Von Wandel und Wandlungsfähigkeit

Was wollen die Konsumenten?

Am Anfang stand eine grundlegende Einordnung: Wer sind die Menschen, die Komfortschuhe kaufen? Was ist ihnen wichtig und wie haben sich ihre Ansprüche verändert Darüber sprach Holger Knapp, Geschäftsführer der Sternefeld Medien. Er stellte Zahlen aus dem Consumer Report von schuhkurier und Marketmedia24 vor. 5.000 Menschen waren für diese Studie zu ihren Gewohnheiten und Wünschen rund um den Schuhkauf befragt worden.

Knapp stellte auch Zahlen speziell aus den Altersgruppen der Best Ager und der Senioren vor. 37,5% der befragten Menschen sind mit der Beratung im Schuhhandel voll und ganz zufrieden, wobei sich diese Zufriedenheit mit dem Alter reduziert, wohl weil sich Bedürfnisse ändern. Etwa 60% ist die Passform wichtiger als die Mode. Und 60% wollen weiterhin ein Schuhgeschäft vor Ort haben. Ebenfalls 60% sagen, dass sie Beratung benötigen. Wenig überraschend, kaufen drei Viertel der Befragten Sneaker, wobei die Affinität zu diesem Schuhtyp mit dem Alter – wenngleich auf hohem Niveau – abnimmt.

Etwa die Hälfte der befragten Konsumentinnen und Konsumenten sind Bedarfskäufer. Dem gegenüber stehen die Menschen, die Schuhe kaufen, weil sie sie schön finden und sich etwas Gutes tun wollen. 45% der Befragten kaufen maximal einmal im Jahr Schuhe. Für 60% der Menschen ist die Marke wichtig. Rieker und Gabor sind bei Best Agern und Senioren besonders beliebt.

Typische Bequemschuh-Lieferanten haben im Vergleich dazu teils nur eine sehr geringe Bekanntheit. „Das heißt, Sie verkaufen Schuhe mit Namen und Marken, die keiner kennt. Und das bedeutet, dass letztlich die Marke bei Ihnen auf der Fläche gemacht wird. Es kommt also auf Ihre Beratung an“, so Holger Knapp. Wo werden stationär und online Schuhe gekauft? Ganz vorne liegt im stationären Handel mit drei Vierteln Deichmann, es folgen Footlocker sowie Filialisten wie Klauser/Salamander. Online ist Amazon Marktführer, gefolgt von Zalando und dem Onlineshop von Deichmann sowie den Plattformen von Otto, Ebay und About You.

Als besten Service empfinden die Konsumenten eine große Auswahl. „Das ist auch durch das Onlineshopping tief eingedrungen in die Psyche der Menschen“, so Knapp. Geld-zurück-Garantie, eine Lieferung nach Hause und fachkundige Beratung sind weitere Aspekte, die den Befragten wichtig sind. 68,4% der Menschen sagen, dass Nachhaltigkeit beim Schuhkauf relevant ist. Das sei aber, so Knapp, wahrscheinlich eine sozial erwünschte Antwort. „Selbst wenn das so wäre: Die Menschen zahlen deswegen keinen Euro mehr für eine nachhaltige Produktion.“ 23,3% bevorzugen Schuhe made in Europe „Viele der Produkte, die Sie verkaufen, sind made in Europe, so dass man damit als Verkaufsargument gut arbeiten kann“, erläuterte der Referent. Was Händler tun müssen, um ihre Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen, führte Knapp so aus:

• Stationäre Verortung durch Beratung, Kompetenz, Services
• Verortung online (Sichtbarkeit des Teams, Herausstellung der Services) und auf Social Media-Kanälen
• Fokus auf jüngere Kunden, für die Fußgesundheit wichtiger wird – Thema Barfußschuhe
• Mehr Mode in den Sortimenten
• Weiterhin Aufweichung des Komfortschuh-Segments durch Sneaker

