„Der Ugg ist wie ein VW Golf“

Kann man die Frau beschreiben, die zu Ihnen kommt?

Das kann die 14-Jährige sein, die mit der Kreditkarte ihrer Mutter kauft, aber auch die 80-Jährige. Wir sind weder vom Alter noch von der beruflichen Ausrichtung oder intellektuellen Orientierung her auf irgendeine Gruppe fokussiert, sondern versuchen so breit zu agieren, dass wir möglichst viele Kundinnen ansprechen.

Wie schafft man diesen Spagat stilistisch?

Nun, es hat sich ja einiges geändert. In der Corona-Zeit haben alle gemerkt, dass der Leisure-Look nicht nur bequem ist, sondern auch chic sein kann. Spielte Galanterie früher die Hauptrolle, beträgt der Anteil heute nur noch etwa 20 %. Zwar gab es nach der Pandemie einen kurzzeitigen Run, doch das war nur ein kurzes Aufflackern.

Früher konnten Pumps nicht hoch genug sein; begehrt waren vor allem Manolo Blahnik oder Louboutin. Wer macht heute die besten Pumps?

Ich persönlich finde Gianvito Rossi sehr gut, aber auch Aquazzura. Rossi ist der Klassiker, Aquazzura der Dekorative. Die Absatzhöhen liegen in der Regel zwischen 3,5 und 8 cm. Extreme wie in der Vergangenheit sehen wir heute nicht mehr. Die Frauen wollen es bequem haben, und zwar von morgens bis abends.

Ist das für einen leidenschaftlichen Schuhhändler nicht schmerzlich?

Aber nein. Wichtig ist, dass es Themen gibt, die zum Lebensgefühl passen. Eine gewisse Zeit hat der Sneaker alles abgedeckt; inzwischen gibt es die sogenannten Bridge-Modelle: komfortable Schuhe für jeden Tag. Der Open Walk von Santoni für Männer und Frauen etwa ist so bequem wie ein Sneaker, aber dennoch kultiviert. Natürlich könnte man einwenden, dass dem Sortiment nun eine gewisse Raffinesse fehlt, aber die Kundin möchte es so.

Welche Marken zählen Sie außer Santoni noch zum Bridge-Segment?

Natürlich Hogan, eine Marke, die ich sehr mag; aber im Grunde haben fast alle unserer Brands einen Bridge-Anteil. Übrigens gehören auch Pennyloafer und Ballerinas in diese Kategorie, wenn sie casual interpretiert sind.

Welche Brands sind im Bereich Loafer und Ballerina besonders überzeugend?

Unützer hat nach einer vorübergehenden Schwächephase wieder sehr gute Ballerinas. Aber auch Santoni möchte ich hier explizit noch einmal nennen. Viele Lieferanten haben ihre Kollektionen coronabedingt ja sehr gestrafft, auch zu Lasten der Innovation – bei Santoni ist das Gegenteil der Fall. Übrigens kommen nicht nur die casual Varianten von Ballerina oder Loafer gut an, sondern auch die klassischen.

Wie muss ein guter Ballerina derzeit aussehen?

Er kann rund oder spitz und aus Lack oder superweichem Soft-Nappa sein. Farblich steht Schwarz an erster Stelle, gefolgt von der klassischen Chanel-Kombination und mit einem gewissen Abstand von Erdtönen.

Und wie ein erfolgreicher Loafer?

Von der hauchdünnen Sohle bis zum kompakten Vibram-Boden geht eigentlich alles recht gut. Der Schwarz-Anteil beträgt hier 80 %. Auch generell hat Schwarz die Majorität, gefolgt von ein paar Braun- und Erdtönen und vielleicht etwas Blau. Wirklich in Farbe ging wenig.

Welche Rolle spielt der Preis?

