Der erste Berührungspunkt eines potenziellen Kunden mit einem Geschäft ist das Schaufenster. Was muss man beachten, damit dieses attraktiv und spannend gestaltet ist?
Sebrantke: Ich rate davon ab, als Vollsortimentgeschäft das Schaufenster mit Ware zu überfrachten. Händler meinen, möglichst alles, was sie im Sortiment haben, im Schaufenster zeigen zu müssen. Wer versucht, alle anzusprechen, erreicht jedoch am Ende niemanden. Auch hier gilt es, den Fokus auf die definierten Zielgruppen zu richten. Bei stärker frequentierten Lagen ist es sowieso sinnvoll, alle vier Wochen neue Impulse im Schaufenster zu setzen, um interessant zu bleiben. Das lässt sich nutzen, um alle Zielgruppen nach und nach anzusprechen. So kann man beispielsweise eine Zeit lang nur Kinderschuhe zeigen und dann jeweils ein anderes Thema. Wer mehrere Schaufenster hat, kann diese thematisch aufteilen. Entscheidend ist es, den Passanten zum Besucher und danach möglichst zum Kunden zu machen. Dabei ist das Schaufenster ein wichtiges Element.
Alle vier Wochen ein neuer Look. Das ist aber durchaus ein erheblicher Aufwand…
Sebrantke: Das muss natürlich nicht jeder. Wer sein Geschäft nicht gerade in der Fußgängerzone hat, kann auch mit einem Acht-Wochen-Rhythmus gut fahren. Übrigens braucht man kein großes Deko-Lager zur Gestaltung des Schaufensters. Einige Basics reichen.
Welche wären das beispielsweise?
Sebrantke: Man sollte immer nach einem gewissen Schema vorgehen. Das kann ein Hauptthema wie die Jahreszeit sein. Oder eine bestimmte Farbe. Und dann kommt es auf den Aufbau an, Stichwort Gestaltpsychologie. Attraktiv wirkt eine Gestaltung dann, wenn sie nicht ganz symmetrisch ist. Vielleicht achten Sie beim Fernsehen mal darauf: In Werbespots sind Slogans fast nie mittig platziert, sondern meist an der Seite, oben oder unten. Auch diese Darstellung folgt bestimmten gestaltpsychologischen Regeln.
Nehmen wir einmal an, ein Händler möchte sich auf die ältere Zielgruppe konzentrieren und dies mit Visual Merchandising unterstützen. Wie sollte er vorgehen?
Sebrantke: Man schaut sich an, wie das Geschäft gestaltet ist. Wenn ein Kunde durch die Eingangstür kommt, wohin schaut er? Wo gibt es freie Flächen? Welche Produkte stehen wo? Man muss dazu wissen, dass wir Europäer prinzipiell zur rechten Seite orientiert sind. Das heißt, alles, was sich rechts in einem Geschäft befindet, erscheint attraktiver. Der Gesamteindruck sollte für diese Zielgruppe stimmig und harmonisch sein. Bei den Regalen sollte man auf ansprechendes Material und Qualität achten. Ich würde Schwarz oder dunkle Töne empfehlen, zum Beispiel für die Gestaltung einer Wand. Das Design insgesamt sollte hochwertig sein. Dann kommt es natürlich auf die Fläche als solche an: Ist es ein eher schmaler Raum oder ein breiter, vielleicht auch verwinkelt? Die Abteilung oder der Bereich, der der Zielgruppe entspricht, sollte möglichst nah am Eingang oder Kassenbereich platziert werden. Wenn das nicht möglich ist, sollte man die entsprechenden Produkte schon vorn im Geschäft präsentieren, um das der Zielgruppe entsprechende Sortiment anzuteasern.
Ältere Menschen wünschen sich ein ansprechendes Sortiment, oft aber auch Beratung und weitere Services. Und manchmal ist das Anprobieren ein intimer Vorgang, wenn es etwa um Fußbeschwerden und Einlegesohlen geht. Wie kann man das berücksichtigen?
Sebrantke: Man sollte auf jeden Fall versuchen, eine gewisse Intimität zu gewährleisten. Das kann zum Beispiel eine Abtrennung mit einem Warenpräsenter oder einem Regal sein. Stichwort Einlegesohlen: Viele dieser Zusatzprodukte werden primär an der Kasse präsentiert. Das ist auch sinnvoll. Ich würde aber auch dazu raten, diese Produkte passend zum Sortiment zu platzieren, damit man sie jeweils dort gleich griffbereit hat.
Ist den Händlern Ihrer Meinung nach bewusst, wie viel mit gutem Visual Merchandising zu erreichen ist?
Sebrantke: Ich glaube, viele sehen nicht, wie wichtig die optimale Präsentation der Ware ist. Dabei wäre es eine ganz praktische Lösung, einen Schuh, der sich vielleicht nicht wunschgemäß verkauft, einmal anders zu platzieren.
