„Bock auf Schuhhandel“

Über hundert Teilnehmer sind dem Ruf gefolgt und erleben, wie 20 Referenten und Persönlichkeiten aus der Branche auf dem Podium ihre Erfahrungen, Erkenntnisse und Geschichten teilen und mit der schuhkurier-Redaktion – Petra Steinke, Christopher Mastalerz, Laura Klesper und Christian Kandlin – diskutieren. Einer davon ist Mischa Krewer, der mit seinem Compagnon Oliver Baumgart den Sneakerstore 43einhalb führt und das Geschichtenerzählen praktisch zu dessen Markenkern gemacht hat. Die Wurzeln des Unternehmens, das seinen Namen der Tatsache verdankt, dass beide Gründer die Schuhgröße 43,5 tragen, liegen in einem Sneaker-Blog, Krewer war damals Student, Baumgart Verlagsmitarbeiter. Als sie später beschließen, in ihrer Heimatstadt Fulda einen Sneakerstore und Online-Shop zu eröffnen, ist ihnen gleich klar: „Wer anderen Marken verkaufen will, muss zunächst selbst eine Marke werden“, so Krewer. Also entwickeln sie Merchandise „von der eigenen Wurst über Schokolade bis zum Autokennzeichenhalter“ – und erzählen Geschichten: „Von Anfang an war das Storytelling Teil unserer Journey“, erinnert sich Krewer. Ein neues Sneakermodell wie der Nike Atmos mit Leoprint wird daher nicht einfach ins Regal gestellt, sondern zum Launch ein Dinner mit 80 Kunden im Großkatzengehege des Frankfurter Zoos veranstaltet. „Der Sumatra-Tiger hat praktisch mitgegessen“, lacht Krewer. Mit Adidas kreieren sie zum Oktoberfest einen bierabweisenden Sneaker oder entwickeln ein limitiertes Modell, mit dessen Erwerb man automatisch Mitglied im sogenannten „Joint Path“-Club wird und einen speziell dafür designten VW Camper gewinnen kann. Das alles und auch jährliche Events wie die inzwischen legendäre 43einhalb-„Handtuch-Party“ schaffen Reichweite und Community. Hinzu kommt Glück: Als 2012 ein Artikel im „Spiegel“ über 43einhalb erscheint, „konnten wir auf dem Bildschirm zuschauen, wie die Leute in unseren Online-Shop strömen“. Ihre Benchmark für alle Aktionen ist stets die eigene Begeisterung: „Wir fragen uns bei allem, was wir – auch bei anderen – sehen, was würden wir selbst geil finden?“

Heute hat 43einhalb 80 Mitarbeitende, ein Drittel davon kümmert sich ums Marketing. Neben dem 5.000 qm großen Mainoffice in Fulda und dem Onlineshop gibt es seit 2016 auch einen Store in Frankfurt. Da der Laden sich in dem früheren Wohnhaus von Rosemarie Nitribitt befindet, bezieht sich auch das Storedesign auf die Geschichte der berühmt-berüchtigten Prostituierten, und natürlich „sind die Mitarbeitenden auf ihre Story geschult“, so Krewer. Eines der jüngsten 43einhalb-Projekte hat es sogar zum Weltrekord gebracht: Gemeinsam mit Adidas und dem Baumarkt Hornbach haben Krewer und Baumgart den „größten Sneaker-Pool der Welt“ gebaut: einen veritablen Pool in Form eines riesigen Sneaker-Paars. Auf die Frage, was ein klassischer Schuhhändler tun kann, um selbst zur Marke zu werden, erzählt Mischa Krewer von dem speziellen 43einhalb-Geschenkgutschein: eine kleine Give-Away-Bag, gefüllt mit einem Mini-Schuhkarton und passender Karte. „Das hat doch, wenn es übergeben wird, eine ganz andere Wirkung als ein ausgedruckter Zettel“. Vor allem aber zeigt es, dass man beim „Branding überall ansetzen kann“, so Krewer, man braucht nur „Liebe, um die eigene Brand zu pushen“.