Das ist ein komplexes Thema. Aufgrund gestiegener Rohstoffpreise sind auch die Preise der Schuhe gestiegen; damit sie noch verkäuflich sind, wird im Zweifel das Markup für den Einzelhandel reduziert – was natürlich nicht in unserem Sinne ist. Gleichzeitig hat der durchschnittliche Bürger aus den bekannten Gründen immer weniger Geld in der Tasche. Und dann ist da noch dieser Trend aus Amerika, wo fast nur noch reduziert verkauft wird. Diese Gemengelage hat dazu geführt, dass viele Händler bereits im April Mid-Season-Sale machen, sodass sich der Wert der Ware schon früh verringert – und der Kunde sich letztendlich verhohnepiepelt fühlt und wir nur noch wenige Monate im Jahr haben, in denen wir überhaupt noch regulär verkaufen können. Daher ist es umso wichtiger, in den einzelnen Kollektionen ganz spitz das zu kaufen, von dem man glaubt, dass es den Nerv der Kunden trifft. Entscheidend ist dabei aber auch der Spirit der Zeit und des Standorts. Berlin ist im Moment leider keine Stadt, in der es opportun ist, über die Straßen zu flanieren.

Aber auch in Berlin möchten Frauen gut aussehen, oder nicht?

Das schon, aber es muss praktisch und bequem sein und gewisse Voraussetzungen erfüllen. Hinzu kommt unsere geographische Nähe zum Krieg. Modische Trends interessieren jemanden, der etwa mittel- oder unmittelbar vom Krieg betroffen ist, überhaupt nicht. Dieses oder jenes Modell auch noch in Gelb zu ordern, kann man sich nicht mehr erlauben, weil die Kundin nicht mitzieht.

Wie ordert man da? Klassisch, mit ein paar Hinguckern zwischendrin?

Was ist klassisch? Ist der Open Walk von Santoni klassisch? Nein. Hochmodisch waren wir aber auch nie, auch wenn wir früher mit Marken wie Givenchy oder YSL experimentiert haben. Derzeit muss ein Schuh praktisch und irgendwie angesagt sein und einen guten Preispunkt haben.

Wie relevant sind Strömungen wie Quiet Luxury oder Old Money Style?

Das sind wichtige Themen. Früher konnte das Logo nicht groß genug sein, heute ist oft schon ein kleiner Name auf dem Schuh zu viel. Andererseits gibt es Marken wie Adidas oder Nike, mit denen man sich gern schmückt. Im gehobenen Schuheinzelhandel jedoch wollen die Leute keine Marke mehr präsentieren.

Was braucht ein Lieferant, um Sie zu überzeugen?

Vor allem ein tolles Produkt. Außerdem muss dieses Produkt eine Lücke in unserem Sortiment füllen oder etwas bieten, das es im Markt nicht gibt.

Wo ist zurzeit so eine Lücke?

Definitiv beim Sneaker. Die Kundin hat den Sneaker in allen möglichen Farben; es fehlt der Reiz, einen weiteren zu kaufen. Daher braucht der Markt etwas ganz Neues.

Wie könnte ein neuer Sneaker aussehen?

Das ist schwierig. Vielleicht geht er ja ein bisschen zurück zur Klassik, wie etwa bei Hogan, mit einer gewissen Orientierung am Samba. Dennoch könnte ich nicht sagen, dass das meine persönliche Idee für einen neuen Sneaker ist. Mitunter ist es auch ein Promi oder Influencer, der einen bestimmten Schuh trägt – und plötzlich will ihn jeder haben. Der Kunde ist ja oft dankbar für einen Impuls.

Könnte nicht auch der Bootsschuh diesen Impuls setzen?

Natürlich wird der Bootsschuh auch verkauft. Ich glaube aber nicht, dass er den normalen Sneaker ablösen wird, denn er ist mit seinem Komfort nicht mehr wegzudenken. Entscheidend wird ein neues Thema beim Sneaker sein. Dass das möglich ist, zeigt der Sensationserfolg von On.

Worauf führen Sie den Erfolg hier zurück?