Produtainment im Schuhhandel

Eine Möglichkeit, den Kunden noch besser zu erreichen und nachhaltig Eindruck zu machen, erläuterte Christian Decker, CEO des Schuhmaschinenherstellers Desma. Sein Thema: Produtainment, also die Kombination aus Produktion und Entertainment für den Schuhmarkt. Decker erläuterte das Fishbone-Dilemma mit einerseits steigenden Kosten, sinkenden Margen und häufig längeren Beschaffungszeiten, einhergehend mit herausfordernden politischen und wirtschaftlichen Bedingungen. Vieles sei nicht mehr planbar. Auf der anderen Seite gebe es interessante neue Materialien und Prozesse: Etwa der Schuh On Light Running, bei dem der Schaft auf den Leisten aufgesprüht wird.

Auch 3D-gedruckte Leisten – selbst individuelle – seien inzwischen für vergleichsweise geringe Kosten verfügbar, so der Desma-CEO. Das bedeutet konkret: Man müsse das eigene Unternehmen resilienter aufstellen, um auf Herausforderungen zu reagieren und trotz aller Risiken immer auch die Chancen zu sehen. Vorschläge hatte Decker dafür einige im Gepäck: „Reduzieren Sie Bestände, reagieren Sie schneller auf Marktveränderungen, reduzieren Sie Transportdistanzen, vermeiden Sie Discounting, suchen Sie Ihren USP, seien Sie selbst die Marke, entertainen Sie den Kunden, stellen Sie nicht einfach Schuhe ins Regal!“ Für fußballaffine Zuhörerinnen und Zuhörer hatte der Desma-Chef noch einen kreativen Tipp:

„Stellen Siekurzfristig Schuhe mit Bielefelder Logo her, fahren Sie nach Berlin und verkaufen Sie sie dort vor dem Endspiel des DFB-Pokals, bei dem Bielefeld auf Stuttgart treffen wird. Sie können damit ein tolles Geschäft machen!“

Immer wieder neu

Wie man sich permanent an Marktgegebenheiten anpasst, das erläuterte Klaus Rollmann, Orthopädieschuhtechnikermeister und Schuhhändler aus Göppingen. Die Rahmenbedingungen seien im Gründungsjahr des Unternehmens, 1930, auch nicht unproblematisch gewesen, erklärte der Händler. Mit Anpassungs- und Innovationsbereitschaft habe Schuh + Sport Rollmann über die Jahre alle Herausforderungen gemeistert. Dazu gehörte die Ergänzung der Schuhmacherei um den Schuheinzelhandel im Jahr 1943, als Schuhe Mangelware waren.

1974 kam die Sportabteilung hinzu und 1998 der Orthopädiesektor. Mit den drei Säulen des Unternehmens, dem Einzelhandel mit modischen und Komfort-Schuhen, Running und Outdoor, sowie Orthopädie und Podologie, sei man heute bewusst breit aufgestellt. „Im Mittelpunkt unseres Tuns steht immer der Kunde, das zieht sich durch unser gesamtes Angebot.“ Und das soll auch künftig so bleiben, betont Klaus Rollmann, der das Unternehmen gemeinsam mit seiner Frau Petra in dritter Generation führt. Mehrere Erweiterungsbauten und Modernisierungen am Geschäft wurden seitdem durchgeführt, um immer mit der Zeit zu gehen. Früh setzte das Unternehmen auch auf Digitalisierung – im Hinblick auf Prozesse und Warenwirtschaft ebenso wie in Bezug auf den Onlinehandel, E-Mail-Marketing und Social Media-Präsenz.

