Amazon bleibt die wichtigste Einkaufsplattform im deutschen Onlinehandel. Diese Erkenntnis geht aus einer aktuellen Auswertung der Statista Consumer Insights hervor. Demnach haben 75 % der Befragten innerhalb der vergangenen zwölf Monate bei Amazon eingekauft. Mit deutlichem Abstand folgt eBay: 32 % der Befragten gaben an, dort eingekauft zu haben. Auf den weiteren Plätzen liegen Temu, Otto, Zalando, H&M, Media Markt und Shop Apotheke.
Die Ergebnisse werden durch eine aktuelle Untersuchung des IFH Köln in Zusammenarbeit mit General Evidence ergänzt. Laut einer am 7. Oktober veröffentlichten Studie entfielen in Deutschland zuletzt rund 63 % des Onlinehandels auf Amazon einschließlich des Marketplace. Der Handelsumsatz der Plattform erreichte nach Berechnungen des IFH rund 69,1 Mrd. Euro.
Trotz der starken Marktstellung Amazons verteilt sich das Wachstum im Onlinehandel zunehmend auf mehrere Anbieter. Während Amazon seinen Umsatz gegenüber dem Vorjahr um rund 3,2 Mrd. Euro steigern konnte, verzeichneten Otto und Zalando zusammen ein Plus von etwa 1,4 Mrd. Euro. Die asiatischen Plattformen Temu und Shein legten gemeinsam um rund eine Mrd. Euro zu.
Laut IFH gibt jeder achte Konsument an, einzelne Einkäufe zu Anbietern wie Temu, Shein oder AliExpress zu verlagern. Bei Kriterien wie Produktauswahl, Bestellkomfort und Liefergeschwindigkeit liegt Amazon aus Sicht der befragten Verbraucher jedoch weiterhin vorne.
„Amazon ist mitnichten auf dem Rückzug – aber die Dynamik des Marktes verändert sich“, erklärt Studienautor Hansjürgen Heinick. „Die eigentliche Veränderung liegt weniger bei Amazon als im Marktumfeld. Neue Anbieter schaffen es heute deutlich schneller, Sichtbarkeit und Reichweite aufzubauen. Das erhöht den Wettbewerbsdruck und sorgt für mehr Bewegung in einem Markt, der lange Zeit von einem dominanten Akteur geprägt war.”
Die Bedeutung Amazons geht nach Einschätzung des IFH über den direkten Warenverkauf hinaus. Die Plattform dient Verbrauchern auch zur Produktsuche und Preisorientierung. Der Einfluss reicht damit bis zu Kaufentscheidungen, die letztlich bei anderen Händlern getroffen werden.
Für die Studie analysierten IFH Köln und General Evidence das Informations-, Kauf- und Nutzungsverhalten von Verbrauchern in verschiedenen Handelsbranchen. Grundlage waren unter anderem eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 1.002 Personen sowie die Auswertung von Bestell- und Nutzungsdaten. Untersucht wurden 28 Teilmärkte aus sechs Branchen, darunter auch der Fashion-Bereich.
