Zum Leben zu wenig? So beschäftigt das Thema Marge die Branche

Braucht es höhere Preise?

In der Industrie machen sich Unternehmen ebenfalls Gedanken darüber, die Preise und Kalkulationen so zu gestalten, dass Händler von ihnen leben können. Schließlich sind sie von ihnen als Kunden abhängig. Lloyd hat bereits vor einem Jahr ein neues Kalkulationsmodell vorgestellt, nach dem die Handelsspanne mit höherer UVP steigt. Bei einem Schuh, der im VK unter 150 Euro kostet, liegt die Spanne bei 2,35. Bei Schuhen zwischen 150 und 200 Euro liegt sie bei 2,5. Schrittweise geht sie bis zum Premiumbereich auf 2,9 hoch. Dazu kommen Mengenrabatte und Zusatzrabatte für ausgewählte Artikel bei Erreichen der EO-Menge der Vergleichssaison. Für Geschäftsführer Andreas Schaller ist klar, dass die Preise steigen müssen, damit der Handel von ihnen leben kann: „Die Branche hat es versäumt, in den zurückliegenden Jahrzehnten ein aktives Preissteigerungsmanagement zu betreiben. Das Halten des Preises, insbesondere in den Eckpreislagen, wurde als einzige Möglichkeit in den Vordergrund gestellt. Auch wenn uns von Seiten der Konsumenten zurzeit eine hohe Preissensibilität entgegenschlägt, so dürfen wir nicht den Fehler der letzten Jahrzehnte fortsetzen und uns Preissteigerungen widersetzen, weil dies das sichere Aus der Branche, wie wir sie kennen und erhalten möchten, bedeuten würde. Das ist, so hart es klingen mag, meine feste Überzeugung.“ Mit einer ähnlichen Strategie erhöht auch Högl die Spannen progressiv mit der UVP. CEO Gerhard Bachmaier erklärt: „Wir bewegen uns mit Högl in Preislagen zwischen 139 und 179 Euro. Wir haben in Preislagen ab 150 Euro die Margen auf 2,5 erhöht – plus Rabatte und bei gleichbleibendem EK. Die Einstiegspreislagen bleiben trotzdem wichtig.“

Aufgabe muss gemeinsam gelöst werden

Dass das Thema nicht neu ist, zeigt auch das Statement von Jens Beining, geschäftsführender Gesellschafter Wortmann, im Jahr 2023; seinerzeit in Reaktion auf den Vorstoß der Initiative #schuhhandelhatzukunft, die sich auch dafür einsetzte, bessere Margen für den Handel zu erreichen: „Die herausfordernde Situation in unserer gesamten Branche – auf Handels- wie auch auf der Industrieseite – stellt uns vor Aufgaben, die gelöst werden müssen und Antworten erfordern. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette sind noch Potenziale zu heben.“ Kai Moewes, Geschäftsführer Ricosta, bestätigt, dass in der abgelaufenen Saison die Debatten um die Kalkulation zugenommen haben: „Wir hatten jedoch auch selbst den Impuls, Preise zu erhöhen und dabei die Handelsmarge anzupassen, und haben das auch bereits in der Vergangenheit so gehandhabt.“ Die Kalkulation liegt bei mindestens 2,3. Zuletzt wurden einige Modelle, unter anderem der Bestseller Cory, preislich angepasst und mit einer Marge zwischen 2,4 und 2,45 versehen. Die Diskussion um Kalkulationen werde oft jedoch verkürzt geführt, betont Moewes: „Mit Staffelrabatten und Aufschlägen sind das selten unter 160 %, das betone ich in den Diskussionen mit dem Handel auch immer wieder.“ Um als Branche vom Verkauf von Schuhen leben zu können, führe für ihn kein Weg an steigenden Preisen vorbei: „Margen zu erhöhen, ohne dabei die Preise anzupassen, halte ich für nicht zielführend. Ohne die Bereitschaft, die Preise zu erhöhen, bewegen wir uns als gesamte Branche rückwärts, da muss sich der Handel vom verhärteten Blick auf die Eckpreislagen lösen. Zumal ich nicht glaube und es auch keinen Beleg dafür gibt, dass der Verbraucher von vornherein mit einer Eckpreislage im Kopf in den Laden geht.“