Doch Branding und Community Building sind nicht nur für den Erfolg bei Kunden ausschlaggebend, sondern auch um gute Mitarbeitende zu finden und ans Unternehmen zu binden. Das wird im Podiumsgespräch über „New Work im Handel“ mit Kathrin Schmidt, Schuh und Sport Mücke in Scheßlitz, und Andreas Kolb, Fritz Frank Schuhe + Sport, Bretzenheim, schnell klar. Daher ist bei Mücke zum Beispiel das jährliche Azubi-Camp inklusive Sport, Kochen und Lieferantenschulungen ebenso obligatorisch wie für das Fritz Frank-Team der Ausflug in den Kletterpark. New Work im Handel, das fängt aber schon damit an, dass man weiß, was die Mitarbeitenden sich wünschen. Dank regelmäßiger Befragungen hat Kathrin Schmidt erfahren, dass „sie vor allem mitbestimmen, mitgestalten und beteiligt werden wollen“, insbesondere bei der Personaleinsatzplanung. Die Genehmigungsquote liegt bei 95%, Homeoffice ist für Mitarbeitende der Verwaltung zu 40% möglich. Auf dieser Grundlage entsteht eine „intelligente Personaleinsatzplanung, die unsere Bedürfnisse als Unternehmen mit den Wünschen der Mitarbeitenden zusammenbringt“, so Schmidt.

Ähnlich ist es bei Fritz Frank Schuhe + Sport, „allerdings müssen unsere Back-Office-Mitarbeitenden an drei von fünf Tagen vor Ort sein“. Die Grundhaltung ist jedoch: „Wir sind maximal flexibel, von Vollzeit bis geringfügig angestellt.“ Bei Vollzeit kann das zum Beispiel bedeuten, dass die 40-Stunden-Woche an vier Tagen absolviert wird. Zur Kommunikation gibt es ein App-basiertes Intranet mit einer nur für Mitarbeitende zugänglichen Mischung aus Facebook, Instagram und Whatsapp. Das Ganze ist kaskadiert angelegt, sodass Personen oder Filialen individuell adressiert werden können. Dass die App ankommt, zeigt das Feedback: „Wir haben fast so viele Reaktionen auf unsere Posts wie Mitarbeitende“, sagt Kolb. Übrigens waren gerade die Älteren gleich von der App begeistert, während die Jungen die Anwendung zunächst kritisch hinterfragt haben. Überhaupt seien für die Generation Z „der Purpose und die Frage ’Warum arbeite ich hier?‘ entscheidend“. Daher sei es „sehr wichtig, dass wir eine Identifikation mit dem, was wir tun, erreichen“, sagt Andreas Kolb. Auch fürs Recruiting ist Social Media unverzichtbar. Allerdings müsse man schauen, „auf welchen Kanälen man wen erreichen kann“, so Kathrin Schmidt. Man müsse „die potenziellen Mitarbeitenden im Grunde betrachten wie Kunden“, glaubt Andreas Kolb. Dazu gehört auch, dass Bewerber einen Link auf der firmeneigenen Job-Plattform anklicken können, um anschließend zurückgerufen zu werden. „Wir müssen die Eintrittsbarriere reduzieren“, sagt Andreas Kolb. „Daher wollen wir auch die Möglichkeit zur Videobewerbung installieren“, so Kathrin Schmidt. Was zählt, sei doch, dass „jemand im Verkaufsgespräch authentisch ist“, ob er dagegen eine tolle Bewerbung schreiben könne, sei in Verkauf und Logistik irrelevant.