Mit den drei Säulen des Angebots, einem breiten Sortiment und umfangreichen Services will Rollmann auch künftig mit der Zeit gehen und ein wichtiger Anlaufpunkt für Kunden in der Region im Südwesten Deutschlands sein. Ein interdisziplinäres Team aus Orthopädie-Fachkräften, Sportspezialisten und Modeexperten ist für die Kundinnen und Kunden da. Zugleich orientiert sich das Unternehmen an traditionellen Werten: „Wir sind und bleiben ein Familienbetrieb, wir pflegen eine besondere Nähe zu den Mitarbeitern, uns sind Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit wichtig.“ Damit will das Unternehmen neue Kunden gewinnen und die bereits bestehenden zu Fans machen. Dafür braucht es Daten, die sorgfältig erfasst werden.

Kein Kassiervorgang erfolge ohne die Generierung von Daten, sagt Rollmann. Problematisch sei das nicht; weil sich die Kunden darauf verlassen können, dass der Schuhhändler mit den Daten sorgfältig umgeht. „Es funktioniert“, betont der Händler. Ein exakt ausgearbeiteter Marketingplan greift aktuelle Themen auf und spielt Botschaften und Angebote zugeschnitten auf die Kundengruppen aus. Investieren will Rollmann künftig noch stärker in Services und Angebote, von individuellen Beratungsleistungen über Events bis hin zu Reparaturservice, Nachhaltigkeit und Regionalität. Das Ziel ist ambitioniert: Man wolle mit Auftritt und Außenwirkung zum Premium-Anbieter im Markt werden und zur Nummer 1 für Orthopädie-Versorgung und Einzelhandel mit Sport- und Schuh-Fokus im Landkreis. Und damit einhergehend, strebt das Unternehmen natürlich auch Umsatzwachstum an.

Der Transformer

Wandelbarkeit zeigte auch Markus Seßle, der sein Unternehmen Seßle Fußges und aus Erding Schritt für Schritt von der reinen Orthopädieschuhtechnik hin zu einem Orthopädie- und Sanitätshaus weiterentwickelt hat.

Gegründet 1986, wurde das Geschäft mehrfach umgebaut und erweitert. Zwischen 2000 und 2019 wurden drei weitere Standorte eröffnet. 2023 erfolgte ein weiterer Ausbau des Stammhauses. Die Klassiker der Schuhtechnik, also etwa Zurichtungen, bietet Seßle seit jeher an, „aber wir können mehr“, so der Inhaber. Bandagen, Orthesen und weitere Services bietet das Unternehmen an – „wir sind die Spezialisten am Fuß“. Um sich optimal auf Services zu konzentrieren, hat Seßle das Sortiment zwar breit aufgestellt, die Markenvielfalt aber und damit auch die Komplexität reduziert. Zugleich investiert das Unternehmen in moderne Prozesse, um schnell und flexibel zu bleiben. Mit Engagement widmet sich Seßle seinen Auszubildenden. „Die Zahl der Menschen 65 plus wird steigen, wir brauchen Nachwuchskräfte, um das abfedern zu können.“

Verschiedene Bereiche im Unternehmen werden dabei von Quereinsteigern wie Kaufleuten oder Menschen mit Erfahrung im Gesundheitsbereich übernommen. Und da, wo Orthopädie-Spezialisten benötigt werden, will das Unternehmen Fachkräfte heranziehen. „Wir müssen bereits vorhandenes Fachpersonal fördern und Quereinsteiger schulen“, ist der Unternehmer überzeugt. Und bewusst wolle Seßle dem Team etwas bieten.

Die eigene Kollektion aus Hoodies, Shirts, Kappen und weiteren Produkten komme beispielsweise gut an. Das Erdinger Unternehmen investiert in Kooperationen mit Ärzten oder Apotheken, um den Kundenkreis zu erweitern 2020 firmierte Seßle um und nahm den Bereich Sanitätshaus mit in den Unternehmensnamen auf. Seitdem heißt die Firma „Orthopädie und Sanitätshaus“. Zugleich werden die entsprechenden Produkte prominent in den Geschäften gezeigt. Mit durchschlagendem Erfolg. Der Schritt, neben den Services rund um den Schuh auch den Sanitätshausbereich mit aufzunehmen, sieht Markus Seßle als Erfolgskonzept an: „Hilfsmittel sind ein Zukunftsmarkt. Kompetenzen darin aufzubauen, lohnt sich. Wir sind viel breiter aufgestellt und nicht mehr abhängig von einzelnen Segmenten. Und wir müssen die Märkte nicht an die großen Sanitätshäuser abgeben.“

Viele Kunden kämen regelmäßig und gern zu Seßle. „Darauf müssen wir aufbauen und weitermachen“, so der Unternehmer.

