Darum setzt Candice Cooper auf eine neue Ikone

Für Falc war Candice Cooper von Beginn an mehr als nur eine bekannte Nischenmarke. Das Unternehmen aus Civitanova Marche sah in der Brand Strahlkraft, einen funktionierenden Namen und zugleich Entwicklungspotenzial. Hinzu kam, dass Falc bereits über internationale Strukturen, eigene Produktionserfahrung und Know-how im Aufbau von Erwachsenenmarken verfügte. „Wir hatten uns als traditionell im Kinderschuhsegment beheimatetes Unternehmen bereits freigeschwommen“, so formuliert es Daniel Cholewik. Nach dem Erfolg mit Brands wie Voile Blanche oder Flower Mountain habe es nahegelegen, Candice Cooper nicht nur fortzuführen, sondern strategisch weiterzuentwickeln. Der wichtigste Schritt bestand dabei darin, die Kollektion aus der engen Rock-Logik herauszulösen. Statt fast ausschließlich auf den bekannten Klassiker zu setzen, wurden sukzessive neue Silhouetten, neue Materialien und neue Warengruppen aufgebaut – allerdings nicht losgelöst von der Herkunft der Marke, sondern mit erkennbarer Candice-Cooper-Handschrift: Die schlanke, feminine Silhouette, die italienische Fertigung und der Qualitätsanspruch sollten erhalten bleiben, die Kollektion aber vielfältiger werden.

Dabei war auch die Arbeit an den Preislagen für die Italiener relevant. Candice Cooper war über viele Jahre stark im Bereich oberhalb von 200 Euro positioniert. Das funktionierte für einen Teil des Marktes, begrenzte aber zugleich Reichweite und Volumen. „Bei Falc wurde daher früh diskutiert, dass die Marke zwar ihren Anspruch behalten, zugleich aber auch die Preispunkte abbilden müsse, die der Handel heute braucht“, sagt Cholewik. Inzwischen startet Candice Cooper in Teilen der Kollektion bei 139 bis 159 Euro Verkaufspreis. Gerade diese Öffnung hat nach Aussage von Cholewik und Sales Manager Werner Müller für neue Dynamik gesorgt. Ein Schlüsselmodell in diesem Zusammenhang war der „Plume“. Der leichte Runner traf im Markt einen Nerv und erwies sich intern wie extern als Türöffner. Aus Sicht des Vertriebs war das Modell deshalb so wichtig, weil es der Marke wieder höhere Stückzahlen ermöglichte. Während ein Klassiker in höheren Preislagen langsamer dreht und vom Handel entsprechend vorsichtiger eingekauft wird, öffnet ein Modell wie der Plume in einer attraktiveren Preislage ganz andere Volumina – so die Überzeugung der Italiener.

