Von Krisen und Chancen

Eine große Chance steckt dabei in der richtigen Ansprache der Zielgruppen. Und eine wichtige Zielgruppe sind die Männer und Frauen über 50. Hartwin Maas vom Institut für Generationenforschung in Augsburg warf ein Schlaglicht auf die Babyboomer und zeigte auf, wie diese am besten angesprochen werden können. Vor allem aber erläuterte er, dass diese Zielgruppe von der Werbung immer noch vernachlässigt wird, und das, obwohl immerhin 55% des deutschlandweiten Konsums von den Menschen über 50 getätigt werden. „Es gibt eine starke Konzentration auf die Jungen, die Generation Z. Überall werden Artikel darüber geschrieben und das Thema aufgebauscht“, so Maas. Die Älteren kämen dagegen zu kurz: Sie werden als nicht auf dem neuesten Stand bei Trends wahrgenommen, als nicht attraktiv und als zu sparsam. Damit werde ihr Potenzial aber unterschätzt, so der Generationenforscher. Denn die Menschen über 50 sind nicht nur die größte, sondern auch die kaufkraftstärkste Alterskohorte in Deutschland, und sie erfreuen sich relativ guter Gesundheit. Sie reisen, geben Geld für Kultur und im Gastgewerbe aus und fühlen sich in der Regel jünger als sie sind. „Will ich jemanden erreichen, der 70 ist, muss ich eigentlich einen 60-Jährigen adressieren“, so Maas. Die Konzentration von Marken solle sich stärker auf die Babyboomer richten, forderte der Generationenforscher, „denn diese Gruppe kauft auch für die anderen Generationen ein: für sich selbst, für die Eltern, die sie nicht selten pflegt, für ihre Kinder und auch für die Enkel. Das wird aber selten betrachtet.“

Unternehmen sollten sich auf Themen konzentrieren, die ältere Menschen emotional erreichen. Und sie sollten ihnen nichts zumuten, was diese nicht wollen. So hat das Institut für Generationenforschung ermittelt, dass Kundenbindungsprogramme von älteren Menschen eher nicht gewünscht sind: „Sie sind nicht zielgruppengerecht“. Dagegen wollen Personen dieser Zielgruppe die persönliche Identifizierung, einen Ansprechpartner, der oder die sie berät, begleitet und ihnen ehrliche Antworten gibt. Das hat auch damit zu tun, dass diejenigen, die heute 50 oder älter sind, analog, sprich ohne digitale Medien, groß geworden sind. Gerade im Hinblick auf die Digitalisierung werden ältere Menschen oft überschätzt. Zwar nutzen viele von ihnen – 56% der über 60-Jährigen – inzwischen Kommunikationskanäle wie Whatsapp und Facebook, wobei dies mit steigendem Alter deutlich abnimmt. Ihre sehr analoge Prägung ist aber weiterhin deutlich wahrnehmbar und sie nähern sich digitalen Medien und Kommunikationsmitteln eher langsam. „50% der über 60-Jährigen sind wenig bis kaum online unterwegs“, so Maas. Zwar nehme die Internetnutzung zu, der status quo sei aber immer noch nicht so, wie das vielfach angenommen werde. „Dementsprechend muss ich auch das Marketing gestalten.“ Die App des Lebensmittelhändlers ist für ältere Menschen oft eine größere Hürde. Dafür schätzen sie gedruckte Prospekte. Ohnehin sind ältere Menschen immer noch am besten mit Werbung in Zeitungen, im Radio und im TV erreichbar – und weniger mit Influencer-Marketing.

Für die Ansprache älterer Menschen empfiehlt der Experte:
• Einfache Botschaften
• Persönlicher Kontakt
• Ehrlichkeit, Authentizität
• Kompetente Gesprächspartner
• Kontinuierliche Betreuung
• Aufmerksame Beratung

Aus dem Publikum kam die Anmerkung, dass sich die digitale Affinität älterer Menschen durch die Pandemie merklich verändert habe. Zudem habe man die Chance, durch die älteren Menschen, die ins Geschäft kommen, auch die jüngeren zu erreichen, die ihre Eltern oder Großeltern begleiten. Gerade jüngere Menschen trügen im übrigen heute schlechte Schuhe – ihnen nahezubringen, dass sie ins Fachgeschäft kommen sollen, könne erfolgversprechend sein.

