Studie vom IfH Köln

Wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann

Was erwarten Konsumenten, wenn sie ein Geschäft betreten? Wie gut werden Händler verschiedener Branchen diesen Anforderungen gerecht? Eine Kurzstudie des IFH Köln macht den Realitätscheck.

Für die Studie ’Catch me if you can – wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann‘ wurden in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) und Cisco rund 2.500 Konsumenten zu Fashion-, Elektronik-, Bücher-, Spiele- und Sportartikelkäufen befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie groß der Handlungsbedarf an den bekannten Schwachstellen Sortiment, Verfügbarkeit und Beratung ist. Über alle untersuchten Branchen hinweg sehen Konsumenten hierbei noch deutlich Luft nach oben.  

Beratung: Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander  

In der Kategorie Fashion fällt die Differenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit in puncto Zusatzinformationen durch das Ladenpersonal besonders hoch aus. Anders als Elektronikartikel werden Fashion und Accessoires jedoch selten gezielt gekauft, sondern sind häufigster Kaufanlass bei allgemeinen Shopping-Ausflügen (35% der Käufe) oder Stadtbesuchen ohne konkrete Kaufabsicht (24% der Käufe). Freundliches und aufmerksames Verkaufspersonal kann fehlende Zusatzinformationen in diesem Fällen leichter wettmachen als bei konkreten Zielkäufen. So zeigt auch die Gap-Analyse, dass Fashion-Händler aktuell mit freundlicher Beratung besonders punkten können: Ihre Performance liegt in diesem Punkt fast zehn Prozentpunkte über dem Anspruch der Konsumenten. „Die Gap-Analyse zeigt deutlich, wie akut der Handlungsbedarf für den Handel ist. Konsumenten fühlen sich oft besser informiert als die Verkäufer, wenn sie ein Ladengeschäft betreten. Händler müssen darauf reagieren und ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern jetzt Lösungen an die Hand geben, die auf ihre Branche und die dafür typischen Kaufanlässe und Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Nur so können die topinformierten Konsumenten von heute kompetent beraten werden“, rät Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln.  

Verfügbarkeit und Auswahl im Geschäft erhöhen  

Der Blick auf die Artikelverfügbarkeit im Geschäft zeigt aus Konsumentensicht ebenfalls einen deutlichen Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Dieser liegt beispielsweise in der Kategorie Fashion bei rund 23 Prozentpunkten und beim Elektronikkauf bei 16 Prozentpunkten. Aber auch bei Büchern, Spielen und Sportartikeln ist der Handlungsbedarf klar erkennbar. Branchenunterschiede sind hierbei, anders als in puncto Beratung, weniger erkennbar: Über alle betrachteten Branchen hinweg erwarten Konsumenten – wie online gewohnt – auch stationär eine hohe Verfügbarkeit, die Händler zum Beispiel durch mehr automatisierte Prozesse gewährleisten müssen. Ein ähnlicher Anspruch der Konsumenten zeigt sich auch beim Sortiment: Branchenübergreifend fordern sie klar eine größere Auswahl im Ladengeschäft als jetzt vorhanden. „Zehn Prozent des Umsatzes macht der Handel bereits online – Tendenz steigend“, sagt Rüdiger Wölfl, Direktor Großkundengeschäft und Mitglied der Geschäftsleitung bei Cisco Deutschland. „Die Käufer erwarten heute im Laden jedoch genauso wie im Online-Shop: mehr Informationen zu Produkten und Verfügbarkeiten, individuellere Ansprache und bessere Orientierung. Das alles macht die Digitalisierung möglich – aber für Händler ist es Zeit, jetzt anzufangen und entsprechende Lösungen einzuführen. Die gute Konjunktur im Handel darf niemanden zum Ausruhen verleiten. Mit dieser Kurzstudie möchten wir dem stationären Handel helfen, die wichtigsten Handlungsfelder zu identifizieren.“  

Die Kurzstudie steht auf der Cisco-Website zum kostenfreien Download bereit.  

Helge Neumann / 16.03.2017 - 11:05 Uhr

Helge Neumann / 16.03.2017 - 11:05 Uhr

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