Letztendlich geht es also um die richtige Kommunikation und die richtigen Kanäle. Das gilt auch für das Plattform-Geschäft. Jochen Schüttler von Shopfair24 und Marco Kroner von Merkkur bieten unter anderem die Anbindung an Marktplätze. Für die Zusammenarbeit mit ihnen und die Marktplatzanbindung brauche man, wie sie im Podiumsgespräch berichten, technisch nur eines der gängigen Warenwirtschaftssysteme. Alles Weitere ist „eine Kostenfrage“, so Schüttler. „Wir haben Händler im Verbund, die wir komplett auf eigene Beine gestellt haben.“ Zudem „erhalten wir von Marktplätzen gewisse Daten, die wir im Verbund teilen“, so Schüttler. Auch „Brand Stories und eine bestmögliche Positionierung auf Amazon“ werden laut Kroner ermöglicht. Nach eigener Aussage wissen Kroner und Schüttler bestens, welche Knöpfe sie in der Zusammenarbeit etwa mit Amazon drücken müssen. Eine direkte Kooperation mit Amazon sei hingegen nicht ohne Tücken, beispielsweise zahle Amazon Rechnungen nicht immer pünktlich oder verhänge Strafgebühren, weiß Kroner, der das Unternehmen als ehemaliger Amazon-Schuheinkäufer auch von innen kennt. Auch Schüttler ist bei Amazon und anderen Marktplätzen bestens vernetzt. Grundsätzlich rechne sich die Zusammenarbeit mit Plattformen bei Preislagen ab 80, besser 100 Euro und bei einer geringen Retourenquote. „Amazon wird zwar verteufelt, ist aber der Marktplatz mit der niedrigsten Retourenquote“, weiß Schüttler. Allerdings werde die Niedrigpreis-Strategie bei Amazon laut Kroner, „eher schlimmer als besser, denn für Amazon ist wichtig, dass Traffic produziert wird – und das passiert, wenn der Preis möglichst niedrig ist.“

A propos Preis. „Warum spart der Verbraucher so stark bei Schuhen?“, fragt Ingo Hänel von Schuh-Beck in Römerstein im Podiumsgespräch mit Roman Degenhardt, Der Schuhladen in Bebra. Ausgerechnet bei Schuhen, wo er doch zum Beispiel in Sachen Urlaub so spendabel ist. Dass „wir das Produkt wieder hochbringen und besser positionieren“, sei daher überaus wichtig. Doch die Sparsamkeit der Deutschen ist nicht der einzige Faktor, der dazu geführt hat, dass die Renditen in den letzten 50 Jahren so stark gesunken sind, nämlich von 9,7% im Jahr 1970 auf minus 1,2% in 2020 (Quelle: BDSE Taschenbücher). Zwar erreichen nicht wenige Händler wieder ihre Vor-Corona-Umsätze, doch die Kosten bewegen sich auf dem Niveau von 2023. Die drei stärksten Treiber sind dabei, wie eine Blitz-Umfrage im Publikum ergibt, Personal, Mieten und Energie. Gegensteuern könne man, so Roman Degenhardt, vor allem durch höhere Umsätze, Soll- und Ist-Kalkulationen und mehr Effizienz auf der Fläche. Soweit die Theorie. Doch was genau muss jetzt in der Praxis passieren? „Wir brauchen mehr Spanne und höhere Lagerumschläge“, sagt Ingo Hänel, „das führt dann auch zu höheren Renditen.“ Um das zu erreichen, müsse man gemeinsam mit der Industrie einen Forecast für zwölf Monate erstellen. „Ich muss zur Zeit noch 100% bevorraten, und das ist sehr ärgerlich.“ Der Einkauf müsse strategischer werden und sich an den Lieferanten orientieren, von denen man nicht nur Schaufensterschuhe bekommt, sondern mit denen man wirklich Geld verdient.

