On-Off-Beziehung

Performance oder Lifestyle?

Thomas Frölich, Schuhhändler aus dem südhessischen Duderstadt, weiß schon seit einiger Zeit, was auf ihn zukommt. Er ist schockiert. „Wir haben 2021 nach dem Lockdown mit On angefangen und die Marke war binnen Jahresfrist bei uns auf Platz 2. Die Schuhe gehen durch die Decke!“ Diese Umsätze nun relativ kurzfristig mit anderen Marken aufzufangen, werde schwierig, so Frölich. Das Argument von On, künftig vor allem mit Händlern mit Schwerpunkt Performance zusammenarbeiten zu wollen, kann der Händler nicht nachvollziehen: „Die Zielgruppe reicht bei uns von 25 bis 95 Jahren. Und 98% der Menschen, die On tragen, tun dies in der Freizeit.“ Dem Brandenburger Schuhhaus Dit Schuhhaus wurde die Zusammenarbeit schon Ende 2022 aufgekündigt. Auch ihm gegenüber wurde der Schritt damit begründet, dass sich On stärker auf den Laufschuhhandel fokussieren möchte. Das Geschäft erklärt sich die Strategie von On gegenüber schuhkurier folgendermaßen: „On verkauft meines Wissens am liebsten direkt an den Endverbraucher. Es werden auch Sportfachhändler später beliefert, wenn On die Schuhe selbst verkaufen möchte, wie ich von Kollegen gehört habe.“ Auch in Brandenburg macht man nicht die Erfahrung, dass On als Performance-Schuh wahrgenommen wird: „Sie wollen zwar verstärkt in den Laufschuhmarkt, bei uns liefen sie aber vor allem als Lifestyleprodukt, und da müssen wir jetzt auf andere Sneaker setzen.“ Es gebe jedoch Grund zu Optimismus, die Marke ersetzen zu können: „Wir können den Verlust der Marke gut ausgleichen, weil wir sie vor allem online verkauft haben und online sowieso wenig Geld bei uns übrigbleibt.“