Persönliche Beratung und vor allem ganzheitliche Versorgung bietet das Unternehmen Orthopädie-Schuhtechnik Marco Tasch in Erfurt jeden Tag an. Filialleiterin Annemarie Müller erläuterte, wie das genau aussieht. Die gelernte Orthopädieschuhmacherin ist seit 2012 bei Tasch tätig und hat dort zunächst in der gläsernen Werkstatt begonnen. Seit 2022 trägt sie Filialverantwortung. „Zu uns kommen Menschen und wünschen sich Schuhe, die breit, weit, weich, leicht und einlagentauglich sind“, schilderte Müller aus ihrem täglichen Arbeitsleben. „Da werden wir hellhörig. Es bedarf meist einer Fußanalyse, um zu ermitteln, warum der Mensch konkret weiche und leichte Schuhe braucht.“ Mittels Fußscanner lassen sich etwaige Fehlstellungen schnell erkennen. Wer mit Spreizfüßen, Hallux Valgus oder anderen Herausforderungen zu kämpfen habe, suche bequeme Schuhe, um seine Füße zu entlasten. Wer Einlagen trägt, braucht möglicherweise neue. Und wer Schmerzen und Schwellungen in den Füßen oder Beinen hat, benötigt häufig eine Kompressionsberatung. Der Service bei Tasch umfasst die genaue Erfassung des Beschwerdebildes sowie die Empfehlung für das passende Schuhwerk und gegebenenfalls die Einlage. Dabei schaut sich das geschulte Personal nicht allein die Füße an, sondern auch die Beine bis zur Hüfte. So lassen sich auch Durchblutungsstörungen oder ein Lip- bzw. Lymphödem schnell identifizieren. Mit dem Verkauf eines passenden Produkts – Schuh, Einlage oder Kompressionsstrumpf – ist es bei Tasch aber nicht getan: „Wir können nicht einfach sagen: Viel Spaß beim Laufen – und unsere Kunden dann entlassen“, betonte Müller. „Egal, aus welchem Grund Menschen zu uns kommen, sie werden immer ganzheitlich beraten.“ Denn ohne die passende Beratung gebe es keine passenden Schuhe, ohne passende Schuhe keine passenden Einlagen – und ohne passende Kompression keine Linderung der Beschwerden. Das persönliche Gespräch und die genaue Analyse der Beschwerden stehen für das Team des Erfurter Gesundheitsspezialisten über allem. Dabei zeige die Erfahrung, dass viele Beschwerden gemildert oder vollständig geheilt werden können.

Die kompetente Beratung ist das Eine – das Ambiente, in dem sie stattfindet, das Andere. Wie Raumkonzepte auch dem Gesundheits-Fachhandel einen frischen Auftritt ermöglichen können, erläuterte die Innenarchitektin Elke Park von Parkraum in Stuttgart. „Der Retail muss viel leisten, um möglichst viele Kunden auf die Fläche zu bekommen, die dann möglichst viel kaufen“, so die simple und treffende Botschaft der Expertin. Dabei sei in den zurückliegenden Jahren ein bemerkenswerter Wandel spürbar: Es gebe mehr Offenheit und eine Enttabuisierung bei Gesundheitsthemen, etwa wenn Schaufensterpuppen mit Prothese gezeigt werden. Ein Raumkonzept ist dabei ein komplexer Ansatz, bestehend aus Technik, Gestaltung, Farbe, Form und Licht, „damit wir den Fokus auf unser Produkt bekommen“. Der Kunde soll auch mit Hilfe einer ansprechenden Raumgestaltung möglichst freundlich empfangen werden, „denn er entscheidet in drei Sekunden nach Betreten des Fachgeschäfts, ob ihm das Herz aufgeht, ob er über das Rezept hinaus noch offen ist für Leistungen oder Freiverkaufsprodukte“, so Park. Dabei sei die Gesundheitsbranche sehr individuell geprägt: Einige Unternehmen seien mehr auf Orthopädie spezialisiert, andere auf den Sanitätshausbereich und wieder andere auf den Schuhverkauf.