Über den degenerierten Wohlstandsfuß

Schon der Begriff legt nahe, dass es hier um Probleme geht. Die Ärztin Dr. Caroline Werkmeister, Ärztliche Leitung konservative Orthopädie und Fußsprechstunde am UKE in Hamburg-Eppendorf, zeigte in ihrem Vortrag aber Lösungen für diese Probleme auf. Die Spezialistin, die eine Fachgesellschaft für Fußgesundheit gegründet hat, befasst sich auf vielfältige Weise mit Fehlstellungen und Problemen mit Füßen. Sie betonte: Zwar kämen nahezu alle Kinder mit gesunden Füßen auf die Welt. 50 Jahre später suchen die meisten von ihnen ihren Hausarzt auf, mit – richtig – Fußproblemen. Dabei spielen falsch sitzende Schuhe eine wesentliche Rolle, aber auch das teils fehlende Wissen der Fachleute. Entgegen landläufiger Annahmen gebe es nämlich am belasteten Vorfuß kein Quergewölbe „Es ist nicht vorgesehen, dass der Fuß auf der Ferse und auf dem ersten und dem fünften Strahl steht. Ein physiologisch gesunder Fuß nimmt die Hauptlast auf der sehr viel stärkeren medialen Säule bis hin zur Großzehenspitze auf.“ Das habe einen wichtigen Einfluss auf alles, was therapeutisch erfolgen müsse, aber auch auf Zurichtungen und Einlagen, so Werkmeister.

Spitze Schuhe, die die Großzehe nach innen rücken und damit aus der Tragachse nehmen, unterbrechen demnach den Abrollvorgang. „Das ist der Grund für Überlastungen, denn die Großzehe kann ihren Teil der Last nicht übernehmen.“

Was bezeichnet die Expertin als gesunde Schuhe? „Die Zehenbox muss asymmetrisch sein. Wichtig ist, dass die Innenseite gerade ist. Und der Schuh muss lang genug sein.“ Pelotten in Einlagen seien dagegen nur in Ausnahmefällen sinnvoll. Wichtig ist der Expertin, dass die Sohle eines Schuhs möglichst dünn und in alle Richtungen biegbar ist. Sie müsse aber nicht zwingend ohne Federung sein. „Einen 60-Jährigen mit einer Plantarfaszitis kann man nicht ohne weiteres auf so eine flache Sohle stellen. Man kann ihn dabei aber durchaus begleiten.“

Barfußschuhe müssten nicht unbedingt sein: „Ich würde das individuell entscheiden. Für bestimmte Menschen sind sie gut. Es ist aber schwierig, Menschen im mittleren Lebensalter sinnvoll umzugewöhnen. Sinnvoller finde ich, eine Abwechslung anzubieten.“

Nadja Hoßbach-Zimmermann vom Fraunhofer-Institut für integrierte Schaltungensprach in ihrem Vortrag über den
„Future Retail Store“ über das Geheimrezept von erfolgreichen Einzelhändlern. Denn diese zeigen laut Hoßbach-Zimmermann drei Komponenten, die sie von der Masse abheben:

1. Mut zum Experimentieren: Händler,
   die kalkulierte Risiken eingehen, performen
   langfristig gesehen besser.
2. Neue Wege auf bekannten Pfaden:
   Händler müssen das Rad nicht neu
   erfinden, neue Ansätze für bekannte
   Vorgehensweisen reichen meist aus.
3. Orientierung an den „Richtigen“: Erfolgreiche
   Händler können einschätzen,
   bei wem sich Inspiration lohnt und von
   welchen Projekten man besser die Finger
   lässt.

