Wie ist das erste Halbjahr für Ara gelaufen und wie die Orderrunde H/W 24?
Zuerst einmal möchte ich festhalten, dass sich Ara Shoes schon 2022 sehr positiv entwickelt und den operativen Turnaround geschafft hat. Das ist mir wirklich wichtig. Das erste Halbjahr 2023 konnten wir ebenfalls stabil und gut abschließen. Wir sind mit F/S im Plus, was uns sehr freut. Allerdings kommt das Plus nicht in erster Linie aus Deutschland, sondern aus den Exportmärkten. Besonders die Entwicklung in den USA und Kanada freut uns sehr; dort sind wir 100% über dem Vor-Corona-Niveau. Natürlich ist der Anteil am Gesamtumsatz noch nicht so groß, aber wir sehen eine Riesendynamik in diesen Märkten. Nach wie vor sind Deutschland und Österreich unsere wichtigsten Märkte, gefolgt von Frankreich, wo wir auch eine gute Entwicklung sehen. Es folgen USA/Kanada, Benelux und dann Italien.
Wie schafft man es, in den aktuell herausfordernden Zeiten die Beziehungen zum Handel aufrechtzuerhalten und auch zu intensivieren?
Das Wichtigste ist für den Handel die pünktliche Auslieferung in guter Qualität. Daran haben wir sehr stark gearbeitet, nachdem wir im letzten H/W wie fast die gesamte Branche Herausforderungen bezüglich der Lieferperformance hatten. Das waren Spätfolgen der Corona-Pandemie. Alle Prozesse mussten erst einmal wieder anlaufen. Die Logistik von Komponenten aus zahlreichen Ländern und die Abläufe zwischen unseren Produktionsstätten in Portugal und Indonesien haben uns vor Herausforderungen gestellt. Damit waren wir auch sicherlich nicht alleine. Mittlerweile wurden die Themen aber allesamt gelöst. Wir haben in der F/S-Saison sehr gut ausgeliefert und auch sehr gute Abverkaufsergebnisse erzielt. Diese sind gerade in Folge der durchweg pünktlichen Lieferung zustande gekommen.
Werden Sie an den Produktionsstätten in Portugal und Indonesien festhalten?
Ganz klar: Ja. Wir wollen Produzent bleiben. Natürlich wird ein kleiner Teil der Kollektion auch fremdgesourct. Das dient aber nur als Ergänzung. Unsere eigenen Produktionsstätten sind ein ganz wesentlicher, wenn nicht sogar der wichtigste Faktor für unsere Produkte und unsere Differenzierung von anderen Anbietern. Hier haben wir ein immenses Know-how, das zum Nutzen der Kunden in unsere Produkte einfließt. Und denken Sie bitte auch an das Thema Nachhaltigkeit, das in den kommenden Jahren noch viel wichtiger wird. Die eigene Produktion ist hier vielfach Voraussetzung, um Handel und Kunden glaubwürdige Antworten zu geben.
Was zeichnet die Marke Ara aus und wie positioniert sie sich im Vergleich zu ihren Mitbewerbern?
Wir fokussieren uns auf die Kundin und nicht auf die Wettbewerber. Wir haben Zielgruppen für uns definiert, die wir ansprechen wollen. Bei uns stehen Funktion und Bequemlichkeit an erster Stelle. Die Schuhe müssen zeitgemäß sein. Sie müssen der Kundin, die wir ansprechen wollen, gefallen. Und wenn sie dann noch den Modetrends entsprechen, freuen wir uns. Aber wir werden unsere Kollektion sicherlich nicht danach ausrichten, was Modeexperten propagieren. Wenn es heißt, Western Boots sind jetzt gefragt, ist das nicht unser Thema, weil es eben nicht Ara ist. Wir machen schöne Schuhe, die gefallen und farblich in die Zeit passen. Es gab auch Zeiten, in den wir versucht haben, auf jeder Modewelle mit zu schwimmen. Das machen wir schon länger nicht mehr. Umgekehrt werden sie mit einer 75-jährigen Geschichte natürlich oftmals vom Handel in eine Schublade gepackt – insbesondere in Deutschland. Daran arbeiten wir und wir kommen voran. Ein Beispiel: Wir sehen, dass wir online, wo wir die Verbraucherin direkt ansprechen, mit ganz anderen Themen punkten. Nun ist es unser Anspruch, unsere Marke in den Mittelpunkt zu rücken. Diese Aufgabe haben wir im Geschäftsführungsteam klar für uns definiert. Wenn wir ehrlich sind, ist es das erste Mal in unserer Geschichte, dass wir uns so intensiv mit unserer Marke befassen. Dafür haben wir viel Geld investiert. Dieser Prozess wird bald abgeschlossen sein, und dann werden wir die Ergebnisse präsentieren.
