Die Fashion- und Lifestyle-Branche im deutschsprachigen Raum sieht sich mit einer neuen Realität konfrontiert. Das zeigt die aktuelle Studie „CFO Pulse Survey 2026: Beyond the Catwalk“ der Unternehmensberatung Roland Berger, für die im April 2026 insgesamt 35 Finanzverantwortliche führender Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden.
83 % der CFOs sehen in der anhaltenden Konjunkturschwäche die größte Herausforderung der Branche – ein Plus von zehn Prozentpunkten gegenüber 2025. Ebenso viele erwarten im laufenden Jahr keine wesentliche Umsatzerholung. Geopolitische Instabilität erreicht mit 71 % ebenfalls einen Höchstwert.
Die Kaufzurückhaltung trifft inzwischen nahezu alle Segmente. Während die Krise zunächst vor allem das Mainstream-Geschäft belastete, erwarten nun 60 % der CFOs auch im Premium-Segment eine Verschlechterung, im Luxusbereich sind es 43 %. Parallel steigen die Kosten weiter: Bei Energie- und Logistikkosten rechnen die Befragten mit Zuwächsen von rund 6 %. Auch die Stimmung bei den Finanzierern hat sich eingetrübt. Die Hälfte der Befragten bewertet die Haltung ihrer Finanzierungspartner negativer als im Vorjahr, 43 % erwarten eine weitere Verschlechterung.
Die Prioritäten der CFOs:
* Liquiditätsplanung: 63 % der Nennungen
* Performance-Programme: 63 %
* Transformation der Finanzorganisation: 49 % (plus elf Prozentpunkte)
Die Mehrheit der Unternehmen hat laut der Studie bereits reagiert: 86 % setzen aktiv Restrukturierungsprogramme um – fast doppelt so viele wie vor zwei Jahren. 83 % der CFOs halten eine grundlegende Restrukturierung für notwendig, 2024 lag dieser Wert noch bei 50 %. Besonders häufig umgesetzt werden Reorganisationen (77 %) sowie Maßnahmen zur Margenoptimierung (74 %). Bei 92 % der Befragten haben die Transformationsmaßnahmen bereits messbare Effekte auf die Gewinn- und Verlustrechnung. Gleichzeitig bleiben Hürden bestehen: 63 % nennen fehlende Kapazitäten, 54 % mangelndes Veränderungsmanagement und 49 % lückenhafte interne Kompetenzen. 43 % der Programme verlaufen langsamer als vorgesehen.
Auch strategische Alternativen sind begrenzt. Kein einziger CFO beschreibt den Käufermarkt für Fashion-Assets im DACH-Raum als aktiv, mehr als 70 % bewerten ihn als schwach. Als größte Hürden für Verkäufe nennen 57 % fehlendes Investoreninteresse und 46 % zu geringe Bewertungen. Kommt es dennoch zu Transaktionen, dominieren Wettbewerber (57 %) sowie Turnaround-Experten (51 %). Für manche Unternehmen bleibt daher nur die Schließung einzelner Bereiche, Standorte oder Marken: 20 % der befragten Unternehmen haben in den vergangenen 24 Monaten bereits Geschäftsbereiche geschlossen, Standorte aufgegeben, Marken eingestellt oder befinden sich aktuell im Wind-down.
„Die Ergebnisse zeigen sehr klar: Die Branche steckt nicht in einer vorübergehenden Delle, sondern in einer strukturellen Krise”, sagt Benjamin Rassler, Partner bei Roland Berger. „Viele Unternehmen haben bereits entschlossen reagiert und ihre Transformation gestartet. Aber wenn Umsatzimpulse ausbleiben und die Kosten weiter steigen, reicht reines Optimieren in vielen Fällen nicht mehr aus.“ Sein Partnerkollege Richard Federowski ergänzt: „CFOs müssen jetzt drei Optionen gleichzeitig beherrschen: sanieren, veräußern oder schließen. Entscheidend ist, leistungsschwache Bereiche frühzeitig datenbasiert zu bewerten und konsequent zu handeln. Wer diese Entscheidungen zu lange aufschiebt, verliert wertvolle Zeit in einem Markt, der immer weniger Fehltritte verzeiht.“
