Auch ein Schuh will emotionalisiert werden

Um die Philosophie des Hauses konsequent umzusetzen, ist der Schuheinkäufer bei Trendbesprechungen für die kommende Saison dabei. Hagemeyer arbeitet dafür auch mit externer Trendexpertise. Es geht dabei nicht allein um Farben und Materialien, sondern um die Frage, welche modischen Formen auf die Schuhsortimente wirken. Werden Hosen weiter oder kürzer? Kommen Röcke stärker? Braucht es mehr Stiefel? Werden flache Böden wichtiger? „Unser Schuheinkäufer muss wissen, was in der Mode passiert“, sagt Drabert. Nur so könne er einschätzen, welche Schuhe gebraucht werden. Hier aber zeigt sich eine Herausforderung für das Team des Modehauses: Die DOB reagiere schneller, Schuhe mit einer gewissen Verzögerung. „Ich habe manchmal das Gefühl, dass die Schuhe eine Saison hinterher sind“, sagt die Hagemeyer-Geschäftsführerin. Beispiel Modefarbe Braun: In der Fashion sei diese bereits im vergangenen Herbst omnipräsent, der passende braune Schuh aber schwer zu bekommen gewesen. Inzwischen sei Braun in den Schuhkollektionen angekommen – teilweise fast zu stark und zu sehr auf eine konkrete Nuance konzentriert. „Dabei gibt es ja eine Bandbreite von Cognac bis Schoko. Da fehlt mir manchmal die Flexibilität“, sagt die Unternehmerin. Für ein Modehaus, das Kundinnen und Kunden ganzheitlich beraten will, sei der Unterschied zwischen Fashion und Schuh manchmal problematisch: Wenn eine modische Entwicklung auf der Fläche sichtbar ist, muss der passende Schuh vorhanden sein.

Hagemeyer führt eine große Schuhfläche. Darüber hinaus werden Schuhe auch in den Modeabteilungen präsentiert – als Inspiration und Impulsgeber. Das Sortiment bewegt sich von konsumig bis in die gehobene Mitte. Zum Markenportfolio gehören Marken wie Tamaris, Marc O’Polo, Gabor, Lloyd, Ara, Rieker, Bugatti oder Birkenstock.

Die Schuhfläche arbeitet mit verschiedenen Präsentationsformen. Einige Marken haben feste Bereiche oder Shops, andere Rückwände oder definierte Areale. Daneben gibt es Wechselflächen, auf denen saisonale Themen gebündelt werden: Sneaker, Sandalen oder auch ein Birkenstock-Auftritt im Sommer, Stiefel im Winter. Neu sind Pop-up-Flächen, die eine Marke für einen begrenzten Zeitraum exklusiv bespielen kann.

Weil sich die Fachhandelslandschaft rund um den Schuh in den vergangenen Jahren stark verändert hat, ist Hagemeyer nicht nur modischer Anbieter, sondern auch Bedarfsdecker. Diese Rolle eröffnet einerseits Chancen, weil Kundinnen und Kunden für Schuhe ins Haus kommen. Andererseits wächst die Erwartung an Breite, Verfügbarkeit und Verlässlichkeit. Wer keinen Wettbewerb vor Ort hat, muss umso stärker selbst dafür sorgen, dass die wichtigsten Bedarfe abgedeckt werden. „Wir freuen uns immer über jeden Mitbewerber, weil man sich dadurch noch besser spezialisieren kann“, sagt Drabert. Zugleich spürt man auch bei Hagemeyer die aktuelle Kaufzurückhaltung. Früher hätten Kundinnen und Kunden ein gut passendes Produkt gern in mehreren Farben gekauft. Das sei heute deutlich seltener. „Die Konsumentinnen und Konsumenten sind sensibler unterwegs“, sagt Drabert. Häufiger werde gefragt: Brauche ich das wirklich? Gibt es einen Anlass? Auch Schuhe seien davon nicht ausgenommen.

In der Zusammenarbeit mit der Schuhindustrie sieht die Hagemeyer-Chefin Licht und Schatten. Marken, die aus der Fashion kommen oder eng mit Modewelten verbunden sind, agierten häufig flexibler. Als Beispiel nennt sie Marc O’Polo. Dort gebe es eine gute Gesprächsebene, auch weil Hagemeyer mit der Marke in mehreren Bereichen arbeite. Klassische Schuhhersteller seien dagegen oft traditioneller unterwegs.