Mehr Differenzierung als Gießkanne

Für die Gerli GmbH sind Preissteigerungen keine Option. Schließlich seien laut aktuellen ANWR-Zahlen nach wie vor die Preislagen zwischen 69 und 99 Euro die wichtigsten. Um die Preislagen zu halten und den Handel dennoch stärker zu unterstützen, hat das Unternehmen in der F/S-Saison ein neues Modell für ausgewählte Basics eingeführt, berichtet Geschäftsführer Ralf Grossmann: „Wir haben zehn Basics als sogenannte Partnerartikel mit stark erhöhter Kalkulation in der Camel-Active-Kollektion angeboten. Bei diesen Artikeln haben wir schon einen Grundaufschlag von 180 % ohne Rabatte. Diese Partnerartikel wird es auch zukünftig bei der Marke Dockers by Gerli geben. Es sind darüber hinaus keine höheren Kalkulationen vorgesehen.“ Die Handelsspanne liegt ansonsten bei 2,5 mit Rabatten, die sie bis auf 2,8 ansteigen lassen. Auch der Hersteller Jomos will an seinen UVPs, für die die Marke bekannt ist, festhalten. Für eine höhere Spanne sei da kein Spielraum. Geschäftsführer Werner Mohr sucht daher nach Alternativen: „Es ist verständlich, dass wir beim Thema Kalkulation gemeinsam mit dem Handel etwas entwickeln müssen. Wir sind bekannt für Schuhe in der 99-Euro-Preislage. Aufgrund des Produktionsstandortes Deutschland ist da nicht viel Spielraum für ein Absenken des Einkaufspreises. Wir befinden uns in ersten Gesprächen mit dem Handel, etwa über eine Valutalösung, die unseren Kunden wirklich hilft. An weiteren Ideen arbeiten wir.“

Die Beispiele zeigen: Statt über die ganze Kollektion hinweg „mit der Gießkanne“ die Kalkulation zu erhöhen, versuchen viele Hersteller, mit ausgewählten Aktionen dem Handel dort entgegenzukommen, wo es ihnen möglich ist und beide Seiten profitieren. In anderer Form hat auch Ara einen Weg für sich gefunden. Der Langenfelder Schuhanbieter hat ein neues Partnerprogramm entwickelt, das teilnehmenden Händlern bessere Konditionen bieten soll: Entscheidet sich ein Händler für einen „Branded Space“ mit mindestens 25 SKUs, erhält er 3 % zusätzlich auf den Staffelpreis. Eine „Branded Area“ kann mit mindestens 60 SKUs eingerichtet werden – und bietet 5 % on top zum Staffelpreis. Mit der neuentwickelten Strategie zur Saison F/S 2026 wolle Ara bewusst nicht die niedrigen Preislagen stärken, erklärte CEO Dr. Stefan Rassau in der schuhkurier-Ausgabe 35/25: „Wir glauben eher an Leistung und Differenzierung. Je mehr ich in Leistung investiere, desto weniger wichtig ist der Preis. Auf dem Spielfeld Preis haben wir keine Chance.“

