In einer sich rasant verändernden Welt versuchen internationale Brands innovativer zu sein als der Wettbewerb. Globalisierung, moderne Technologien und demografische Veränderungen wirken sich grundlegend auf das Konsumverhalten aus.
Die Digital Natives stehen nun im Fokus zukünftiger Einzelhandelskonzepte. Die Verbraucher von heute wollen jederzeit auf Produkte zugreifen können, was zu einer grundlegenden Veränderung unseres Einkaufsverhaltens führt. Außerdem ändert sich auch die Einkaufsmotivation: weg vom simplen Kauf als Notwendigkeit hin zu emotionalen Beweggründen, Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten, die die persönlichen Werte ansprechen. Von Big Data bis zur Renaissance der Highstreet – der Einzelhandel erfindet sich gerade neu.
Fiona Hamilton, Global Head of Retail for International Brands bei BNP Paribas Real Estate, stellt die sechs wichtigsten Trends für das Jahr 2017 vor. Sie zeigen, dass wir bereits in der Zukunft angekommen sind:
1. Die Hightreet ist zurück – allerdings in neuem Gewand
Der reine Onlinehandel hat sich weiterentwickelt. Für Onlinehändler und globale Brands wird das physische Ladenlokal immer wichtiger, denn nur so kann ein maßgeschneidertes Shopping-Erlebnis geschaffen werden. Mit einem reinen Onlineangebot ist dies nicht zu schaffen. Kunden suchen zunehmend nach neuen Orten der Begegnung und Erholung. Trotz des Erfolgs des Onlinehandels werden 95% aller Einzelhandelsumsätze im klassischen Ladengeschäft generiert: Der Shop feiert ein Comeback, und sogar Amazon und Google eröffnen ihre ersten stationären Läden. Da sich Marken und Retailer zunehmend auf neue Modelle konzentrieren, sehen wir eine neue Art des Austauschs mit dem Kunden. Im Zuge des technischen und digitalen Fortschritts gewinnen der temporäre Einzelhandel, die Hybridisierung und Try-Advertising an Bedeutung.
Außerdem eröffnen immer mehr Marken, von Kellogg’s bis zu Nespresso und von Samsung zu DreamWorks, physischeStores. Auch diese Unternehmen wollen Kunden ihre Geschichte mitteilen. Der direkte Kundenkontakt ist unersetzlich.
2. Beim neuen Luxusverständnis geht es nicht um ’was ich habe‘, sondern um ’wer ich bin‘
Die Ausgaben im Luxussegment haben sich mit 253 Mrd. Euro in den letzten 20 Jahren mehr als verdreifacht. Es geht darum, zu verstehen, wer die Verbraucher sein wollen und nicht darum, was sie besitzen wollen. Marken überdenken die Art, wie sie Luxus darstellen, und verschieben ihren Fokus weg vom reinen Verkauf von Produkten hin zum Verkauf von Dienstleistungen und Erlebnissen. Verbraucher erwarten von den etablierten Marken dasselbe einfache, reibungslose Einkaufserlebnis, das ihnen Tech-Start-ups bieten. Retailer bieten neue Formate, um die Kunden zu erreichen, die klassischen Luxusmarken distanziert gegenüberstehen. Sie eröffnen immer mehr Pop-up-Stores, Hybrid-Outlets und neue Shops, um so ein größeres Publikum zu erreichen. Luxusmarken gehen auch immer mehr in den Bereich ’Fast ‘. Angetrieben durch die sozialen Medien und die ’on-demand‘-Kultur, schicken sie neue Artikel direkt vom Laufsteg an den Einzelhandel und stärken somit die Kundenbindung.
3. Big Data zur Aufzeichnung und Personalisierung
Heute nutzen Technologien dem physischen Einzelhandel mehr, als dass sie ihm schaden. Mobile Technologien werden in Shops zunehmend eingesetzt. Es kommt zu einer Mischung aus digitalen und physischen Elementen, um so das Verbrauchererlebnis flexibler und persönlicher mit besserem Kundenaustausch und -service zu gestalten. Die Schlange an der Kasse gehört der Vergangenheit an. Kunden können sich von Robotern und virtuellen Shop-Mitarbeitern beraten lassen. Durch den Einsatz von iPads im Laden entsteht ein schier endloses Angebot. Auch Retailer können davon profitieren, da sie ihren Kunden in Echtzeit die wichtigsten Botschaften übermitteln können. Und es lohnt sich: Das Internet der Dinge könnte bis 2025 den Einzelhandelsumsatz um bis zu 1,2 Billionen US-Dollar steigern.