Ein zentrales Thema ist die Nachversorgung. Für Hagemeyer ist nicht entscheidend, ob Lieferanten am Saisonende Ware zurücknehmen. Viel wichtiger sei die Möglichkeit, unterjährig einzelne Paare nachzuordern. „Wenn ich einen ganzen Größensatz nachbestellen kann, wieso kann ich dann nicht ein Paar nachbestellen?“, fragt Drabert. Gerade Standardgrößen verkauften sich am schnellsten. Fehle dann eine Größe, könne man den Kunden nicht bedienen. Einen kompletten Satz nachzuordern, baue aber unnötig Lager auf. Das wolle ein Händler gern verhindern. „Das ist schade für den Endkunden, weil man dann in einen Nein-Verkauf gehen muss.“

NOS-Programme spielen deshalb eine wichtige Rolle. Besonders bei klassischen Herrenschuhen, Lederschuhen zum Anzug sowie bei Damen Ballerinas oder Pumps sei Verfügbarkeit entscheidend. „Wenn ich einen Schuh sowieso jedes Jahr nachkaufen kann, warum nicht gleich ein NOS daraus machen?“, fragt Drabert. Positiv erwähnt sie Lloyd sowie Fashion-Anbieter wie Digel oder Roy Robson, die Schuhe stärker aus der Logik kompletter Anzüge denken.

Auch beim Thema Eigenmarke sieht Drabert Potenzial. Aus der Fashion kenne man Eigenmarken als Instrument, um Trends schneller und kalkulierbarer umzusetzen. Im Schuhbereich fehle ihr diese Möglichkeit, sagt die Unternehmerin. Allein könne man eine Eigenmarke aufgrund der Produktionsmengen nicht stemmen. Interessant wären Partnerschaften, etwa mit anderen Modehäusern oder erfahrenen Schuhhändlern. „Wir würden uns freuen, wenn man in diesem Bereich Kooperationen aufbauen könnte“, sagt die Unternehmerin.

Ein weiterer Kritikpunkt betrifft Marketing und Flächenaktivierung. Hagemeyer organisiert viele Events im Haus und versucht, die Schuhabteilung einzubinden. Doch nicht alle Lieferanten seien offen dafür – für die Chefin unverständlich: „Einkauf ist Entertainment. Der Kunde will etwas erleben. Auch ein Schuh will emotionalisiert sein.“ Im Textilbereich sei die Unterstützung durch Marken deutlich etablierter. Dort gebe es Aktionen zur Saisoneröffnung, Bars, Glücksräder, Goodies oder kleine Inszenierungen. Bei Schuhen sei das seltener. Dabei sei der Schuh ein Produkt mit hoher Nähe zum Kunden. „Wir laufen den ganzen Tag in ihnen herum. Wir sind mit Schuhen stärker in Berührung als mit manch anderem Kleidungsstück“, sagt Drabert. Genau deshalb brauche es auch im Schuhbereich mehr Geschichten, mehr Service, mehr emotionale Bindung zu einer Marke.

Positive Beispiele gebe es durchaus. Tamaris etwa sei bei der Themensteuerung und Aktivierung sehr weit. Auch einzelne Zubehör- oder Pflegeaktionen funktionierten gut, etwa mit Collonil. Im Mindener Modehaus gab es bereits Aktionen, bei denen gezeigt wurde, wie man Schuhe reinigt und pflegt. Solche Formate passen aus Draberts Sicht gut zum stationären Handel, weil sie Beratung und Erlebnis verbinden.

Die Diskussion um Preislagen und Margen im Schuhhandel verfolgt Drabert aufmerksam. Sie kann nachvollziehen, dass der Handel mit Lieferanten über Kalkulationen sprechen will. Steigende Kosten, Personalaufwand, Marketing und Events müssten erwirtschaftet werden. „Wir sind aus der Fashion andere Margen gewohnt“, sagt sie. Entscheidend sei aber nicht nur die Ausgangsmarge, sondern auch die erzielte Kalkulation. Wer in Rabattschlachten lande, verliere hinten wieder, was vorne gewonnen wurde. Gerade der vergangene November habe gezeigt, wie problematisch zu frühe und zu starke Preisaktionen seien. „Das war ganz furchtbar, was da im Markt abgegangen ist“, sagt Drabert. Eine bessere Marge helfe nur bedingt, wenn sie anschließend durch Rabatte zerstört werde.

Zugleich warnt die Händlerin davor, Preisschwellen zu ignorieren. In der Fashion wie bei Schuhen gebe es psychologische Grenzen. Kundinnen und Kunden erwarteten bestimmte Einstiegspreislagen. „Ich muss noch Produkte für unter 100 Euro anbieten“, sagt Drabert. Bei Sandalen sei die Preissensibilität besonders sichtbar: Viele Kundinnen verstünden nicht, warum ein sommerlicher Schuh mit wenig Material über 100 Euro kosten solle. Eine Marke müsse deshalb innerhalb ihrer Kollektion über Einstiegsartikel nachdenken, die Frequenz und Vertrauen schaffen – und daneben höherpreisige Modelle ermöglichen.

