Adidas erwartet insgesamt, dass höhere Beschaffungskosten und ungünstige Währungseffekte die Entwicklung der Bruttomarge des Konzerns im Jahr 2016 wesentlich beeinträchtigen werden. Das Unternehmen rechnet jedoch damit, den Großteil dieser negativen Effekte kompensieren und damit den erwarteten Rückgang der Bruttomarge gegenüber dem Vorjahr auf 50 bis 100 Basispunkte begrenzen zu können. Erreicht werden soll dies durch Effizienzsteigerungen entlang der Beschaffungskette, deutliche Preissteigerungen in mehreren Regionen, angepasste Handelskonditionen mit den Einzelhandelspartnern des Unternehmens, das überproportionale Wachstum in Märkten, die höhere Margen erzielen, sowie durch einen günstigeren Kategorie-, Produkt- und Vertriebskanalmix.
Zudem soll sich die sogenannte ,Brand Leadership’-Restrukturierung, die die Organisation am Konsumenten ausrichtet, positiv auf die Entscheidungsprozesse des Konzerns auswirken. Darüber hinaus werde die Adidas Gruppe ihre übergreifende organisatorische Struktur weiter optimieren und sich verstärkt auf Initiativen zur Effizienzsteigerung fokussieren. Angesichts dieser Initiativen geht das Management davon aus, auch 2016 deutliche Verbesserungen bei den Betriebsgemeinkosten zu erzielen. Der Adidas Konzern hält des Weiteren an seiner langfristigen Strategie hinsichtlich seiner Marketinginvestitionen fest, die darauf abzielt, „die Attraktivität der Marken nachhaltig zu steigern und das Umsatzwachstum in den nächsten fünf Jahren zu beschleunigen“.
Für die Jahre 2015 und 2016 habe der Konzern daher seine geplanten Marketingausgaben um 1 Prozentpunkt auf 13% bis 14% der Umsatzerlöse erhöht, abweichend vom bisherigen Zielkorridor von 12% bis 13% der Umsatzerlöse. Vor diesem Hintergrund rechnet der Konzern damit, dass die Sales- und Marketinginvestitionen 2016 in absoluten Zahlen weiter steigen und im Verhältnis zum Umsatz in etwa auf dem Niveau von 2015 bleiben werden. Unter Berücksichtigung der prognostizierten Entwicklung der Sales- und Marketinginvestitionen sowie der Betriebsgemeinkosten rechnet der Konzern mit einer deutlichen Reduzierung seiner betrieblichen Aufwendungen im Verhältnis zum Umsatz. Nach Angaben des Unternehmen wird dies mindestens den erwarteten Rückgang der Bruttomarge kompensieren. Infolgedessen wird für das Jahr 2016 eine operative Marge prognostiziert, die mindestens stabil gegenüber dem Vorjahresniveau bleiben soll. In absoluten Zahlen wird das Betriebsergebnis den Prognosen des Konzerns zufolge 2016 im hohen einstelligen Bereich steigen.
