Ara schärft sein Kollektionsprofil

Aus diesem Ansatz leitet Ara einen neuen Entwicklungsprozess ab. Künftig sollen Kollektionen nicht mehr ausschließlich aus einzelnen Produktideen heraus entstehen, sondern einem klar definierten Rahmenplan folgen. Mit Blick auf unterschiedliche Vertriebskanäle setzt das Langenfelder Unternehmen auf eine Good-Better-Best-Struktur (siehe Kasten), ergänzt um die Ausrichtung auf unterschiedliche Einsatzbereiche wie Alltag, Outdoor, Holiday oder besondere Anlässe. Good-Better-Best teilt Schuhe der Ara-Kollektion nach Ausstattung und Preislagen ein. Neu in der Kategorie „Best“ ist die AL-Edition mit exklusiveren Modellen, die Ara zu F/S 2027 erstmals auf den Markt bringt. „Für einen preissensibleren Vertriebskanal müssen wir Produkte anders entwickeln als für einen hochwertigen Textilhändler“, erläutert Simon Stechel die Strategie, mit der Ara künftig in verschiedenen Vertriebskanälen wachsen will. Deshalb sollen Design, Produktmanagement und Sourcing künftig von Beginn an gemeinsam an einem Tisch sitzen. So lasse sich bereits in der Entwicklung sicherstellen, dass Gestaltung, Materialeinsatz und Zielpreis zusammenpassen. Die neue Struktur soll den Händlern die Sortimentsplanung erleichtern. Je nach Verkaufsfläche und Umsatzpotenzial könnten unterschiedliche Sortimentsbausteine zusammengestellt werden, ohne dass die Logik der Kollektion verloren gehe.

Gleichzeitig will Ara den Handel deutlich früher in den Entwicklungsprozess einbinden und mit ihm gemeinsam den Good-Better-Best-Ansatz umsetzen. Der neue Brand Director kündigt an, regelmäßig mit Händlern in den Austausch zu gehen, über ihre Erfahrungen mit einzelnen Artikeln und Kollektionsbereichen zu sprechen und diese systematischer auszuwerten. „Wir wollen keine Entscheidungen hinter verschlossenen Türen treffen, sondern suchen das Gespräch mit unseren Kunden im Handel“, erklärt Stechel. Dabei ist den Verantwortlichen in Langenfeld aber auch wichtig, nicht nur auf die Vergangenheit zu schauen – und damit auf die Artikel, die gut oder schlecht gelaufen sind. „Ich wünsche mir, dass künftig gemeinsam mehr in Richtung Zukunft gearbeitet wird“, betont Ara-CEO Stefan Rassau. Er sieht auf diesem Gebiet großes Entwicklungspotenzial für die gesamte Branche. „Es wird noch zu viel in den Kategorien ‚Handel‘ und ‚Industrie‘ gedacht – und zu wenig in kooperativen Modellen“, sagt Rassau. Aus seiner Sicht könnten Hersteller und Händler nur gemeinsam schneller auf Marktveränderungen reagieren. Eine engere Zusammenarbeit zwischen beiden Akteuren könne auch kurzfristige Maßnahmen ermöglichen – etwa bei Artikeln, die nicht wie erwartet performen. So könnten Abschriften vermieden werden. Gerade in diesem Bereich solle die Schuhbranche einiges vom Modehandel lernen, wo Best- und Worst-Seller praktisch permanent im Blick sind, um reagieren zu können.

Schon seit Längerem arbeitet Ara im Rahmen der Kollektionsentwicklung mit Trendanalysen und definierten Personas sowie Nutzungssituationen, in denen Verbraucher Schuhe kaufen – vom Alltag über den Urlaub bis hin zu Outdoor-Aktivitäten oder besonderen Anlässen. „Wir wollen uns mit den Bedürfnissen der Endverbraucher noch intensiver beschäftigen“, sagt Stefan Rassau. Das könne beispielsweise durch Befragungen und Testungen geschehen. Konkrete Maßnahmen sollen in nächster Zeit entwickelt werden. Perspektivisch will man bei Ara Personas, also typische Kundenprofile, mithilfe Künstlicher Intelligenz weiterentwickeln. Denkbar seien etwa virtuelle Fokusgruppen, mit denen erste Produktideen bereits vor der eigentlichen Entwicklung getestet werden könnten.

Am grundsätzlichen Markenkern will Ara dabei nicht rütteln: Komfort, Qualität und Passform bleiben laut Stefan Rassau die wichtigsten Leistungsversprechen. Gleichzeitig soll die Kollektion modischer werden, ohne ihre Stammkundschaft zu verlieren. Eine Verjüngung der Kollektion ist gewünscht – „aber wir wollen uns nicht auf bestimmte Altersgruppen fokussieren“, formuliert es Stechel. Vielmehr gehe es darum, Komfort zeitgemäßer zu interpretieren und die Marke insgesamt emotionaler aufzuladen. Auch Innovationen müssten künftig besser erzählt werden, denn: „Es reicht nicht, wenn du ein tolles Produkt machst. Du musst es auch entsprechend vermarkten“, betont Stefan Rassau. Ähnlich wie bei Sportmarken müssten auch im Komfortsegment Innovationen künftig stärker mit einer Geschichte verbunden werden.

An der neuen Ausrichtung wird in Langenfeld bereits seit 2024 gearbeitet. Da zwischen der ersten Idee und einer fertigen Kollektion in der Schuhbranche rund zwei Jahre liegen, soll die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2027 nun erstmals deutlich zeigen, wohin sich Ara entwickeln will. Für CEO Stefan Rassau ist die personelle Neuaufstellung deshalb nur der sichtbare Teil eines umfassenderen Wandels. Ziel sei es, Ara langfristig klarer zu positionieren und die Marke für Handel wie Verbraucher einfacher verständlich zu machen.

Ab der Saison F/S 27 wird das gesamte Ara-Sortiment erstmals in die drei Kollektionsstufen Good, Better und Best gegliedert. Die Einteilung orientiert sich an Ausstattung, Materialauswahl und Preisniveau der Schuhe. Jede Stufe soll dabei eine eigene Zielgruppe ansprechen und die wichtigsten Schuhtypen umfassen. In der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2027 sind die Anteile Good (32 %), Better (63 %) und Best (5 %). Sneaker starten in der „Good“-Kategorie bei 89,95 Euro und in der Kategorie „Best“ bei 149,95 Euro; im Winter können Stiefeletten und Stiefel auch darüber liegen. Die Unterschiede ergeben sich aus der Ausstattung der Schuhe, etwa im Hinblick auf das eingesetzte Leder oder Schmuckelemente. Zwischen den einzelnen Segmenten gibt es preisliche Überschneidungen. Ara betont, dass das Unternehmen selbst keine Selektierung vornehmen wird; wohl aber sollen je nach Vertriebskonzept bei Kollektionsvorlagen unterschiedliche Kollektionsbereiche präsentiert werden. Der Handel soll weiterhin frei wählen können.