Und das Konzept ging auf. Hinzu kam, dass der Schuh in Varianten weiterentwickelt wurde – etwa ledergefüttert oder mit Gummizug am Schaftrand. Der Erfolg von Modellen jenseits des Rock hat die Kollektionen von Candice Cooper verändert. Das wirkt sich auch auf die Order aus. Laut Cholewik entfallen heute nur noch rund 20 % der Aufträge auf den markanten Klassiker und ähnliche Styles. Der Rest besteht aus neuen Produkten, die das Sortiment erweitern – von Runnern über feminine Loafer- und Mokassin-Interpretationen bis hin zu modischen Sommermodellen, die auch jüngere, offenere Stilbilder aufgreifen. Nicht jeder neue Stil wird automatisch ein Erfolg, aber das Ausprobieren ist inzwischen Teil der Markenarbeit geworden. Zu den Aufgaben der Verantwortlichen wird es nun gehören, ein Plume-Pendant für den Winter zu entwickeln: „So ein Sneaker ist natürlich kein Winter-Style. Da suchen die Menschen Boots. Wir arbeiten aktuell daran, einen Plume für den Winter in der richtigen Preislage aufzubauen“, sagt der Sales-Verantwortliche für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Ein weiterer wichtiger Baustein ist die verbesserte Warenverfügbarkeit. Sales Manager Werner Müller betont, dass Falc früh entschieden habe, Lager aufzubauen und ein B2B-Portal zu etablieren. Das habe sich vor allem in den vergangenen Saisons ausgezahlt: „Händler können dort flexibler ordern und Nachbestellungen auch in kleinen Mengen platzieren. Sie werden im Idealfall innerhalb weniger Tage beliefert.“ Gerade in einem Marktumfeld, in dem viele Händler vorsichtiger disponieren, sei diese Flexibilität ein echter Vorteil, so Müller. Früher habe Candice Cooper wesentlich individueller und projektbezogener gearbeitet, heute ist die Marke deutlich industrieller und planbarer aufgestellt. Für den Handel sinkt dadurch das Risiko, zu Saisonbeginn zu tief einkaufen zu müssen. Zum anderen erleichtert die bessere Nachorderfähigkeit die Zusammenarbeit im laufenden Geschäft. Hinzu kommen digitale Vertriebstools, über die Produktinformationen, Bilder und Orderübersichten schnell verfügbar sind. Auch wenn Themen wie EDI aus Sicht von Falc noch nicht im großen Stil ausgerollt sind, ist der Vertriebsprozess laut Daniel Cholewik bereits heute deutlich strukturierter als früher.

Inhaltlich sieht Falc Candice Cooper weiterhin klar als italienische Premium-Marke mit modischem Anspruch. Die Marke soll nicht beliebig werden und auch nicht in einen reinen Preiswettbewerb geraten. Gleichzeitig ist man sich bewusst, dass Positionierung heute mehr verlangt als schöne Produkte. Deshalb wird auch in Sales und Marketing investiert. Künftig sollen diese Funktionen stärker von Mailand aus gesteuert werden, während Produktentwicklung, Produktion und Logistik am Stammsitz von Falc in Civitanova Marche bleiben. Für das Unternehmen ist das ein Schritt, um die Marke internationaler zu denken, bessere Talente zu gewinnen und Candice Cooper mittelfristig professioneller aufzubauen.

Internationalisierung ist überhaupt ein zentrales Thema. Als Falc die Marke übernahm, war Candice Cooper im Wesentlichen DACH-getrieben. Heute wächst die Brand Schritt für Schritt auch in anderen Märkten. Frankreich und Belgien entwickeln sich laut Cholewik positiv, in den USA ist Candice Cooper über große Accounts präsent. Das Ziel sei aber nicht, die Marke über Nacht global zu machen, sondern sie kontrolliert weiterzuentwickeln und breiter abzustützen.

Im DACH-Markt bleibt der Schuhfachhandel dennoch ein wichtiger Bezugspunkt. Müller betont, dass man sich wieder stärker in Richtung Fachhandel öffne – mit Preislagen, die dort gut funktionieren, mit selektiver Distribution und mit Modellen, die dem Händler helfen, neue Kundinnen für die Marke zu gewinnen. Gleichzeitig soll Candice Cooper exklusiv bleiben; in kleineren Orten werde bewusst darauf geachtet, Händler zu schützen und die Marke nicht beliebig zu streuen. Bei der Zielgruppe bleibt man realistisch: Candice Cooper lebt heute stark von einer erwachsenen, kaufkräftigen Kundin, die Qualität, Komfort und modische Aktualität sucht. Eine radikale Verjüngung sei weder glaubwürdig noch notwendig. Vielmehr gehe es darum, die Marke behutsam weiterzuentwickeln, ohne ihre DNA aufzugeben.

Unterm Strich steht Candice Cooper heute an einem anderen Punkt als noch vor wenigen Jahren. Die Marke ist breiter geworden, flexibler im Vertrieb, zugänglicher in Teilen der Preislage und damit nach Überzeugung von Daniel Cholewik und Werner Müller wieder deutlich relevanter für den Handel. Der Rock bleibt wichtig – aber er ist nicht mehr die ganze Geschichte.