Auf die Bequemlichkeit, den Look, den Preis. Der Preis ist ein sehr wichtiges Kriterium. Sie bekommen in diesem Segment für 150 Euro einen Schuh, der genauso oder noch angesagter ist als ein Schuh für 400 Euro. Hinzu kommt, dass On mit der speziellen Sohle für besonderen Komfort sorgt. Ein ähnliches Phänomen ist übrigens Ugg. Die Abverkaufsquote liegt bei 90 %. Da kauft die Mama sich einen Schuh, die Tochter bekommt einen und der Papa noch einen Hausschuh. Ugg kann jeder tragen, das ist ein Produkt wie der VW Golf.

Eigentlich geht es bei Ugg oder On nicht um Mode, eher um eine Art Versorgung auf emotionaler Ebene, oder?

Ja, das Produkt muss den Kunden irgendwie berühren, jedoch ohne langweilig zu sein. Und es muss fair sein in Bezug auf Preis und Leistung. Das halte ich für extrem wichtig.

Dass ein Produkt die Kundin berührt: Können Sie das spüren, wenn sie durch Ihren Laden geht?

Ja, das kann man erkennen. Auch wenn die Kunden eigentlich schon mit verschränkten Armen ins Geschäft kommen, nach dem Motto: Ich komme zwar rein und schaue mich um, aber ich brauche nichts und will auch nichts kaufen. Daher ist die Interaktion zwischen Personal und Kundin wichtiger denn je. Es geht darum zu erkennen, was sie interessiert – und ihr sofort eine Brücke zu diesem Produkt zu bauen.

Das setzt voraus, dass nicht die Frage ’Was will ich verkaufen?‘ im Mittelpunkt steht, sondern ’Was ist das Richtige für diese Kundin?‘…

Richtig, es muss für diese Kundin passen. Ich erwarte von allen Mitarbeitenden, dass sie sich zu 100 % dafür einsetzen und unsere Kunden gut beraten; denn nur der zufriedene Kunde kommt wieder. Die Kunst dabei ist, der Kundin etwas anzubieten, wonach sie selbst vielleicht nicht gegriffen hätte, das ihr aber dennoch gefallen könnte. Denn das ist unsere Aufgabe: sie zu animieren, mal etwas Neues auszuprobieren und ihren Schuhschrank zu erweitern. Personal, Angebot, Kompetenz – dieser Dreiklang spielt eine immer wichtigere Rolle.

Wie können die Lieferanten ihren Teil dazu beizutragen?

Ich kenne meine Kunden, meine Situation und meine geographische Lage. Daher ist es nicht mehr akzeptabel, wenn ein Lieferant in Bezug auf Budget oder Auswahl Druck ausübt. Zudem muss die Kollektion natürlich passen und das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Liefersituation müssen vernünftig sein. Wir alle wissen, dass die Vorlaufzeiten zu lang sind und wir nicht mehr schon im Juni für das nächste Frühjahr bestellen können. Denn die Frage ist ja nicht nur, was dann Trend ist, sondern auch, wo die Welt dann steht. Es sind so viele Unwägbarkeiten, die wir derzeit erleben müssen… und wenn sich die Situation noch weiter verschärft, wird kein Mensch nach tollen Schuhen fragen.

Welche Rolle spielen Lagerprogramme vor diesem Hintergrund?

Darauf sollten Lieferanten viel mehr Augenmerk legen. Auch wenn einige bereits gut ausgebaute Lagerprogramme haben: Viele wehren sich dagegen, Ware vorzuhalten und so die Risiken des Einzelhandels mitzutragen; ich glaube jedoch, dass die Risikoverteilung sich ändern muss.

Welche Pläne haben Sie für die Zukunft?

Zu den Maßnahmen, die wir in der jüngeren Vergangenheit getroffen haben, gehört, dass wir unser Lager bereinigt haben. Nun glauben wir, gut gerüstet zu sein für ein Wiedererstarken des Schuheinzelhandels. Ich habe nämlich die Hoffnung, dass sich die weltpolitische Krisensituation auflöst.

Und wenn das nicht passiert?

Dann hoffe ich, dass die Menschen all der Krisen und permanenten Probleme müde werden und ihr Leben trotzdem wieder genießen wollen. Der Optimismus darf nie verloren gehen.