Gleich drei Fälle von unerlaubter Werbung durch Influencer auf Instagram haben den Bundesgerichtshof beschäftigt. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und gegen drei Influencerinnen geklagt. Diese haben nun teilweise vom BHG Recht bekommen. Nicht jedes Foto mit Produkten einer Firma sei werblich, urteilte das Gericht. Ausgenommen sind jedoch sogenannte Tap Tags, die die User per Link auf die Homepage des Herstellers weiterleiten. Diese Praxis sei als geschäftliche Handlung anzusehen, so der BGH. Eine geschäftliche Handlung liegt laut des Urteils zudem vor, wenn die Influencerinnen eine Gegenleistung erhalten oder der Beitrag ohne kritische Distanz die Vorzüge des Produktes hervorhebe.
Der Hauptgeschäftsführer des Digitalverbands Bitkom erklärt dazu: „Nutzerinnen und Nutzer von sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder TikTok müssen erkennen können, ob es sich bei einem Post um Werbung handelt oder nicht. Zugleich brauchen Influencerinnen und Influencer Rechtssicherheit im Umgang mit ihren Beiträgen, bei der Verwendung von sogenannten Tap Tags, also anklickbaren Bereichen auf Fotos oder Verlinkungen. Posts können zwar werblich wirken, aber nicht alles, was Social-Media-Stars posten, ist auch wirklich Werbung im rechtlichen Sinn. Die heutigen Entscheidungen des BGH tragen zu mehr Rechtssicherheit bei und sorgen zugleich für mehr Transparenz für Followerinnen und Follower. Der BGH macht aber auch deutlich, dass es bei der Bewertung der Werblichkeit einzelner Posts stets auf eine umfassende Würdigung der Einzelumstände ankommt. Die Werbewirtschaft befindet sich im Umbruch und die Bedeutung des Influencer-Geschäfts und der Werbung in sozialen Medien steigt rasant. Die heutigen Entscheidungen des BGH bringen mehr Klarheit für alle, die Teil dieser neuen Werbeökonomie sind.“
