Ein Motiv wie ein Urlaubsfoto: Vor einer Gebirgskette liegt unter einem sonnigen, leicht bewölkten Himmel ein See. Die Wasseroberfläche wird sanft bewegt. Bäume und Sträucher säumen das Ufer. Und über dem See schwebt horizontal eine Frau. Sie trägt eine beigefarbene Chino-Hose, eine hellblaue Bluse und an den Füßen schwarze Loafer. Die Frau hat die Augen geschlossen, sie wirkt entspannt, in sich gekehrt, als träume sie. Gerade noch hat sie im Auto gesessen, Kopfhörer in den Ohren, in ein Telefonat verwickelt, gestikulierend. Eine weibliche Stimme aus dem Off sagt: „Auf mein Gefühl zu hören, bedeutet, gelegentlich auch mal innezuhalten.“ Die hier beschriebene Szene stammt aus dem Film „Innehalten“, einem von drei Kampagnenfilmen, mit denen der Langenfelder Schuhhersteller Ara neu durchstarten will. Im zweiten Film „Richtungswechsel“ bewegt sich eine Frau gegen einen Menschenstrom. Im Film „Springen“ schließlich geht es um den Sprung über den eigenen Schatten. Die Filme sind Teil einer umfangreichen Kampagne zur neuen Saison. Starten soll diese zunächst im Raum DACH.
Umfassender Relaunch
Die Kampagne wiederum gehört zu einem Markenrelaunch, den Ara über die vergangenen Monate durchgeführt hat. Dafür hatte man sich im September vergangenen Jahres die Marketing-Expertin Sabrina Reimann an Bord geholt, die das Projekt seitdem verantwortet. Inzwischen wurde in Langenfeld entschieden, dass sich das Unternehmen künftig auf die Marke Ara konzentrieren will. Umso wichtiger erscheint den handelnden Personen, diese Marke nun richtig aufzustellen. Den Anfang bildete daher eine Markenanalyse. Dabei wurde die Perspektive von Verbrauchern ebenso berücksichtigt wie die der Mitarbeitenden. Am Ende der Analyse wurde das Ziel markiert, das Sabrina Reimann so auf den Punkt bringt: „Ara wieder- beleben und jüngere Zielkundinnen zu gewinnen, ohne die Bestandskundin zu verschrecken.“
Markenkern als Fundament
Zu Beginn befasste sich Reimann zunächst mit dem Status quo. Zwar hatte man seit Gründung der Marke immer wieder an Logo, Claim und Werbemotiven gefeilt, aber nie den tatsächlichen Markenkern analysiert. „Wenn eine Marke kein klares Profil entwickelt, muss sich ein Unternehmen nicht wundern, wenn Verbraucher nicht wissen, wofür sie steht“, sagt Sabrina Reimann. Ein klares Markenbild für Ara habe es bislang nicht gegeben, wohl aber ein breites Produktangebot mit guter Qualität und hohem Komfortanspruch. Das jedoch sei langfristig nicht genug. „Der Markenkern ist das Fundament. Mit einem starken Fundament ist man auch in stürmischen Zeiten gewappnet“, erklärt die Marketing-Expertin. Unternehmen und Marken müssten sich permanent an wechselnde Rahmenbedingungen anpassen. „Was jetzt neu ist, ist die Geschwindigkeit der Veränderung. Aber mit einem guten Fundament kann das gelingen.“