Industrie sieht auch Handel in der Pflicht

Der Komfort- und Hausschuhhersteller Berkemann bietet eine Spanne von 2,05 ab Lager und 13 % bis 15 % Rabatt bei Vororder. Thomas Bauerfeind, geschäftsführender Gesellschafter, will damit einen Preisverfall verhindern: „Wir waren beim Thema Kalkulation schon immer anders unterwegs als viele andere Unternehmen im Markt. Ich möchte nicht, dass die Ware, die wir ab Lager anbieten, reduziert im Internet angeboten wird. Unsere Erfahrung ist leider, dass eine höhere Marge genutzt wird, um die Endverbraucherpreise mit Streichpreisen zu senken. Es gibt also offenbar noch Kunden, die genug verdienen und mit kleiner Marge klarkommen.“ Der Handel müsse, um mehr am Schuh zu verdienen, höherpreisige Schuhe verkaufen: „Dafür muss der Handel aber auch in der Lage sein, zu erklären, dass ein Schuh den höheren Preis wert ist, weil er hochwertig, langlebig und besonders gesund ist. Alle in der Branche, die Qualität und Service anbieten, brauchen höhere Preise, um davon leben zu können.“
Ein Vertreter eines Schuhherstellers, der anonym bleiben möchte, argumentiert ähnlich und sieht den Handel in der Pflicht, das bestehende Potenzial zu nutzen, statt die Verantwortung der Industrie zuzuschieben: „Der deutsche Schuhfachhandel ist Weltmeister im frühen Reduzieren. Das ist wie Eiscreme bei 40 Grad Außentemperatur zum Schnäppchenpreis anzubieten. Zugleich nutzt er seine Möglichkeiten nicht. Die wichtigsten Schuhlieferanten in Deutschland bieten umfangreiches Bildmaterial und weiteren Content an. Das sind für die Unternehmen teils enorme Investitionen. Nutzt der Handel das? Nein! Im Internet finden wir weiterhin schlechte Fotografien, die vermutlich im eigenen Fotostudio im Keller entstanden sind. Warum kommt jemand auf die Idee, dass er es besser könnte als die Lieferanten? Viele Händler arbeiten noch umständlich und analog, statt die Möglichkeiten zu nutzen, die etwa EDI und das ECC bieten. Das ist für mich die weitaus relevantere Frage als die, ob ein Schuh 79 oder 89 Euro kosten soll. Die Lieferanten können nicht beim EK sparen. Ich wünsche mir vom Handel mehr Flexibilität.“

„Handel nutzt vorhandene Möglichkeiten nicht aus“

Schließlich habe auch die Industrie keinen unendlichen Spielraum. Gabor-Vice President of Sales Tom Czizegg führt aus: „Das Thema Margen ist derzeit stark in der Diskussion. Es gibt aber Margendruck auf beiden Seiten. Unsere Antwort ist sehr klar: Zwischen Eingangs- und Ausgangskalkulation verlieren wir Geld. Die Lösung liegt in einer höheren Flächenproduktivität mit höheren LUGs unter Nutzung des Nachorderpotenzials. Da nutzt der Handel meiner Meinung nach die vorhandenen Möglichkeiten nicht aus. Aus unserer Sicht steht der Handel kalkulatorisch besser da, wenn er optimierte Liefertermine sowie die Nachorder stärker nutzt. Zum Thema gehört auch die Frage, wie wir höhere Durchschnittspreise erreichen können. Gabor will den Handel bei diesen Themen unterstützen.“

Auch Daniel Cholewik, Area Manager DACH bei Falc, stellt klar, dass die Industrie nicht in der Lage sei, die Handelsspanne stark anzupassen: „Die höheren Preislagen sind unter Druck. Der Handel fordert höhere Kalkulationen und höhere Preise. Das wollen die Kundinnen und Kunden aber nicht. Bei modischen Themen liegen wir um die 2,5 bis 2,6 und sind damit gut aufgestellt. Teilweise haben wir bei einigen unserer Marken die Preise etwas angepasst. Wir können aber die Grundkalkulation nicht einfach hochschrauben.“ Dass der Handel einseitig ein Entgegenkommen erwarte, beklagt ein anonymer Sprecher eines Schuhherstellers vehement: „Neuerdings ist des Öfteren aus dem Handel zu hören: Unter 3,0 kaufe ich nicht. Wenn der Handel von uns eine bessere Kalkulation erwartet, entgegne ich: Wir erwarten vom Handel Partnerschaft. Und Partnerschaft bedeutet nicht, einer ist der Partner und der andere schafft.“