Die Elastizität der VK-Preise, sprich die Option höherer Eingangskalkulationen, scheint dagegen begrenzt. „Wir können nicht endlos teurer werden, weil wir dann nur noch eine kleine Spitze der Gesellschaft bedienen“, so Hänel. Damit die Mitte nicht nach unten abwandert, „sollten wir sie pflegen, um sie dem Fachhandel zu erhalten“. Und was kann der Handel für bessere Ist-Kalkulationen tun? „Da müssten manche disziplinierter werden“, räumt Degenhardt ein, „viele agieren liquiditätsgetrieben.“ Auch die Digitalisierung könne helfen, etwa indem „wir die Ladentheke verlängern und so die Conversion Rate erhöhen“, sagt Ingo Hänel. Und da man angesichts der Personalfluktuation mit der Schulung kaum hinterherkomme, müsse man den Verkäuferinnen Tablets an die Hand geben, auf denen sie im Verkaufsgespräch die notwendigen Informationen abrufen können. Vieles könne der Handel aber nicht im Alleingang bewirken. „Ich möchte alle Marktteilnehmer aufrufen, sich ihrer Symbiose bewusst zu sein“, sagt Ingo Hänel. „Handel funktioniert nicht ohne Industrie und umgekehrt. Wir müssen mehr zusammenarbeiten und miteinander reden“. Und die Industrie müsse Vorurteile abbauen und sich den Handel tatsächlich anschauen. „Ja, die Läden mit Investitionsstau gibt’s noch“, sagt Ingo Hänel. „Aber so viele von uns sind hoch innovativ und modern und haben richtig Bock auf Schuhhandel!“

„Richtig Bock auf Schuhhandel“ ist auch sehr hilfreich, wenn es um die Frage der Unternehmensnachfolge geht. Auf dem Podium der schuhkurier-Tagung präsentieren sich gleich vier sehr unterschiedliche Erfolgsgeschichten in Sachen Generationswechsel – und mitunter auch sehr ungewöhnliche, wie die von Margarethe Höber-Läer, die sie selbst heute als „meine persönliche Cinderella-Story“ bezeichnet. Und die begann so: Vor fast 20 Jahren hatte sie sich auf eine Anzeige hin im Schuhhaus Höber in Uelzen, Norddeutschlands ältestem Schuhgeschäft, beworben. Sie trat die Stelle an, die Zusammenarbeit mit Inhaber Gerhard Höber entwickelte sich höchst positiv, und auch auf persönlicher Ebene harmonierte man bestens. Als Gerhard Höber an Krebs erkrankte, bot er ihr die Unternehmensnachfolge an, und da er kinderlos und ihm die familiäre Tradition sehr wichtig war, adoptierte er sie. In seinem Abschiedsbrief bat er die Geschäftspartner, seine Nachfolgerin zu unterstützen – und das haben sie getan. „Die Übergabe war sehr gut vorbereitet“, sagt Margarete Höber-Läer, „alle Partner haben mir sehr geholfen.“ 2019 hat sie noch ein Geschäft in Winsen und ein weiteres in Bergedorf übernommen.

