Der Sportartikelanbieter hat im dritten Quartal 2025 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 10,4 % auf 1,96 Mrd. Euro gemeldet (in Euro: –15,3 %). Der Rückgang ist laut Unternehmen vor allem auf strategische Maßnahmen im Rahmen eines Reset-Programms zurückzuführen. Ziel dieses Programms ist es, die Marke Puma langfristig als eine der drei größten Sportmarken weltweit zu etablieren.
„Seitdem haben wir wichtige Maßnahmen ergriffen, um unsere Vertriebsstrukturen zu bereinigen, unser Cash-Management zu verbessern und unsere Kostenstrukturen kurz- und mittelfristig entsprechend anzupassen“, erklärt Arthur Hoeld, CEO der Puma SE. „Ich glaube fest daran, dass die Marke Puma intakt ist und ein unglaubliches Potenzial hat.“
Ein zentraler Bestandteil des Reset-Programms ist die bewusste Reduzierung des Großhandelsgeschäfts – insbesondere mit sogenannten Großflächenhändlern, die laut Puma der Markenbegehrlichkeit langfristig schaden. Infolgedessen sank der Großhandelsumsatz währungsbereinigt um 15,4 % auf 1,39 Mrd. Euro. Das Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC) konnte hingegen zulegen: +4,5 % auf 570 Mio. Euro. Besonders der E-Commerce legte mit +5,6 % zu.
Die Rohertragsmarge sank um 260 Basispunkte auf 45,2 %. Gründe sind unter anderem erhöhte Verkaufsförderungsmaßnahmen, Rückstellungen im Zuge der Lagerbereinigung und gestiegene Frachtkosten. Das bereinigte EBIT fiel auf 39,5 Mio. Euro (Q3 2024: 237 Mio. Euro). Das berichtete EBIT lag bei 29,4 Mio. Euro.
Regionale Entwicklung:
* Amerika: –15,2 % (v. a. Nordamerika betroffen)
* Asien/Pazifik: –9,0 % (Rückgang in Großchina, teils kompensiert durch DTC-Wachstum)
* EMEA: –7,1 % (Rückgang im Großhandel, v. a. Europa)
Produktbereiche:
* Schuhe: –9,9 % auf 1,05 Mrd. Euro
* Textilien: –12,8 % auf 635,5 Mio. Euro
* Accessoires: –6,1 % auf 274,4 Mio. Euro
Im Schuhbereich konnte die Speedcat-Familie im Segment Sportstyle Prime in der Region Asien/Pazifik punkten. Auch Performance-Kategorien wie Basketball und Running entwickelten sich positiv – unterstützt durch neue Modelle wie den Hali 1 und den Velocity Nitro 4.
Trotz des Rückgangs sieht sich Puma laut CEO Arthur Hoeld gut gerüstet: „Wir haben die Bereiche identifiziert, in denen wir entschlossen handeln müssen, und wir haben strategische Prioritäten gesetzt, um eine globale Sportmarke mit weltweit erfolgreichen Produkten und inspirierendem Storytelling zu werden.“
Für das Gesamtjahr 2025 bestätigt Puma den bisherigen Ausblick. Parallel wird das Kosteneffizienzprogramm ausgeweitet – unter anderem durch den Abbau von ca. 900 Verwaltungsstellen weltweit bis Ende 2026.
