Wie kann ein mittelständischer Händler vorgehen, um diesen Markenkern herauszuarbeiten?
Ich würde auf jeden Fall auch mittelständischen Händlern raten, sich unbedingt damit zu beschäftigen. Jeder sollte sich selbst die Frage stellen: Warum gibt es mich? Warum sollten Kunden genau zu mir kommen? Dann sollte man sein Budget darauf konzentrieren, diesen USP zu stärken. Wenn der USP ist, den besten Service zu bieten, braucht es keine großen Investitionen in Ladensysteme, sondern darin, Personal zu schulen und zu halten. Es kann auch Sinn ergeben, das Geld in Events zu investieren, wenn man weiß, dass das die Kunden mehr motiviert als eine neue Dekoration. Viele vergleichen sich mit den Großen und wollen alles gleichzeitig bieten – sie bezeichnen ihre Zielgruppe als „null bis 99“ und bedienen alle Marketingformate ein bisschen. Das ist eine Vollkatastrophe, weil dann alles verwischt und verpufft. Da wäre es besser, sich auf eine Sache zu fokussieren. Um den Markenkern zu finden, bietet es sich an, darauf zu schauen, wo der Laden in seiner Geschichte eigentlich herkommt. Das ist meistens die größte Stärke.
Der Rückgriff auf die Geschichte und das Schlagwort Heritage sind seit einigen Jahren immer häufiger zu sehen. Kann es dabei auch zu einer Übersättigung kommen?
Wenn es um das Schlagwort und die Art und Weise geht, kann es eine Übersättigung geben. Aber um die geht es gar nicht, sondern um den Markenkern und die Geschichte, die man damit erzählen kann. Den Wurzeln zu folgen ist gewissermaßen der einfachste Weg, den Kern zu identifizieren und authentisch zu vermitteln, aber es ist nicht der einzige. Entscheidend ist der Mut, auch auf Dinge zu verzichten, die nicht zum Markenkern passen, auch wenn es vielleicht gerade Trend ist.
Mut beinhaltet auch die Möglichkeit des Scheiterns. Wie viele Projekte, die Sie mit den Kunden konzipieren, sind erfolgreich und wie viele funktionieren nicht so gut wie erhofft?
Das Produkt, das wir bieten, lässt sich quasi gar nicht messen. Wir inszenieren eine Marke, ein Produkt. Wie gut es sich am Ende verkauft, hängt von ganz vielen anderen Faktoren ab. Ich sehe unsere Arbeit als Teil eines großen Ganzen und nicht als losgelöstes Thema. Den Endkunden interessiert es nicht, wie viel Budget in Social-Media-Marketing oder in Inszenierung auf der Fläche investiert wurde. Das Gesamtbild entscheidet, wie er die Marke wahrnimmt.