Stefanie Naun vom Schuhhaus Leininger in Marktheidenfeld dagegen wusste „von Klein auf: Schuhe – das ist meine Branche!“. Nicht von Anfang an klar war ihr jedoch, dass sie das seit 200 Jahren bestehende Geschäft ihrer Eltern übernehmen würde. Daher hat sie nach ihrer Ausbildung zunächst die Nase in den Wind gehalten und beispielsweise bei einem Einkaufsverband gearbeitet. „Es war sehr wichtig für mich, die Branche in allen Facetten kennenzulernen“, so Naun. Als sie den Laden schließlich übernahm, hat sie ihn erst einmal vier Wochen geschlossen, umgebaut und Textil hinzugenommen. „Ich wollte die Tradition fortführen – aber auch zeigen, dass ein frischer Wind weht.“ Ihr Rat an alle potenziellen Junior-Chefinnen und -Chefs: „Geht raus, vernetzt euch, schaut euch die Branche an und bleibt nicht nur daheim, da seid ihr später noch lange genug!“ Wieder anders ist die Geschichte der Familie Hüser, Schuhhaus Hölscher in Emsdetten. Thomas Hüser hatte bereits Alternativ-Szenarien entwickelt für den Fall, dass keiner der Söhne den Laden übernehmen würde. Doch dann entschied Sohn Leon Hüser nach einer Ausbildung zum Bürokaufmann und Betriebswirt, die Nachfolge der Eltern anzutreten. Inzwischen hat er zwei Saisons miterlebt. Was hat er in dieser Zeit gelernt? „Dass die Branche wahnsinnig offen ist und jede Situation neue Anforderungen mit sich bringt.“ Und was muss er noch lernen? „Meinen Eltern zu sagen: Traut es mir zu!“ Anneke Heinrich vom Schuhhaus Heinrich in Kiel dagegen hat den Generationswechsel gemeinsam mit ihrer Familie strategisch vorbereitet. „Wir haben die Jahre vor der Übergabe genutzt, um alles auf den Prüfstand zu stellen.“ Dabei wurde die Rechtsform geprüft, lange und intensiv das Testament besprochen und darüber hinaus „viel Persönliches geklärt“. Der ganze Prozess dauerte fast eineinhalb Jahre. „Mein Vater hat sich dann zwar früh zurückgenommen – aber das eine oder andere Mal musste ich ihn doch rauswerfen“, lacht sie. Das Wichtigste war letztendlich „eine klare Kommunikation, miteinander zu sprechen und Erwartungen zu formulieren“.

Genau das ist auch die Voraussetzung für eine funktionierende Technik. Das wird beim Austausch von Marc Schreiber, Schuhhaus Schreiber in Soest, Ulrich Volk von Schuh Volk in Elzach und Thorsten Keller, ECC in Bergkamen, über die Notwendigkeit von EDI deutlich. Von rund 7.000 Flächen, die ECC-konnektiert sind, befassen sich, wie Thorsten Keller berichtet, nur etwa zwei Drittel mit dem Thema und davon wiederum nutzen nur rund 20% die Möglichkeit zum Datentausch mit mehr als zehn Lieferanten. Auch aus Sicht des Handels gibt es Luft nach oben. „Wir haben nur fünf Player, den Handel, die Industrie, die Warenwirtschaftssysteme, die Verbände und Fashion Cloud oder ECC“, sagt Ulrich Volk, „aber es gibt eine wahnsinnige Lücke zwischen dem, was und wie es der eine und andere macht.“ Das koste Energie, dabei brauche der Handel eine spürbare Entlastung. Zunächst müssen also alle ins Boot. Zudem „muss die Technik sehr niederschwellig sein und funktionieren“, so Marc Schreiber, „denn im Orderprozess ist der Zeitdruck hoch“. Das ist die Pflicht. Und die Kür? Ist etwa die „automatische Nachsortierung oder Informationen über die Herkunft des Leders, so dass die Verkäuferin dieses Wissen auf dem Tablet abrufen kann“, sagt Ulrich Volk. „Aber dafür müssen die Daten sauber fließen, was in der Vergangenheit relativ schwierig war.“ Auch detaillierter und einheitlicher müssen die Daten sein. Um etwa auf Marktplätze zu gehen, braucht der Handel deutlich mehr Informationen.

