Wie Adidas die Zukunft plant

Haben Sie einmal darüber nachgedacht, was ’früher‘ für Sie bedeutet? Ein Zeitraum von 10, 50 oder 100 Jahren? Ihre Antwort ist natürlich abhängig von persönlichen Erlebnissen, aber im Zeitalter der digitalen Revolution bedeutet ’früher‘ eigentlich gestern. Für uns, für Adidas, steht jedenfalls fest, dass alles, was digitalisiert werden kann, auch digitalisiert wird. Mit unserem E-Commerce Business sind wir schon jetzt näher am Kunden dran. Wir kennen ihn, sein Kaufverhalten, sein Budget und seinen Kauf-Rhythmus. Es ist ja völlig klar, dass wir mit diesen Daten unsere kurzfristige Bedarfs- und Produktionsplanung absichern. Entscheidend ist aber, dass wir durch die digitale Vernetzung selbst kleinste Veränderungen im Stimmungsbild der jungen Konsumenten rasch erkennen und darauf reagieren. Unser Marketing hat nicht die Aufgabe, einen Vertriebsweg zu präferieren, sondern die Marke dort zu positionieren, wo sie die bestmögliche Wirkung entfaltet. Es geht nicht darum, den lokalen Einzelhandel durch das Smartphone zu ersetzen. Es ist auch falsch, dass das Schaufenster gegen den Computer kämpft. Wir managen Wirklichkeiten, keine Vorlieben.

„Ohne Omnichannel wird man nicht überleben“

Das Internet bringt einen neuen Kundentyp hervor, ich nenne ihn mal den rasanten Konsumenten, der nichts verpassen will: Die richtige Marke mit der richtigen Idee zum richtigen Preis und alles natürlich sofort verfügbar. Ständig muss dieser Kunde bei Laune gehalten werden. Hier darf sich der Handel nicht beirren lassen, sondern muss stark bleiben. Oder anders ausgedrückt: Weil die digitalen Märkte so stark sind, sollte sich ein starker Handel mit starken Marken in Szene setzen. Jeder Kompromiss zerstört zuerst das Image des Händlers, und dann auch noch seinen Gewinn.
Richtig ist: Die Schnellen überholen die Langsamen. Wer lamentiert oder sich wegduckt, stößt auf massive Probleme. Nur wer sich dieser Herausforderung intelligent und willensstark stellt, wird weiterhin eine erfolgreiche Rolle im Wettbewerb spielen. Um das auch ganz deutlich zu sagen: Omni-Channel ist kein Zusatznutzen mehr, ohne Omni-Channel wird man nicht überleben. Das ist unumstößlich.

„Altbackenes hat keine Chance mehr“

Es halten sich nur die Händler in bevorzugten Lagen, die mit Emotion, Originalität und permanenter Aktualität auf sich aufmerksam machen. Statt passiv auf den Kunden zu warten, müssen Handel und Industrie den Kunden aktiv mit Innovationskraft begeistern. Altbackenes hat tatsächlich keine Chance mehr, und das ist auch gut so. Der Händler hat die elementare Aufgabe, den rasanten Konsumenten einzufangen – mit einer Produktpräsentation, die Maßstäbe setzt, mit Serviceleistungen wie zum Beispiel kostenfreier Rücksendung des gekauften Produktes oder einem Concierge-Service und mit digitalen Angeboten. Ja, mit digitalen Angeboten! Vielleicht fragen Sie sich jetzt, ob die Digitalisierung des stationären Handelns nicht ein Widerspruch in sich ist. Wie kann etwas digital sein, was stationär ist? Im 21. Jahrhundert ist diese Frage unsinnig.
Der Erfolg ergibt sich für den stationären Handel auch über die konsequente Nutzung aller digitalen Plattformen und Netzwerke. Der Point of Sale ist das, was die Kunden sehen und fühlen, das Internet ist das, was die Kunden weltweit bekommen können. Der Händler vor Ort sollte diese Welten zusammenführen. Sollte? Ich glaube, es ist mehr ein Müssen. Wir befinden uns in einem munteren Jahrzehnt. Munter verträgt sich nicht mit Schwarz-Weiß-Denken.

Die komplette Rede von Roland Auschel finden Sie online aufwww.ispo.com