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Was ist eigentlich... Customer Journey?

Redet man im stationären Handel von Kundenbindung, fällt in letzter Zeit immer wieder das Stichwort Customer Journey. Aber was bedeutet der Begriff eigentlich? I love shoes sprach mit Thomas Jesewski, Managing Partner bei Tailorit.

Das Düsseldorfer Unternehmen Tailorit berät Händler und Hersteller aus der Bekleidungs- und Lifestylebranche in Bezug auf Themen wie Planung, Produktentwicklung oder PoS. Auch das Schlagwort Customer Journey ist ein wichtiger Anknüpfungspunkt für Tailorit. Was man genau darunter versteht – darüber sprach I love shoes mit Thomas Jesewski, Managing Partner bei Tailorit. 

 

Woher stammt eigentlich der Begriff Customer Journey und seit wann wird er verwendet?

 

Ursprünglich stammt der Begriff Customer Journey aus dem Online-Handel. Er beschreibt den Weg des Kunden beim Surfen im Web über Page-Views und Clicks bis zum Kaufabschluss. In der Online-Welt kann die Customer Journey relativ einfach durch Tracking-Tools, also Daten-Messungen, ausgewertet werden. Das heißt, alle Touchpoints im Online-Marketing sowie im Online-Shop können analysiert und optimiert werden, um die Kaufabschlussquote zu erhöhen. Der Kunde kommt jedoch nicht nur in der Online-Welt mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung, sondern auch über sämtliche andere Kanäle, zum Beispiel in der Filiale. Hier die Customer Journey zu messen fällt deutlich schwerer.

 

Die Definition von Customer Journey in einem Satz?

 

Die Customer Journey ist die ’Reise‘ eines (potenziellen) Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) eines Produktes, einer Marke oder einem Unternehmen – von der Erstwahrnehmung über den Moment der Kaufentscheidung bis hin zum After-Sales-Service – über alle Kanäle hinweg.

 

Welches Kriterium muss ein Händler für eine gelungene Customer Journey immer berücksichtigen?

 

Der Händler muss immer aus der Perspektive des Kunden denken und ein Erlebnis schaffen, denn nur Erlebnisse schaffen eine emotionale Bindung und Loyalität zur Marke. Er muss die Kundenerwartungen antizipieren und nicht nur erfüllen, sondern übertreffen. Es gilt den Kunden immer wieder aufs Neue zu überraschen und zu begeistern. Dabei muss sich die Gestaltung der Touchpoints entlang der Journey immer am Kunden orientieren und die Touchpoints müssen aufeinander abgestimmt werden, um eine einheitliche Customer Experience zu gewährleisten.

 

Durch welche typischen Fehler wird eine Customer Journey in der Regel gestört?

 

Ein typischer Fehler den wir beobachten, ist, dass Customer-Experience-Management nur im Marketing angesiedelt werden, dabei sollte dieses Thema auf oberster Ebene platziert werden. Alle Prozesse und Strukturen in einem Unternehmen müssen kundenzentrisch ausgerichtet werden. Für den Kunden gibt es nämlich nur eine Wahrnehmung von einem Unternehmen oder eine Marke, er trennt nicht zwischen den Kanälen bzw. den Abteilungen. Das Silo-Denken, was viele Unternehmen noch aufweisen, muss aufgebrochen werden. Zudem haben Unternehmen oft fehlende Kenntnis über alle Touchpoints (direkte sowie indirekte) entlang der Customer Journey. Touchpoints sind jede Art von Kontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und einem Kunden, von Offline- und Online-Marketing-Maßnahmen über das Verkaufspersonal in der Filiale bis hin zur Meinung eines Freundes oder Bewertungen im Internet. Der durchschnittliche Händler verfügt über 80-130 Touchpoints. Diese müssen erfasst, kontinuierlich analysiert und optimiert werden und es muss klar sein, wer innerhalb der Organisation für welchen Touchpoint verantwortlich ist.

 

Welche Tools können einem Händler dabei helfen, das Prinzip der Customer Journey in die Tat umzusetzen?

 

Customer Journey Mapping Tools, in dem die Customer Journey visuell dargestellt wird, können dem Händler dabei helfen ’Pain Points‘ zu identifizieren und die entsprechenden Maßnahmen abzuleiten. So können Lücken zwischen den Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Kundenerlebnis geschlossen werden. Darüber hinaus ist die Touchpoint-übergreifende Sammlung und Auswertung der entstehenden Daten erfolgsentscheidend.

 

Kennen Sie Beispiele für eine gelungene Customer Journey im Schuhhandel?

 

Beispiele für eine gelungene Customer Journey findet man bei Sneakerboy, Afew, Snipes und Onygo. Weitere Schuhhändler experimentieren mit Stores der Zukunft, wie z.B. der Pop-up-Store von Camper und Vitra, wo neue digitale Retail-Konzepte getestet wurden, oder der Aldo Connected Store in Nordamerika, der mittels interaktive digitale Touchpoints wie dem ’Endless Shelf‘ die Brücke zwischen dem stationären und Online-Handel schafft. Derzeit unterstützt Tailorit einen bekannten deutschen Schuhhändler bei der Analyse und Optimierung der Customer-Journey. Dazu haben wir einen gemeinsamen Customer-Journey-Mapping Workshop durchgeführt, um wichtige Infos bezüglich des Kundenverhaltens zu generieren. Dabei wurde auch ein Customer-Journey-Mapping-Tool eingeführt, um die kontinuierliche Analyse und Optimierung der Customer-Journey zu ermöglichen. Systemisch unterstützt wird diese kundenzentrische Ausrichtung durch ein entsprechendes CRM-System.

Kristina Schulze / 17.10.2017 - 16:01 Uhr

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