Welche Rolle spielen die Ara-Herrenschuhe?
Es gibt sie schon seit 15 Jahren und sie fliegen oft unter dem Radar. Wir werden nach wie vor in erster Linie als Damenschuhanbieter wahrgenommen – was wir ja auch in erster Linie sind. Tatsächlich gibt es aber beispielsweise keinen Hersteller, der ein größeres Gore-Tex-Angebot hat als Ara Men. Etwa acht bis zehn Prozent unseres Umsatzes generieren wir mit Herrenschuhen. Das ist eine ganze Menge. Herrenschuhe sind für uns ganz klar ein Segment, in dem wir Wachstumspotenzial sehen. Natürlich ist das nicht einfach, weil die Dynamik im Herrenbereich begrenzt ist. Auch im Job tragen Männer heute immer öfter Sneaker und keine klassischen Lederschuhe. Aber natürlich gibt es unverändert Anlässe, bei denen der klassische Herrenschuh gefragt ist.
Inwieweit treffen Sie die Insolvenzen im Schuh- und Modehandel?
Natürlich treffen sie uns ebenso wie andere Lieferanten. Schließlich waren die Unternehmen unsere Kunden – oder potenzielle Kunden. Generell ist es bedauerlich, dass derzeit hierzulande so viel Schuhhandel wegbricht. Ich hoffe aber, dass die Händler, die den aktuellen Konsolidierungsprozess überstehen, gestärkt daraus hervorgehen. Angesichts der Verwerfungen im deutschen Schuhhandel freuen wir freuen uns umso mehr über eine stabile Entwicklung im Export. Und wir streben einen Ausbau unserer Partnerschaftsmodelle mit dem Schuhhandel an. In Österreich machen wir derzeit damit gute Erfahrungen, indem Händler mit Ara-Monostores an den Start gehen. Wir haben auch eine Art Betreibermodell entwickelt, bei dem die Läden im Prinzip als Franchise funktionieren, die dann zum Beispiel von Erstverkäuferinnen geführt werden. Natürlich gehen wir dabei auch ins Risiko. Aber es ist nicht einfach, Menschen dafür zu gewinnen. Den Schritt in die Selbstständigkeit und das Commitment, den Tag über im Laden zu stehen, brauchen wir. Wenn das gegeben ist, entsteht eine Partnerschaft, von der alle Beteiligten profitieren.
Welche Rolle wird künftig DTC für Ara spielen?
DTC bedeutet für uns in erster Linie Kontakt zum Kunden. Wir würden keinen Ara-Shop in Eigenregie eröffnen, wenn es einen Händler gäbe, der diesen für uns betreiben würde. DTC bedeutet für uns nicht, dass wir Handel betreiben wollen. Wir sind kein Retailer und werden keiner sein. Aber der direkte Kontakt zum Kunden über Social Media-Kanäle und das Bild der Marke nach außen über unseren Onlineshop ist wichtig. Davon profitiert gerade der Handel. Online haben wir ein erfreuliches Wachstum verzeichnet. Aber wir machen das nicht, um unsere Marge zu verbessern. Für uns ist ganz klar der Fachhandel der Partner.
Gibt es beim Onlineshop ein Modell, bei dem der Fachhandel beteiligt werden kann?
Wir sind dafür grundsätzlich offen. Aktuell gibt das unser Shopsystem aber technisch noch nicht her. Wir werden ab Herbst ein neues Shopsystem einsetzen, das diese Möglichkeit bietet. Dann werden wir uns damit befassen.
Welche Rolle wird der Modehandel künftig spielen?