Das müssten Planer bei ihren Überlegungen in Richtung eines Flächenkonzepts berücksichtigen – inklusive der zahlreichen Gewerke, die an der Entstehung des Konzepts beteiligt sind. Drei Säulen bilden aus Sicht der Expertin die Basis für ein Raumkonzept: der Verkauf, die Produkte, die Beratung, die Analyse und das Erlebnis, sprich die Interaktion mit dem Kunden. „Wir tun alles, um unsere Produkte zu präsentieren“, so Park. Dabei seien aber auch die Mitarbeiter ein wichtiges Element: Sie sind Markenbotschafter und Vertrauensperson. Mitarbeiter wollen es leicht haben im Umgang mit den Kunden und Produkten. Sie haben Anspruch auf ein Wohlfühlambiente. Auch die Kundenperspektive muss laut Park berücksichtigt werden: Die Menschen sollten möglichst glücklich und zufrieden das Fachgeschäft verlassen. So sollten auch Patienten als Kunden betrachtet werden, und diese seien inzwischen daran gewöhnt, „in anderen Ladengeschäften High-Tech zu erfahren.“ Darum sollte auch der Orthopädie- und Gesundheitssektor seine Produkte und Technologien zeigen und präsentieren. Die Kunst steckt für die Innenarchitektin darin, den Patienten, der mit einem Rezept ins Sanitätshaus kommt, mit dem richtigen Ambiente und der passenden Produktpräsentation dazu zu bewegen, auch frei verkäufliche Waren zu kaufen. Dafür brauche auch der Kunde einen Wohlfühlraum – sowohl auf der Verkaufsfläche als auch in der Beratungskabine. Raumkonzepte seien notwendig, „weil dadurch Kompetenzen sichtbar gemacht werden“, so Park. Laut ihrer Überzeugung gehören Einlagen nicht in einer Schublade versteckt. „Wir dürfen unseren Kunden mitnehmen in ein Umfeld, in dem er neugierig wird.“

Der Gesundheitssektor dürfe souverän sein gegenüber Sparten wie Retail und Sport: „Sie haben einen wesentlichen Vorteil:

• Höchstmögliche Aufmerksamkeit des Kunden
• Die Verweildauer des Kunden erhöhen
• Verkaufen, wieder verkaufen und nochmal verkaufen”

Wer im Gesundheitssektor Schuhe verkauft, muss besonders auf deren Passform achten. Diese wiederum hängt maßgeblich davon ab, ob Länge und Weite der Schuhe der Fußform eines Kunden entsprechen. Weil es hier keine Normung gibt, fallen Schuhe unterschiedlich aus. Joshua Meskemper von Onefid kennt sich damit aus. Sein Unternehmen ist darauf spezialisiert, mittels Fußdaten die Passform von Schuhen zu verbessern. Onefid ist 2018 aus den Unternehmen Der Schuhleister und Mifitto entstanden und versteht sich als Systemhaus für die Fußanalyse. Das Unternehmen bietet verschiedene Fußscanner-Lösungen, befasst sich mit dem Einlagendesign und ist auch im Sicherheitsschuhbereich tätig. Das Einkaufserlebnis, welches ein Kunde sich wünscht, könne im stationären Handel mittels digitaler Tools unterstützt werden, erläuterte Meskemper. So entstehe Vertrauen und damit auch die Conversion, sprich, der Verkauf des Produkts. Konkret startet das ideale Verkaufsgespräch aus der Sicht des Experten mit der Fußvermessung, über die das Personal mit dem Kunden in den Dialog treten könne. Es folgt die Typisierung. Die ermittelten Maße könnten dann mit den erhältlichen Produkten abgeglichen werden, um das perfekt passende zu ermitteln. So werde eine Auswahlmöglichkeit gegeben, einhergehend mit der kompetenten Beratung. Ist die Kaufentscheidung getroffen, kann der Händler mit dem Kunden in Kontakt bleiben – schließlich hat er dessen Fußdaten im System. Über das Kundenkonto könne eine Beziehung aufgebaut und intensiviert werden – das funktioniert übrigens auch im Kinderschuhbereich, wo man sogar automatisierte Erinnerungen für die nächste Fußmessung übermitteln kann.

Auch im E-Commerce-Bereich lässt sich das Angebot von Onefid nutzen, indem auf Basis der vorhandenen Fußdaten Empfehlungen für gut passende Schuhe ausgesprochen werden können.