4. Der Aufstieg des globalen ’Hyper-Verbrauchers‘
Führende Retailer expandieren nicht nur in einer Region. Die Welt wächst zusammen und heute ist es wichtiger als je zuvor, dass Unternehmen neue Märkte erschließen. Der globale Durchschnittsverbraucher wird älter, mobiler und kommt immer häufiger aus dem asiatischen Raum. Die unschärferen sozialen Strukturen und die Urbanisierung führen dazu, dass immer mehr Menschen die gesellschaftliche Freiheit und die Mittel haben, mit mehr Auswahl zu shoppen. Der regionale Kontext ist wichtig, die Herangehensweise aber immer globaler. Verbraucher von Boston bis Peking fragen die gleichen Smartphones nach, tragen die gleiche Mode und trinken (fast) das gleiche Craft-Bier. Die globalen Hyper-Verbraucher sind ständig auf der Suche nach Kundenbegeisterung mit lokalem Bezug.
Globale Brands werden zunehmend ’glocal‘, wobei sich globale Expertise mit lokaler Kultur vermischt. Sie kooperieren mit regionalen Marken und verwenden oft regionale Rohstoffe und Zutaten.
5. Reisebranche führt die Bewegung an
An den größten Flughäfen und Verkehrsknotenpunkten sieht man schon heute die wichtigsten Einzelhandelstrends von morgen. Weit mehr als 400 Mio. Passagiere werden pro Jahr allein an den fünf wichtigsten Flughäfen abgefertigt. Es kommt also nicht von ungefähr, dass wir eine Verdoppelung des Umsatzes in der Reisebranche auf 100 Mrd. US-Dollar in den nächsten zehn Jahren prognostizieren. Vor dem Hintergrund, dass Reisende ihre Handys als persönliches Informations- und Navigationsgerät nutzen, bieten Einzelhändler auf diesem umkämpften Markt zunehmend innovative Services an. Diese Konsumenten verlangen ein für sie passendes Shopping-Erlebnis, das ihnen das richtige Produkt zur richtigen Zeit bereitstellt. Führende Technologien können für neue, personalisierte Angebote eingesetzt werden, sei es ein Wellnessbesuch oder ein neues Parfüm. Wie wär’s zum Beispiel mit einem Kit-Kat-Smoothie, eine Stunde in einem Strandkorb unter einer Kokospalme oder einfach relaxen am Strand? Besuchen Sie Singapurs Changi Airport!
6. All you can eat
Essen und trinken ist viel mehr als nur Kraftstoff für den Körper. Wir befinden uns inmitten einer
Revolution, angetrieben von den sozialen Medien und dem Appetit der Kunden nach neuen, authentischen gastronomischen Erlebnissen. Da der Einzelhandel zunehmend erlebnisorientiert ist, setzen Marken Food zunehmend als Teil des Kundenerlebnisses ein. Essen ist demokratischer geworden. Im Luxussegment sieht man immer weniger weiße Leinentischdecken und zunehmend Popup-Konzepte von bekannten Chefköchen. Der Ruf des Street Foods ist nicht mehr so negativ; es hat sich von den Verkaufsständen abgenabelt und wird mehr und mehr Teil des Shopping-Erlebnisses. Außerdem wird die Verbindung von Essen und Technologie immer wichtiger. An teaBOT-Automaten kann man den Blatt-Tee nach Wunsch auswählen und die Mischung mittels Knopfdruck bestellen. Am Newark Liberty International Airport in New Jersey gibt es 6.000 iPads, auf denen Reisende Essen bestellen, im Internet shoppen oder Flugdaten abrufen können. Die Welt der Gastronomie verändert sich. Was wollen Sie morgen essen?