Das ist ein Kanal, bei dem wir Potenzial sehen und den wir auf jeden Fall intensiv ansprechen wollen. Viele Modehändler mit eigener Schuhabteilung führen Ara bereits. In diesem Segment wollen wir weiter wachsen und werden uns in dort auch engagieren. Schwerer tun wir uns bei Händlern, die Schuhe eher als modisches Accessoire verkaufen.
Wird Ara in den gewohnten Preislagen verbleiben?
Wir haben unsere Kernpreislagen schon vor Corona festgelegt; hier hat sich im Wesentlichen nichts verändert. Sie liegen im Schuhbereich zwischen 90 und 120 Euro. Das Angebot von 90 Euro ist zuletzt etwas zurückgegangen, während das Segment 110 bis 120 Euro stärker wurde. Einige Modelle wie Stiefeletten mit Funktion erreichen auch mal Preislagen um 150 Euro. Im unteren Bereich haben wir Pantoletten für 69 Euro im Angebot. Derzeit stabilisieren sich die Preise wieder. Günstiger werden wir aber sicherlich nicht. Grundsätzlich verstehe ich nicht, dass einige Mitbewerber die Preise senken. Ich halte das für einen Fehler. Wenn wir die Entwicklung von Schuhpreisen und Inflation über die zurückliegenden 20 Jahre betrachten, sehen wir, dass die Preissteigerung nicht einmal die Inflationsrate aufgefangen hat. Kaum ein Produkt ist so preissensibel wie Schuhe. Die Menschen geben für ein Abendessen im Restaurant 100 Euro aus, aber bei Schuhen sind 100 Euro zu viel. Ich weiß nicht, warum das Produkt Schuhe einen so geringen Wert hat. Schuhhandel und Schuhindustrie haben zu lange an Eckpreislagen festgehalten, als sei das der Heilige Gral. Kein Schuh über 49 Euro… Stiefeletten nicht über 99. Wir sollten da ehrlich mit uns sein: Die Branche hat sich in Teilen den Markt auch selbst kaputt gemacht. Dazu passt, dass viele es offenbar nicht schaffen, die UVP zu halten. Da sehe ich auch den Handel in der Pflicht.
Wie wollen Sie konkret den Fachhandel ansprechen und unterstützen?
Wer sich auf unsere Partnerprogramme einlässt, bekommt sensationelle Konditionen. Wir erwarten aber auch ein gewisses Commitment zur Marke. Dazu gehört beispielsweise, ihr Platz zur Verfügung stellen und sie auch auf Social-Media-Kanälen zeigen. Wer das alles wahrnimmt, kann mit uns richtig gutes Geld verdienen – übrigens auch, wenn er nur kleinere Mengen abnimmt. Wenn ein engagierter Händler noch stärker von der Zusammenarbeit profitieren möchte, sind wir jederzeit bereit, einen gemeinsamen Weg zu erarbeiten. Umgekehrt ist klar, dass wir nicht bei jedem Händler das beste Fabrikat sein können. Das ist auch gar nicht unser Ziel. Aber wenn wir beim Top-Drittel dabei sind, freuen wir uns. Wir investieren sehr bewusst in die Händler, die unserer Marke Sichtbarkeit geben. Wir streben langfristige Partnerschaften auf Augenhöhe an. Da sehen wir die Zukunft.
Wird die Zusammenarbeit mit Frauke Ludowig fortgesetzt?
Ja! Wir haben ein sehr freundschaftliches und partnerschaftliches Verhältnis zu Frauke und sind froh, dass wir sie an Bord haben. Sie ist für unsere Marke definitiv ein Gewinn und hilft uns sehr dabei, unsere Visibilität zu erhöhen und unser Profil zu schärfen.
Vor einigen Monaten wurde bekannt, dass das Ara-Werksgelände in Langenfeld verkauft wird. Im Zuge dessen werden Sie umziehen. Gibt es schon konkrete Pläne?
Ja. Wir haben einige Objekte in der engeren Auswahl und werden diesen Prozess voraussichtlich in den kommenden Monaten abschließen. Der Umzug wird wahrscheinlich erst Ende 2024 erfolgen. Wir werden dann neue Büros haben, die modernes Arbeiten in einer offenen Atmosphäre ermöglichen. Wir werden bewusst einen neuen Startpunkt setzen, damit wir mit neuem Spirit in die Zukunft starten können.