Um diesen Service zu bieten, ist der Datenaustausch zwischen Handel und Industrie erforderlich. Dafür kann das European Clearing Center (ECC) eine zentrale Funktion einnehmen. ECC-Geschäftsführer Stefan Nicolai erläuterte in Zeulenroda, wie das ECC eine Datenautobahn zwischen Handel und Industrie schaffen kann, über die schnell und ohne Streuverluste Daten und Informationen ausgetauscht werden können. Das ECC stellt dafür etwa durch Artikelstammdaten eine gemeinsame „Sprache“ bereit und sucht Kooperationspartner wie etwa Onefid, um den Service des Handels weiter auszubauen. Auch Onefid will Daten sammeln, damit mehr Menschen wirklich passende Schuhe kaufen können. Dafür braucht der Systemanbieter die Informationen der Industrie. Warum das notwendig ist, zeigte Meskemper mit einer eindrucksvollen Grafik: Sie legte die Fußmaße von Personen übereinander, die alle die Schuhgröße 42 angegeben hatten – und die um bis zu 4 cm voneinander abwichen; voneinander und auch vom Schuh der entsprechenden Größe. Auch Meskemper macht sich daher für mehr (Daten-)austausch stark: „Wenn Händler, Industrie und Systemanbieter zusammenarbeiten, dann können wir bessere Produkte mit besserer Passform für unsere Kunden anbieten“, so der Wunsch des Unternehmers.

Einen Blick in die Zukunft wollten Dr. Richard Federowski und Theresa Werkhausen von der Beratungsagentur Roland Berger bieten. Der Handel müsse aus seiner Komfortzone raus, leitete Federowski den Vortrag ein. Dazu müsse man wissen, was den Markt aktuell beschäftigt. Mithilfe des Onlinetools Mentimeter waren die Buzzwords und Painpoints der Bequemschuhbranche schnell gefunden: Digitalisierung, Fachkräftemangel, der Umgang mit Künstlicher Intelligenz und eine mögliche fehlende Wertschätzung des Berufsfelds beschäftigen die Händler aktuell. Aber auch bei den Kundinnen und Kunden drückt der Schuh. Durch makro-ökonomische Ergebnisse sei auch bei den Konsumenten die Stimmung eher negativ beeinflusst, was dazu führe, dass die Suche nach Angeboten ein großer Trend geworden sei und zum Beispiel die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten habe einbrechen lassen. Circa 60% der deutschen Verbraucher sähen die Zukunft eher pessimistisch, laut Federowski ein typisch deutsches Bild. Gerade deshalb benötige der Handel gute Argumente, um die Kundinnen und Kunden zum Kauf zu bewegen. Diese könnten zum Beispiel durch eine gezielte Nutzung von Daten sowie einem Blick über den Tellerrand geschehen. Nur wer seine Kunden ab und an überrasche, beispielsweise durch ungewöhnliche Kollaborationen oder das kreative Aufleben eines alten Trends wie dem Adidas Samba, könne am Ende überzeugen. Für den Schuhhandel sieht der Berater dabei große Chancen im anhaltenden Gesundheitstrend. Der Wunsch der Menschen, möglich lange aktiv und physisch gesund zu sein, spielt auch für den Schuhhandel eine große Rolle. Mit Zusatzsortimenten wie Einlagen sowie dem Wunsch nach guter Beratung könne der Händler Mehrverkäufe anregen.

Der zweite Tag startete mit einer kurzen Meditation zu den Klängen des Gesangs des Dalai-Lama. Sebastian Pleil vom Sanitätshaus Pleil aus Fürstenfeldbruck leitete so seinen Vortrag zu People in KMU ein. Zur Meditation rief er die Teilnehmer des Bequemschuhsymposiums auf, die Augen zu schließen und sie auf die Erfahrung einzulassen. Nach dem kleinen Grounding aller Anwesenden startete er inhaltlich in seinen Vortrag. Er berichtete, wie er seine Personalpolitik radikal umgestellt hatte, denn: „Nur mit motivierten und zufriedenen Mitarbeitern schaffen wir den Growth, den wir haben möchten.“ Dabei habe er sich zu Beginn die Frage gestellt, ob er seine Mitarbeitenden, ohne zu zögern und mit Begeisterung, wieder anstellen würde. In dem Moment sei ihm klar gewesen, dass er Personalführung nur mit Mehrwert schaffen könne. Zum veränderten Mindset zählten neben Meditationen auch die Schaffung der Stelle Head of People, die von seiner Ehefrau Sissi, einer ausgebildeten Sozialpädagogin und systemischen Coachin, übernommen wurde.

