Klare Trennung mit Synergien
Die Designentwicklung kommt auch der Gesundheitsschuhmarke Nimco zugute. Sie produziert in Portugal jährlich rund 38.000 Paar maßgefertigte Gesundheitsschuhe. Es sei auch bei ihnen wichtig, dass der Schuh gerne getragen wird. „Sonst zahlt die Krankenkasse viel Geld und am Ende wird der Schuh doch nicht angezogen“, erzählt Max Krol. „Wer einen Diabetikerschuh braucht, freut sich bei der Auswahl, einen wirklich schönen zu finden. Da sind auch schon Tränen geflossen“, beobachtet der für Deutschland verantwortliche Außendienstler Charly Schlepper bei seinen Besuchen im Fachhandel. Das Unternehmen versucht, zwischen den beiden Marken Synergien zu nutzen und trotzdem die Identität der beiden Marken nicht zu gefährden. Die Eigenheiten, für die die Marken stehen, sollen klar erkennbar bleiben. Bei Xsensible ist es der Mittelabsatz, bei Nimco ist es die modulare Fertigung der Maßschuhe. Anstatt für jede Person einen neuen Leisten fräsen zu müssen, kann in der Datenbank überprüft werden, welchem vorhandenen Leisten der Fuß ähnelt. Mit Modulen kann er dann an den neuen Fuß angepasst werden. Die Schuhe sind dennoch vollwertige Maßschuhe und erfüllen als solche alle gesetzlichen Anforderungen. Was beide Marken vereint, ist das patentierte Stretchleder, das für die perfekt sitzende Passform sorgen soll. „Normalerweise wird Leder bei der Gerbung so weit wie möglich gespannt, um mehr Stanzfläche zu bekommen und den Umsatz zu maximieren. Dadurch verliert es seine natürliche Elastizität. Unser Stretchleder wird nicht so stark gestreckt. Weitere technische Innovationen, wie z. B. die Sandwichtechnologie sorgen für den Stretcheffekt“, erklärt Max Krol. Außerdem wird das Leder bei der Gerbung nassgemacht, damit es noch elastischer ist und es sich trotzdem immer wieder in seine ursprüngliche Form zurückzieht. Das Material am Schuh besteht aus einem „Sandwich“ aus drei Schichten. Das Leder wird mit einer Latex- und einer Lycra-Schicht überzogen, um die Atmungsaktivität zu verbessern.
Zusammenarbeit über alle Ebenen hinweg
Den deutschen Kunden ist immer noch die Funktion am wichtigsten. Sie müssen von den Vorzügen im Tragegefühl überzeugt sein, um zu teureren Schuhen zu greifen. Im Heimatmarkt verkaufen sich Xsensible-Schuhe über die Mode – mittlerweile, wie Isabel Krol betont: „In den Niederlanden ist unser Konzept schon überall bekannt. Es ist nichts Neues mehr, deswegen zählt vor allem das Aussehen als Verkaufsargument.“ In Deutschland gebe es noch mehr Erklärungsbedarf, doch das sei auch eine Chance, Kundinnen und Kunden zu überraschen und zu begeistern. Das soll vor allem über den Fachhandel funktionieren. Die Marke sei perfekt für den Fachhandel geeignet, weil sie Menschen anspricht, die mit ihren Problemen lieber in einen Laden gehen, anstatt zum Arzt. „Leute wollen nicht zum Orthopäden gehen, haben aber doch Probleme mit den Füßen. Das ist die Chance für den Handel, dem Kunden etwas zu bieten, das ihm ohne diese Hemmschwelle bei seinen Problemen weiterhilft.“ Dafür brauche er die passenden Marken und müsse diese überzeugend vorstellen. Damit die Händlerinnen und Händler und vor allem die Mitarbeitenden die Schuhe gut erklären können, können sie sie für den halben Preis erwerben. Sie sollen eigene Erfahrungen machen und aus erster Hand vom Schuh berichten. Bewusst wird der Schuh dem Personal günstiger, aber nicht gratis angeboten. Sie sollen ein Commitment eingehen, damit sie den Schuh dann auch wirklich ausprobieren und tragen. „Die Mitarbeitenden auf der Fläche sind die besten Botschafter“, so Max Krol. In enger Zusammenarbeit mit dem Handel wird auch die Leistung der einzelnen Modelle in Echtzeit geprüft, erzählt Krol weiter: „Jeden Tag schauen wir nach, welcher Schuh wo gut läuft“. Wenn ein Schuh in einem Laden nicht funktioniert, könne er gegen ein besser laufendes Modell ausgetauscht werden, um den Verkauf an allen Points of Sale zu optimieren. „Das ist der moderne Weg, um Geschäfte zu führen“, ist Max Krol überzeugt. Doch es habe Überzeugungskraft gebraucht, um diese Strategie mit dem Handel durchzuführen, gemeinsam auf die Daten zuzugreifen und sie systematisch auszuwerten: „Auch in den Niederlanden gab es Diskussionen, weil die Händler Angst davor hatten, ihre Daten zu teilen. Aber in Deutschland ist die Angst auf einem anderen Level.“ Es muss kein Händler seine Daten mit Xsensible teilen, doch sie würden ermutigt, weil es mehr Möglichkeiten zum schnellen Reagieren für beide Seiten biete. Die Zusammenarbeit muss eng sein, damit das Verständnis über das Produkt vom Hersteller über den Vertrieb, den Händler zum Mitarbeiter erhalten bleibt. Und diese Zusammenarbeit wird jährlich auf dem Anwesen in Berg en Dal gefeiert. Durch den Ort führt ein viertägiger Wandermarsch, während in der gesamten Region Volksfeststimmung ausbricht. Auch die Sensible Shoe Company beteiligt sich daran und lädt rund 300 Business-Partner zum gemeinsamen Feiern und Freibier mit der Belegschaft und den 2.400 Einwohnern des Ortes Berg en Dal ein.
