Die Studie hat Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Das Ziel: Die Conversion Rate (CVR) von Online-Shops beim Einsatz von Print-Mailings mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) genauer zu erforschen. Die Studie legt nahe, dass Print-Mailings durch ihr Aktivierungspotenzial eine starke Hebelwirkung für den E-Commerce besitzen. Ein Grund sehen die Macher der Studie darin, dass die postalischen Werbemittel sogar über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden bleiben, und nicht nur mehrere Wochen (CMC-Dialogpost-Studie 2018). Damit erzeugen sie ständig Kontakte und unterstützen weitere Einkäufe. Ein besonderer Effekt: Der Warenkorb fällt deutlich höher aus. Der durchschnittliche Bestellwert der Kunden, die auf diese Print-Mailing-Aktion reagiert haben, lag um 12% höher als bei vorhergehenden Bestellungen.
Analyse-Ergebnisse
Die RFM-Analyse ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print-Mailings kosteneffizienter zu machen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value). Für den Einsatz von Werbesendungen im E-Commerce-Bereich ergeben sich dabei folgende wichtige Erkenntnisse:
Schon innerhalb der ersten 12 Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um 40%. Print-Mailings wirken also vor allem dann, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt.
Ab der dritten Bestellung verdoppelt sich die CVR für künftige Aktionen. Das bedeutet: Mehrfachkäufer werden besonders gut durch Print-Mailings aktiviert. Bei Kunden, die fünf oder mehr Bestellungen im Online-Shop während des Erhebungszeitraums eingegeben hatten, lag die CVR im Durchschnitt bei über 10%.
Bei den Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb ist die CVR doppelt so hoch wie bei solchen mit niedrigen Warenkörben. Das heißt, die Bestellwahrscheinlichkeit ist hier signifikant höher.
Über die Studie
Für die CMC-Dialogpost-Studie 2019 wurden 50 Online-Händler gewonnen, die bislang keine oder wenig Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter u.a. posterXXL, mymuesli, tausendkind und Modomoto. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Diese Kunden erhielten einen personalisierten Brief im Look and Feel der jeweiligen Marke. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten ermittelt werden. Die Studie wurde zwischen dem 15. Oktober 2018 und 31. März 2019 (Feldzeit) durchgeführt.