Kritisch sieht Drabert auch Preisaktionen der Marken selbst. Bei einigen – auch renommierten – Marken werde schon früh und umfangreich online reduziert. Das sei mitten in der Saison schwierig und passe nicht zu einem exklusiven Markenanspruch. Für stationäre Partner seien solche Aktionen frustrierend, weil durch sie Umsätze reduziert würden.

Viele Marken steuern ihre Distribution inzwischen stärker. Drabert kann das grundsätzlich verstehen. Marken wollten exklusiv bleiben und auf ihr Umfeld achten. Problematisch werde es, wenn bestehende Kunden plötzlich bestimmte Modelle nicht mehr erhalten. „Das ist für Konsumentinnen und Konsumenten schwer zu verstehen“, sagt sie. Wenn ein Produkt jahrelang erhältlich war und dann nicht mehr geliefert wird, entstehe Erklärungsbedarf auf der Fläche.

Das betrifft nicht nur den klassischen Schuhbereich, sondern auch Sport- und Lifestyle-Marken. Hagemeyer bekommt nicht alle gefragten Modelle von Adidas oder Nike. Auch bei Birkenstock gibt es Segmentierungen. Bestimmte höherwertige Modelle seien nicht erhältlich. „Von der Sortimentsauswahl ist man manchmal eingeschränkt“, sagt Drabert. Besonders frustrierend sei es, wenn sie dieselben Modelle in kleinen Läden im Ausland sehe, während Hagemeyer sie nicht bekomme.

Im Schuhbereich spielt E-Commerce für Hagemeyer kaum noch eine Rolle. Man habe Plattformen getestet, auch während Corona mit größeren Partnern gearbeitet, das Geschäft danach aber zurückgefahren. Der Grund liegt in der besonderen Logik des Produkts. Schuhe werden häufig in zwei Größen bestellt, anprobiert und dann die nicht passende Größe retourniert. Zudem erwartet der Onlinekunde ein absolut neues Paar. „Das kann ich nicht leisten“, sagt Drabert. Im stationären Handel akzeptiere der Kunde eher, dass ein Schuh bereits anprobiert wurde. Online sei das deutlich schwieriger. Hinzu komme die Kapitalbindung. Ware ist unterwegs, Retouren müssten geprüft und aufbereitet werden, und am Ende stehe oft kein ausreichender Ertrag. Für Hagemeyer liegt die Stärke daher klar im stationären Geschäft: Beratung, Passform, Anlass, Outfit. Genau dort könne das Haus seine Kompetenz ausspielen.

Obwohl Hagemeyer die Schuhabteilung selbst betreibt, schließt Drabert Kooperationen mit Schuhspezialisten nicht aus. Das Haus prüfe jede Abteilung regelmäßig. Was man nicht gut könne, werde an kompetente Partner vergeben – so wie in anderen Bereichen bereits geschehen. „Wir denken im Sinne des Kunden“, sagt Drabert. Wenn jemand ein besseres Angebot machen könne, sei man offen: „Wir lassen uns gerne beweisen, dass es jemand besser kann“, so die Unternehmerin. Noch aber sieht Hagemeyer die eigene Schuhkompetenz gut aufgestellt.

Was wünscht sich Daniela Drabert für die Zukunft des Schuhbereichs? Vor allem eine engere Verzahnung von Schuh und Fashion. Trends müssten schneller erkannt und in Schuhkollektionen übersetzt werden. Lieferanten sollten flexibler nachversorgen, saisonale Impulse ermöglichen und stärker mit dem Handel zusammenarbeiten. „Wir müssen den Bedarf des Kunden sofort abdecken können, wenn er schon bereit ist, Geld auszugeben“, sagt sie. Gedanklich in ihrer Damenschuhabteilung stehend, formuliert Drabert drei konkrete Wünsche: einen schönen Kitten Heel, eine starke Stiefelkollektion für den Winter und mehr Mut in den Kollektionen. Nicht jede Marke müsse denselben Trend überbetonen. Es brauche mehr Auswahl, mehr Zwischentöne und die Möglichkeit, Flächen während der Saison aufzufrischen.

Für Hagemeyer bleibt der Schuh ein Feld mit Potenzial – aber auch mit Anforderungen. Als Bedarfsdecker in einer Region mit wenig Schuhfachhandel, als Modehaus mit Outfitkompetenz und als stationärer Händler, der Erlebnisse schaffen will, braucht das Unternehmen Partner, die Schuhe nicht nur liefern, sondern mitdenken. Draberts Botschaft an die Industrie ist daher deutlich: Der Schuh darf nicht hinter der Mode herlaufen. Er muss Teil des Looks sein – rechtzeitig verfügbar und emotional erzählt.