„Jetzt wollen wir Lowa zu einer Marke entwickeln, die emotionalisiert“

Lowa hat die Geschäftsführung angepasst. Marco Pirani ist seit März neuer General Manager Commercial. Hängt der personelle Umbau mit dem Rebranding zusammen?

Alexander Nicolai: Der gemeinsame Nenner ist, dass wir größere Ambitionen für die Zukunft haben. Damit gibt es auch mehr Aufgaben, die wir uns so aufteilen können. Marco ist ein absoluter Vertriebsexperte, das hilft uns vor allem bei unserem Ziel, international erfolgreicher zu werden.

Marco Pirani: Die Herausforderungen werden größer. Outdoor ist weltweit ein Thema, das wächst. Das Segment hat sich zuletzt von einer Performancelastigkeit in Richtung Lifestyle geprägt. Wir wollen weiterhin unsere Produkte in den Mittelpunkt stellen, sie aber zugänglicher machen. Wir wollen signalisieren, dass du kein Profi-Bergsteiger sein musst, um die Natur zu genießen und dabei gutes Schuhwerk zu tragen.

Was ist Ihre erste große Aufgabe in Ihrer neuen Position, Herr Pirani?

Marco Pirani: Meine erste große Aufgabe ist es, all das, was wir mit dem Rebranding vorgestellt haben, den Händlern zu vermitteln. Ausgewählte Händler hatten wir zu unserem Partnerevent eingeladen, aber wir sind in 80 Ländern aktiv und haben allein in Deutschland rund 1.400 Händler, mit denen wir zusammenarbeiten.

Eine weitere Personalie ist Andrea Dorigo, der als Group CEO der Muttergesellschaft Tecnica Group jetzt zusätzlich auch Lowa-CEO ist. Was bedeutet das für die Zusammenarbeit zwischen Lowa und Tecnica?

Alexander Nicolai: Es ist ein Zeichen dafür, wie relevant Lowa als eine der größten Marken innerhalb der Gruppe ist. Tecnica sieht das Potenzial und will sich mehr einbringen, um mit der Marke gemeinsam noch mehr zu erreichen. Es geht auch darum, mehr Synergien mit den anderen Unternehmen zu nutzen. Das Schöne an der Zusammenarbeit in der Gruppe ist, dass alle Unternehmen dieselbe Philosophie haben. Alle Unternehmen sind im Premium-Sport-Bereich. Bei allen steht die Performance der Produkte im Mittelpunkt. Alle fertigen selbst.

In welchen Bereichen sehen Sie Potenzial für Synergien?

Alexander Nicolai: Das sind vor allem Prozesse im Hintergrund. Es geht darum, sich bezüglich Best Practices auszutauschen und die besten Systeme und Strukturen gemeinsam zu nutzen.

Welche Rolle spielt D2C bei dem Rebranding?

Marco Pirani: D2C spielt vor allem bei der Kommunikation eine Rolle. Die jüngeren Generationen wollen sich nicht nur über ein Produkt informieren, sondern wollen mehr darüber wissen, was die Marke ausmacht. Da müssen wir für sie erreichbar sein. Aber wir planen nicht, in relevantem Maße mehr Geschäfte zu öffnen. Die meisten unserer Monomarken-Stores werden von Partnern betrieben. Wir haben einen Online-Shop, aber auch der ist eher ein Schaufenster und hat keinen großen Anteil an unseren Abverkäufen. Außerdem können sich Vertriebspartner an unseren Online-Shop anbinden und so auch von ihm profitieren. Ich denke, der D2C-Anteil wird auf ganz natürlichem Weg noch etwas wachsen, weil sich das Konsumentenverhalten in die Richtung entwickelt. Aber gerade im Outdoor-Segment geht es viel um Vertrauen und Beratung, und die meisten vertrauen vor allem ihrem Einzelhändler vor Ort. Der Einzelhandel ist mit Abstand der wichtigste Kanal, das wird sich auch nicht ändern.

Wie sah das erste Feedback aus dem Handel auf dem Partnerevent aus?

Alexander Nicolai: Das Feedback war durchweg positiv. Die Händler haben erwartet, dass wir hier etwas Neues zeigen. Aber sie waren davon überrascht, wie viel wir hier geboten haben, weil sie uns eben eher als Produktmarke kennen. Auch hat viele überzeugt, wie viel wir gleichzeitig anschieben konnten, um ein ganzheitliches Bild zu vermitteln: von Markenbild zu Produktinnovationen; von High Performance bis Everyday.