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Märchenstunde: The Power of Storytelling

Storytelling im Store bewirkt, dass die Produkte mit Emotionen aufgeladen werden und das wirkt sich wiederum positiv auf den Abverkauf aus. (Foto: unsplash)

Wohl jeder, der im Schuhhandel beschäftigt ist, hat schon einmal von dem Begriff ’Storytelling‘ gehört. Shops sollen Erlebniswelten sein, Geschichten erzählen, mit einer markanten Botschaft fesseln. Doch wie geht das eigentlich?

’Storytelling‘ – ominöser Begriff und Marketingwaffe zugleich. Aufgrund der aktuell zunehmenden Digitalisierung von Retail-Flächen wird das Geschichtenerzählen immer wichtiger. Kernfunktion des ’Storytellings‘ ist, dass die Marke eine Botschaft vermittelt, mit Emotionen aufgeladen wird. Einkaufen soll so zu einer inspirierenden Reise durch unterschiedliche Themenkomplexe werden. Das Gefühl wird auf das Produkt übertragen und das wiederum reizt den Kunden und animiert zum Kauf. Gute Geschichten wollen  außerdem seit jeher weitererzählt werden. In Zeiten digitaler Netzwerke geht das Weitererzählen viel leichter als früher. Ein Klick, und schon hat der Kunde die Möglichkeit seine Einkaufserfahrung mit seiner Fangemeinde zu teilen. Davon profitiert letztlich einer: der Store! Denn das Posten und Erwähnen steigert nicht nur die Frequenz im Geschäft, sondern kreiert auch noch ein ganz besonderes Image.

I love shoes hat sich mit den Möglichkeiten des Retail-Storytellings auseinander gesetzt und in einigen Tipps aufbereitet. Vielleicht bietet sich bei der nächsten Deko-Saison die ein oder andere Chance, auch Ihr Geschäft eine Geschichte erzählen zu lassen.

Storytelling – Wieso? Weshalb? Warum?

Fangen wir mit wissenschaftlich belegten Fakten an: Ein Forscherteam der Universität in St. Louis fand heraus, dass die Gehirnaktivität beim Hören einer guten Geschichte maßgeblich erhöht sei. Dabei erlebt der Zuhörer, oder in diesem Fall der Zuschauer, die Geschichte nicht nur passiv, sondern wird dazu animiert, gänzlich in die Thematik abzutauchen und daran mitzuwirken.

Auf den Store übertragen bedeutet das:

  • Storytelling steigert die Aufmerksamkeit für die Umgebung und für die Produkte
  • Es wird ein Bewusstsein für die Marke gebildet, das Label bekommt gewissermaßen ein ’Gesicht‘
  • Guten Geschichten fordern indirekt zu einer Handlung auf
  • Emotionen bleiben im Gedächtnis, während neutrale Erlebnisse schnell verlassen und in Vergessenheit geraten
  • Storytelling sorgt für Differenzierung von der Konkurrenz

Und wie funktioniert das Storytelling im Store?

In-Store arbeitet man idealerweise mit einer Kombination aus visuellen und audiovisuellen Komponenten, sprich Bildern, Musik, Dekorationselementen und vielleicht sogar Videoausschnitten, die auf Displays im Geschäft gezeigt werden.

Drei Fragen muss der Store beantworten können, damit die Geschichte wirklich rund und zufriedenstellend ist:

  • Wer ist der Held?
  • Was ist der Konflikt?
  • Und wie endet die ganze Sache?

Dieses simple Grundmuster ist der Stoff einer guten Geschichte.

Ein Beispiel für gutes Storytelling hat Hugo Boss im Jahr 2012 gebracht. Die Stores der Marke auf der Champy-Elysees erzählten Monat für Monat die Geschichte von dem Liebespaar Juliette und Louis – angefangen bei der ersten Begegnung über das erste Rendezvous bis hin zur gemeinsamen Entdeckungsreise durch die Stadt der Liebe. Aufbereitet wurde die romantische Lovestory mit Pop-Art-Illustrationen in den Schaufenstern, im Store, via Social Media und verschiedene Events. Um den Kunden noch tiefer in das Geschehen einzubinden und ihn daran aktiv teilhaben zu lassen, bestand beispielsweise die Möglichkeit, Postkarten an seine Lieben zu versenden. Am Ende winkte der Gewinn einer Reise für zwei Personen in die französische Hauptstadt. Das ist Storytelling vom Allerfeinsten.

Ganz so aufwendig und detailliert wie bei Hugo Boss muss es gar nicht zwingend sein. Manchmal reichen schon kleinere Details, um eine aufregende Geschichte im Store zu verstecken. Papeterie-Hersteller Moleskine rankte um das schlichte, schwarze Notizbuch die Geschichte des Reisenden, der seine Erlebnisse in dem Buch niederschrieb. Außerdem habe ja auch van Gogh und Picasso ein ähnlich schlichtes Buch für die Niederschrift ihrer Gedanken verwendet. Fertig war die Legende rund um das kleine Lederbuch und die Geschichte wird auch in den Stores und via sozialer Medien an den Kunden kommuniziert.

Ein Blumenladen in einer Stadt im Libanon, Haret Hreik, der Hochburg der Hisbollah, machte seine missliche Lage zum Storytelling-Gegenstand. Denn keiner würde hier, aufgrund der Unruhen, freiwillig einkaufen gehen.

Zum Valentinstag stellte der Blumenladen in Form einer Werbekampagne die Frage ’Would you die for your beloved?‘ und forderte dazu auf, als Beweis eine Rose bei ihnen inmitten des Krisengebiets zu kaufen. Sie denken wahrscheinlich, dass das eine völlig verrückte Idee ist, die sicherlich keiner mitgemacht hat. Falsch gedacht, denn die Kampagne wurde zum viralen Hit. Die Umsätze sollen mit der waghalsigen Aktion um rund 30% gestiegen sein.

Beantworten Sie sich drei wesentliche Fragen:

  • Welche Geschichte passt zu Ihrem Sortiment?
  • Wie wollen Sie die Geschichte transportieren?
  • Welche Emotionen sollen geweckt werden?

Reisethematiken im Sommer, inspirierende Familiengeschichten zur Weihnachtszeit, spannende Freizeit-Storys im Rest des Jahres bieten sich beispielsweise auch für Schuhgeschäfte an. Wichtig ist, ein Konzept zu haben und dieses ansprechend umzusetzen.

I love shoes wünscht viel Spaß beim Geschichtenerzählen!

Sarah Amadio / 26.05.2017 - 09:28 Uhr

Sarah Amadio / 26.05.2017 - 09:28 Uhr

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