die für Seele und Persönlichkeit sorgen, ein Flair transportieren. Schönheit ist heute nicht mehr sie große Kunst, es geht vielmehr um Individualität und Erlebnis. Im Handel wird eine Plattform der Begegnung, der Inspiration geschaffen und dieses Gefühl muss auf den Kunden übergehen. Dann begeistert mich ein Geschäft und dann wird es viele andere Kunden ebenfalls begeistern.

2. Worauf kommt es bei der Gestaltung eines Verkaufsraums besonders an?

Kleinigkeiten! Die Details formieren das Gesamtbild. Der erste Eindruck, das Schaufenster, ist das Aushängeschild des Ladens und verursacht den ersten Reiz beim Kunden. Wenn das Licht schlecht eingestellt ist, die Schaufenster von außen spiegeln und den Eindruck erwecken, als sei der Shop geschlossen, ist das schon mal der erste Kritik-Punkt. Weiter geht es im Eingangsbereich. Eine rote, sauber Fußmatte? Super! Man rollt mir den roten Teppich aus, und Rot ist eine Reizfarbe. Die knallige Nuance ist also schon einmal besser als ein mattes Grau. Und mit derartigen Details geht es weiter: Strahlt ein Geschäft wenig Liebe aus, bekommt es wenig Liebe zurück. Und um dem Kunden zu gefallen, muss es nicht der modernste Store sein. Das ist einfach nur ein weit verbreiteter Irrglaube. Jeder Mensch liest unbewusst zwischen den Zeilen und wird von kleinen Aufmerksamkeiten angesprochen.

3. Was geht gar nicht, wenn es um den Verkaufsraum geht?

Unordnung und mangelnde Sauberkeit, fehlende Struktur. Das sind K.O.-Kriterien und vermitteln dem Kunden das Gefühl, sein Wohlbefinden sei nicht relevant. Zumal es ja auch so ist, dass sich auch die Mitarbeiter in einem solchen Lokal nicht gut fühlen können und das hat wiederum Auswirkungen auf das Auftreten.

Wichtig ist außerdem, dass Sortiment zu reduzieren. Reizüberflutung ist nie gut und sorgt schlicht dafür, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr wahrnehmen kann. Man ist überbelastet. Eine Vorauswahl durch den Storeinhaber ist unerlässlich.

Neben dem Portfolio ist die Architektur ein zentraler Faktor. Ein logisch stringentes, durchgängiges Konzept kann wahre Wunder bewirken. Im Vordergrund muss eine erleichterte Kommunikation stehen – auf nonverbaler Ebene. Der Store muss mit dem Kunden kommunizieren und seine Wahrnehmung erleichtern. Eine Reduktion ist auch in diesem Bereich sinnvoll, weil das den Blick schärft und fokussiert.   

4. Was heißt das konkret in Bezug auf Lederwaren?

Ich bin von der Frankfurter Tendence zurück nach München gereist und stand im Lounge-Bereich. Mit meiner dicken, klassischen, schweren Ledertasche. Die habe ich seit 15 Jahren und sie ist immer noch schön, riecht nach Leder und fühlt sich gut an. Leder ist Qualität, Leder ist Handwerkskunst. Und diese Werte müssen betont und auf den Kunden abgestrahlt werden. Wir leben in einer konsumierenden Wegwerfgesellschaft aber der Gegentrend ist schon da und erzeugt die Sehnsucht nach Langlebigkeit. Reparaturservices im Store sind beispielsweise eine gute Idee. Außerdem können Lederwaren, wie Taschen und Schuhe, beruhigt und hochqualitativ inszeniert werden.

5. Und wie lassen sich beispielsweise Schuhe emotional präsentieren?

Schuhe bestehen oftmals aus Leder und dieses Material geht auf alle Sinne. Man riecht das Leder, man kann die Qualität haptisch erfühlen, man sieht die Farben, die Maserungen der Oberfläche. Und weil das Auge das wichtigste Sinnesorgan ist, sollte man genau hier ansetzen. Eine Sortierung nach Farben ist eine gute Idee, denn das bietet dem Kunden mehr Struktur und Orientierung. Um den Verkaufsaspekt zu integrieren, kann man die Präsentation noch zusätzlich nach Marken unterteilen, denn dadurch kann der Kunde sein Budget auf das Produkt anpassen, ohne lange suchen zu müssen. Eine Kontrast-Präsentation nach hellen und dunkleren Tönen ist nicht zuletzt branchenübergreifend klug, da man durch diese Form der Warenpräsentation die biologisch bedingten Sehmechanismen aufgreift.