Diese kümmere sich nun ausschließlich um die Belange der Mitarbeitenden, aber auch um das Recruiting neuer Angestellter mithilfe der Plattform „recruitee“. Durch die Nutzung der Plattform habe er inzwischen eine durchschnittliche Neubesetzungszeit von zwei Wochen. Denn die Plattform automatisiert die Bewerbungen und mithilfe eines Tests werden unpassende Kandidaten und Kandidatinnen bereits im Vorfeld ausgesiebt. Wer eine Runde weiterkommt, wird ins persönliche Gespräch mit dem Head of People eingeladen. Bereits mit Vertragsabschluss bekäme der neue Kollege ausführliche Informationen zur Wertewelt bei Pleil, die der Geschäftsführer mit dem internen Slogan „Pleil ist geil“ zusammenfasst. Mit der Einführung eines wertebasierten People Circles wolle er nun sogenannte „Magic Moments“ für Mitarbeitende und Kunden gleichermaßen schaffen. Dazu gehören regelmäßige Feedbackgespräche zwischen Angestellten und Führungskräften, monatliche Stimmungsabfragen und eine moderne Leadership-Datenbank (Notion) durch das Arbeitsleben im Betrieb. „Der Mensch ist das Thema“ steht für Sebastian Pleil im Fokus seines Schaffens, sei es mit Tanz, Meditationen oder Walk & Talk-Runden, bei denen der Chef sich im persönlichen Gespräch mit seinen Angestellten austauscht.

Auch bei Maximilian Krien, ANWR, drehte sich alles um Emotionen. In seinem Vortrag zu Empathie im Verkauf betonte der Leiter Geschäftsbereich Retail Solutions, dass bei allen Bestrebungen zur Digitalisierung der Geschäfte häufig der Wunsch des Kunden nach Emotionalisierung vergessen werde. Für ein erfolgreiches Business auf der Fläche müssten Emotionen stärker in den Fokus gerückt werden, denn dies unterscheide nun mal den stationären Handel vom E-Commerce. Um die Teilnehmer bei den Themen Emotion und Empathie besser mitnehmen zu können, lieferte Krien zunächst einen kleinen Einblick, wie das innere Gefühlsleben eines Menschen normalerweise aussieht. Die Struktur von emotionaler Intelligenz unterteilt sich in zwei Unterkategorien, der persönlichen Kompetenz und der sozialen Kompetenz. Unter diesen beiden Punkten sammelten sich weitere Einteilungen, wie die Selbstwahrnehmung, die Fähigkeit zur Selbstregulierung sowie die Motivation als persönliche Kompetenzen sowie soziale Fähigkeiten sowie die Fähigkeit zu wahrer Empathie als soziale Kompetenzen. Aus diesem reich gefüllten Baukasten schöpfe der Mensch seine Emotionen, die unter anderem auch beim Shoppen angesprochen werden wollen. Dabei biete gerade der Schuh als Produkt den richtigen Rahmen für eine emotionale Ansprache des Kunden, in dessen Kopf die richtigen Bilder geschaffen werden müssten. Dies wirke sich schlussendlich auch auf den Bon aus. Der Kunde müsse sich selbst in dem Produkt in einer besonderen Situation sehen und sich dabei wohlfühlen. Diesen Anspruch unterstrich Maximilian Krien mit einer sehr persönlichen Geschichte. Vor einiger Zeit habe er seine Skier bei einem Intersport-Händler für seinen Winterurlaub nachwachsen lassen wollen. Der Verkäufer sei so charmant auf seinen Wunsch eingegangen und habe ihm aber nebenbei auch neue Skier gezeigt. Mit diesen, so Krien, habe er sich vor seinem inneren Auge in der Sonne auf einem schneebedeckten Gipfel stehen sehen. Das Bild in seinem Kopf habe ihm ein so gutes Gefühl gegeben, dass er spontan die gezeigten Skier gekauft habe. Sein Fazit: Allein durch die gezielte Ansprache seiner Emotionen habe der Händler es geschafft, ihn nicht nur zum spontanen Kauf eines Produkts zu verleiten, er habe ihn auch als zukünftigen Stammkunden gewonnen. Denn das großartige, emotionale und positive Gefühl wolle er selbstverständlich in Zukunft häufiger haben.

