Hoka im Höhenflug

Seit der Übernahme der Laufsportmarke durch die US-amerikanische Deckers Outdoor Corporation im Jahre 2012, als der Umsatz bei 2,2 Mio. US-Dollar Umsatz lag, erlebt Hoka einen bis dato ungebrochenen Höhenflug, der von zweistelligen Wachstumsraten begleitet wird und maßgeblich zum Gesamtergebnis der Gruppe beiträgt. Im Geschäftsjahr 2023 knackte Hoka mit einem Umsatz von 1,41 Mrd. US-Dollar die Milliardengrenze; das bedeutete ein Anstieg von 58,5% im Vergleich zum Vorjahr. Allein im jüngsten vierten Quartal verzeichnete Hoka einen Nettoumsatz von 533 Mio. US-Dollar, was einem Plus von 34% entspricht. In den letzten 12 Monate betrug der Umsatz 1,8 Mrd. US-Dollar, zu dem das US-amerikanische Geschäft zwei Drittel beiträgt. Für Dave Powers, CEO von Deckers Brands, hat Hoka das Potenzial zur „Multimilliarden-Dollar-Performance-Marke“. Dafür werde das Label Innovationen in den wichtigsten Performance-Kategorien vorantreiben und das Athleisure- sowie das Bekleidungssegment weiter ausbauen, denn da gebe es noch reichlich Luft nach oben. „Wir sind überzeugt, dass Hoka seine bestehende Kundenbasis weiterhin begeistern und gleichzeitig neue Kunden mit überzeugenden Produkten gewinnen wird“, so Powers.

Knapp gehaltenes Angebot

Die Hoka-Verantwortlichen waren von Anfang an davon überzeugt, dass sich die Qualität der Laufschuhe herumsprechen würde, und achteten darauf, den Markt nicht mit Produkten zu überschwemmen. Das Angebot sollte eher knapp gehalten und die Vertriebspartner sorgfältig ausgewählt werden. Nur jene Multilabel-Sportfachhändler sollen die Marke führen, in denen fachmännische Beratung groß geschrieben und Probelaufen ermöglicht wird. Gleichzeitig trieb die Marke ihr B2C-Geschäft weiter voran, testete das Kundeninteresse mit Pop-Up-Stores und begann, in den USA eigene Brand Stores zu eröffnen.

So hat Hoka erst Anfang Juni 2024 seinen Flagship-Store an der New Yorker Fifth Avenue eröffnet, einer der bekanntesten und teuersten Shopping-Meilen der Welt. „New York City ist ein Melting Pot und bietet die einmalige Gelegenheit, mit der lokalen Kundschaft und Besuchern aus aller Welt zu interagieren und ein immersives Markenerlebnis zu kreieren, das die Menschen durch die gemeinsame Leidenschaft für Running und Sport vereint“, kommentiert ein Sprecher der Marke.

Auf über 800 qm Fläche ist in dem Flaggschiff das gesamte Sortiment an Schuhen und Zubehör zu finden, wobei die Bekleidung mehr Platz einnimmt als sonst. Große Schaufensterfronten mit der Aufschrift „Fly Human Fly“ und dem fliegenden Vogel des Logos geben den Blick frei auf die Fläche. Das Ladenkonzept vereint modernes Design mit den traditionellen Werten, für die das Label steht. Das visuelle Storytelling ist auf die Kernkompetenz und Herkunft der Marke fokussiert: Schon beim Betreten sieht sich die Kundschaft einem nachgebauten Berg umgeben von Läufern gegenüber. Darüber die Aufschrift „Born in the Alps with a dream to fly“. An einer hellen, hinterleuchteten LED-Wand, gekrönt vom majestätischen Alpenpanorama, reihen sich die Schuhmodelle scheinbar halter- und schwerelos aneinander. Auf den interaktiven Bildschirmen geht es in erster Linie um Laufen und Produktinformation. Der Community Space im Untergeschoss ist nicht nur Treffpunkt des Hoka Runner Clubs, er dient auch als Veranstaltungsfläche für Workshops und Vorträge von Markenbotschaftern. Dort kann die Kundschaft außerdem auf einem Laufband probelaufen und steht ein 3D Fußanalysegerät bereit, mit dem die Füße gescannt und der perfekt passende Schuh gefunden werden kann.

So verfügt das Label in den USA nunmehr über acht stationäre Läden. Ende vergangenen Jahres feierte auch der erste europäische Hoka-Store in London Premiere. Rechtzeitig zur Eröffnung der Olympischen Spiele im Juli in Paris folgte im Frühjahr dann auch die Eröffnung in der französischen Hauptstadt. Ein Ende des Höhenflugs ist offenbar noch nicht in Sicht.