Und die emotionale Anbindung funktioniert im Lederwaren- und Schuhbereich natürlich gut über Stars, die beispielsweise ähnliche Schuhe tragen. Dadurch verbinden die Kunden mit den Schuhen einen Lifestyle, eine Kultur. Und dieser wollen sie idealerweise entsprechen.

6. Sie sprachen von Reduktion. Was wirkt also besser: Minimalismus oder Dekoration?

Das ist abhängig von der jeweiligen Zielgruppe. Je puristischer das Interieur, desto hochwertiger wirkt das Produkt – das wäre die simple Faustregel. Im Premium-Bereich ist das durchaus angemessen. Hier vertrauen die Kunden auf ihren Lederwarenhändler, sein modisches Gespür und seine Auswahl. Wenige Produkte, reduziert inszeniert passen also sehr gut zu dem erlesenen Shop-Image. Für die breitere Masse funktioniert der Minimalismus nicht, da man in diesem Bereich die alleinige Wahl haben möchte und eine größere Sortimentsbreite verlangt. Je jünger beispielsweise die Zielgruppe, desto flohmarktartiger kann das Geschäft sich präsentieren, da die jüngeren Kunden noch viel mehr Spaß am Stöbern und Suchen haben. Außerdem fühlen sie sich auch nicht so schnell überladen von den äußeren Eindrücken.

7. Welchen Sinn machen digitale Tools Ihrer Meinung nach?

Der Einzelhandel ist ja in diesem Bereich total verängstigt. Alle haben Angst vor der Digitalisierung und dabei vergisst man sein eigenes Potential. In den 80er-Jahren zogen beispielsweise Fernsehbildschirme als Beratungstool in die Baumärkte. Kunden und Mitarbeiter starrten auf die Monitore und guckten dabei zu, wie Schrauben eingedreht oder Möbel repariert werden. Wir leben heute in einer Welt der omnipräsenten Displays, was aber irgendwann zu viel wird und dann kommen Kunden auch wieder stärker auf die stationäre Fläche. In New York gibt es schon heute Cafés, die sich bewusst analog konzeptionieren. Man strickt und sitzt auf rustikalen Möbeln. Man sucht Authentizität und multisensorische Erlebnisreisen. Es gibt zwar tolle, digitale Methoden, wie beispielsweise die verlängerte Ladentheke. Aber hier kommt der Verkäufer eben auch ins Spiel. Er muss die digitale Lösung intelligent implementieren, in die Beratung aufnehmen und den Kunden heranführen. Es geht um die Balance – es darf schlicht nicht zu viel werden.

8. Was halten Sie von Gastro-Elementen?

Wenn ein Schuh nach gutem Leder riecht und es dazu einen leckeren Espresso oder dunkle Schokolade gibt, erlebt der Kunde das Einkaufen mit allen Sinnen. Er riecht, er fühlt das Leder, er schmeckt den Kaffee und das verankert sich besser im Gedächtnis. Aber man sollte es auch in diesem Punkt auf ein gesundes Maß bringen – nicht jeder Store muss gleich ein ganzes Restaurant integrieren.

9. Raumduft? Ja oder Nein?

Ja. Aber es muss plausibel bleiben. Der Kunde muss den Duft verstehen. Steht er vor einem Stand mit Bananen und riecht plötzlich Äpfel, hat das keinen Nutzen. Steht er vor einem Schuh und hat einen Espresso in der Hand, darf und soll es auch danach riechen. Im Lederwarenbereich empfehle ich jedoch auf Fremdgerüche zu verzichten, da der Ledergeruch wesentlich wichtiger ist. Saisonal kann man aber mit Raumdüften arbeiten – es kann in der Weihnachtszeit nach Vanillekipferln riechen. Die Kekse muss es dann aber auch geben, sonst ist es eben nicht logisch verknüpfbar.

10. Musik im Store?

Auch hier: Plausibilität ist wichtig! Laute Beats, schrille Töne und eine zu hohe Lautstärke schrecken ab. Sanfte, neutrale, generationsübergreifende Lounge-Musik hingegen weckt Wohlbefinden. Grundsätzlich ist Musik ein perfektes Instrument, um Emotionen zu transportieren. Man stelle sich die spannendste Stelle eines Hitchcock-Films ohne Musik vor. Da ist der Nervenkitzel gleich um die Hälfte reduziert. Im Store sollte Musik als gedämpfte Untermalung eingesetzt werden und nicht als überpräsenter Lärm.

Sarah Amadio / 12.10.2017 - 09:35 Uhr

Sarah Amadio / 12.10.2017 - 09:35 Uhr

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