Diese Menschen auf dem Spielfeld, die Kunden, die den Weg in die Läden finden, nimmt Ines Imdahl vom Rheingold Institut tiefenpsychologisch unter die Lupe. „Es gibt Männer und es gibt Frauen – und zwischen beiden gibt es Unterschiede“, sagt Imdahl. Und die wären? Frauen besitzen im Schnitt 20 Paar Schuhe, Männer zehn. Frauen kaufen dreimal so oft Schuhe wie Männer, dafür tragen Männer ihre Schuhe länger. Frauen geben im Schnitt 120 Euro für ein Paar Schuhe aus, Männer 100. „Die entscheidenden Unterschiede machen aber nicht die Zahlen, sondern die Emotionen aus“, so Imdahl. „Frauen haben eine ganz andere Beziehung zu Schuhen und zum Schuhkauf.“ So suchen Frauen viele Geschäfte auf und vergleichen lange, bevor sie eine engere Auswahl treffen und den Kauf am Ende vielleicht verschieben. Männer dagegen gehen in ein Geschäft, probieren und kaufen. Männer sehen im Schuh vor allem die Funktion für Sport, Wandern oder Arbeit oder den Schutz vor Kälte oder Regen. Für Frauen dagegen sind Schuhe wichtig für ihren Auftritt, ihren Gang, zur Identitätsbildung und Stilentwicklung. Wenn Männer und Frauen zusammen Schuhe shoppen gehen, dauere es 26 Minuten, bis dem Mann die Lust vergeht. Wie kann man als Händler diese 26 Minuten nutzen? Mit etwas, das Männern Spaß macht, warum nicht mit einer Flasche Bier und der Sportschau? Was der Schuh-Tick für die Frauen, ist der Sneaker-Hype für Männer. „Das sind für Männer Statussymbole und Wertanlagen“, sagt Imdahl, und es sei eine Sprache damit verknüpft, die Frauen fremd sei: „Kollabo, Dead-Stock, Re-Sale oder Drop“.

Auf der unbewussten Ebene habe Schuhkauf immer etwas mit Partnerwahl zu tun. Denn Schuhe symbolisieren, mit wem Frauen gerade durchs Leben gehen wollen: bodenständig, abgehoben, sicher, wackelig, fest oder offen. Schuhe sind symbolische Weggefährten. Und „Shoppen von neuen Weggefährten ist Shoppen, um sich zu verlieben.“ Der stationäre Handel ist dafür Bühne und Plattform. „Der Handel ist Kuppler und schafft Flirtmöglichkeiten.“ Dazu gehören das „Ausstellen, Anlocken, Umwerben, Pracht und Sinnlichkeit“. Beim Online-Kauf dagegen geht es eher um Preis, Auswahl, Unverbindlichkeit, und ein bisschen Voyeurismus, das heimliche Schauen, sei auch dabei.  Der Handel müsse die Kundin zur Prinzessin machen. „Sie müssen immer die extra Meile gehen, beraten, überraschen, beschenken, exzellenten Service und Wohlfühlatmosphäre bieten, ja, Sie brauchen eine absolut exzellente Customer Experience.“

Nur: Wie bekommt man die Menschen wieder in die Läden? „Die stationären Händler müssen sich zusammenschließen“, sagt Imdahl. „Warten Sie nicht, bis Amazon Ihnen das abnimmt, lassen Sie den Wettbewerb Wettbewerb sein und arbeiten Sie zusammen!“ Und: „Machen Sie ruhig auch pragmatische Angebote und verkaufen Sie nicht nur Furnituren, sondern vermitteln Sie auch einen Schuster.“ Denn „Handel braucht Mehrwert“. Dafür müsse auch die Erfahrung im Store besser werden. „Man muss sein Geschäft betrachten und sich ehrlich die Frage beantworten: Würde ich in dieses Geschäft gehen?“ Wer hätte gedacht, dass der Schuh so viel Seele hat? Die Erkenntnisse über das Unter- und Unbewusste rund um den Schuh werden die Kongress-Teilnehmer sicher noch lange beschäftigen. Doch was nehmen sie darüber hinaus mit nach Hause? Vielleicht wird sich mancher – neben all den anderen interessanten Beiträgen und Erkenntnissen – auch noch lange an den Appell von Thomas Hüser in der Diskussionsrunde zur Unternehmensnachfolge erinnern: „Krisen hat es immer gegeben“, sagt Hüser, „und trotzdem gibt es uns noch – und wenn wir die Corona-Krise geschafft haben, dann schaffen wir alles andere auch. Dies ist die Stunde der kleinen, kreativen Händler, die ihren Kunden Geschichten erzählen.“