Beim Keynote Speaker Frank Eilers drehte sich alles mit viel Humor um die Themen Künstliche Intelligenz und New Work – und die Frage, wie das Eine das Andere beeinflussen wird. In seinem Einstieg betonte Eilers, dass das Thema KI zwei Seiten einer Medaille habe. Einerseits müsse man sich mit den technologischen Aspekten beschäftigen, auf der anderen Seite dürfe aber auch der Einfluss auf die kulturelle Entwicklung nicht vernachlässigt werden. In seinem Vortrag wolle er somit in erster Linie Denkanstöße zu den Themen bieten, denn man könne aktuell nur schwer voraussagen, was sich in einer Zeitspanne von zwei Wochen tue. „In der Welt verändert sich alles und seit KI noch ein bisschen schneller“, fasste er den Einstieg zusammen. Wie KI die Arbeitswelt und den Kontakt zum Kunden verändere machte Eilers an zwei Beispielen sichtbar.

KI in der Bäckerei

In einer Hamburger Bäckerei kämpfte man damit, von Zeit zu Zeit nicht genügend Ware an den richtigen Standorten zu haben, denn man hatte herausgefunden, dass die Kunden stark wetterabhängig einkauften. Regnete es, waren bereits morgens die beliebten Franzbrötchen in den Filialen in U-Bahn-Nähe vergriffen, später kommende Kunden hatten das Nachsehen und waren zunehmend unzufrieden. Durch die Kooperation mit einem Wetter-Start up, dass per KI die Wetter-Informationen ins Bäckereisystem spielte, half den Angestellten, an Regentagen die Warenverfügbarkeit von Franzbrötchen in den U-Bahnstationen zu erhöhen und die Kunden somit zufriedener zu machen.

QR am WC

In einem Sanitärfachgeschäft gab es eine moderne japanische Toilette, die sich aber als Ladenhüter erwies. Die Kunden waren zunächst zwar neugierig, blockten beim Verkaufsgespräch jedoch schnell ab, sobald es um genauere Fragen zu dem Produkt ging. Sie wollten intime Fragen nicht mit einem Verkaufsberater besprechen. Mithilfe eines Chatbots, der durch einen am Produkt angebrachten QR-Code den Kunden ihre sensiblen Fragen im Vorfeld erklären konnte, konnten die Verkaufszahlen angekurbelt werden. Denn die Kunden konnten sich im eigentlichen Verkaufsgespräch souverän den harten Fakten wie Preis oder Lieferung widmen, ohne das Gefühl zu haben, sich mit intimen Fragen vor dem Verkäufer zu blamieren.

Als Unternehmen könne man selbstverständlich auch alltägliche Dinge wie Stellenausschreibungen oder Social Media Posts mithilfe von KI gestalten. Und selbst wenn der erste Entwurf nicht direkt perfekt sei, sei es doch oftmals bereits eine große Hilfe, nicht vor dem berüchtigten leeren Blatt zu sitzen und Panik zu schieben. Aber auch das Thema Robotik spiele in den kommenden Jahren eine immer größere Rolle. Denn bei fehlenden Fachkräften wäre es nur logisch, Aktivitäten wie die Verwaltung von Lägern den Maschinen zu überlassen und die freiwerdende Zeit mit den Kunden zu verbringen. Auch das Sammeln von Daten, wie es bereits die großen Anbieter wie Amazon tun, würde in Zukunft für die kleineren Unternehmen relevant werden. Eilers: „Wir kommen in eine Welt, in der wir alles über die Kunden wissen, und das hat Auswirkungen auf die Lagerbestände.“ In Zukunft werde es seiner Meinung nach nicht viele parallellaufende Systeme, sondern ein großes vernetztes System geben. Das würde dazu führen, dass man den „Bullshit“ im eigenen Job, also repetitiv auftauchende Tätigkeiten, die die Kreativität hemmen, zurückschrauben und sich den wichtigen Dingen widmen könne. Für Händler könne das bedeuten, mehr Kraft auf die Fläche bringen zu können.