Erfolgreiche Händler ließen sich nicht durch die großen Würfe anderer Unternehmen einschüchtern, so Hoßbach-Zimmermann auf der Bühne des Bequemschuhsymposiums. Sie experimentierten auf kleinem Niveau und höchst individuell, bis sie ihren Weg gefunden hätten. Im „Future Retail Store“, einem Projekt des Fraunhofer-Instituts, mit dem ausgewählte Händler Ideen auf der Fläche austesten konnten, zeigten zwei Händler in einem kontrollierten Rahmen, wie es anders laufen kann. Eines davon ist die Cairo AG, ein Unternehmen für Luxus-Möbel. Es hat im Rahmen des Projekts die Beratung durch Hologramme getestet. Reale Berater wurden durch ausgeklügelte Technik in die jeweilige Filiale übertragen und konnten so an verschiedenen Orten Kundinnen und Kunden zum Möbelkauf beraten. Das Fazit: interessierte und überzeugte Kunden, die keine Berührungsängste mit dem Hologramm-Mitarbeitenden hatten.

Von Seiten der Mitarbeitenden zeigte sich jedoch, dass zunächst die Arbeitsweise überdacht werden musste. Denn große Produkte wie Möbel ließen sich in der Hologramm-Box nicht einfach so präsentieren. Zudem fehlte eine gewisse Privatsphäre bei den Beratungsgesprächen und der „Wow-Effekt“ des digitalen Auftritts verblasste nach dem ersten Testen schnell. Das Projekt wird vom Fraunhofer-Institut in den kommenden Monaten ausführlich in einem Bericht veröffentlicht und besprochen.

Cirk Sören Ott, Geschäftsführer von Shopperexpress, sprach über die Herausforderungen und Bedürfnisse von Kunden im Bereich des orthopädischen Schuhhandels. Viele Menschen, insbesondere ältere, hätten Probleme mit ihren Füßen, würden dennoch häufig normale Schuhe kaufen, anstatt auf Komfort- oder Bequemschuhe zurückzugreifen. Dies zeige ein großes Potenzial für den Markt, da viele Kunden nicht ausreichend über die Vorteile von Bequemschuhen informiert seien oder diese nicht als erste Wahl betrachteten. Denn für die meisten Menschen ohne akute Schmerzen reiche augenscheinlich häufig der Griff zum Sneaker, um beschwerdefrei durchs Leben zu gehen.

Hier läge für den Einzelhandel mit Bequemschuhen ein Potenzial, welches viele häufig nicht ausschöpfen würden, so Ott. Besonders mit Blick auf die nachfolgende Generation, für die der Griff zum Smartphone etwas Alltägliches sei, müsse die Branche umdenken. „Das Smartphone ist das neue Laserschwert“, führte Ott in seine Ausführungen ein, weshalb der Handel auch die digitalen Services nicht aus den Augen verlieren dürfe.

Im Vorfeld zum Vortrag hatte Shopperexpress 500 Menschen quantitativ zu ihrem Verhältnis zu Bequemschuhen befragt, sieben Personen in abschließenden 90-minütigen Gesprächen auch qualitativ. Ergebnis der Studie war, dass die individuelle Beratung und der Service für die Kunden von größter Bedeutung sind, während der Preis eine untergeordnete Rolle spiele. Die Kunden wünschen sich laut der Befragung eine moderne Website, die Online-Terminbuchungen ermöglicht, sowie ein aktives Reputation Management über Google-Bewertungen und Social Media.

Mit Online Offline stärken

Unter dem Motto „Wie der Schuhhändler um die Ecke online punkten kann“ erklärte Stefan Nagel, Geschäftsführer von Trynoagency in Berlin, worauf es bei der digitalen Präsenz ankommt:

„Online ist dazu da, um Offline zu stärken“, so Nagel.
Wichtig sei deshalb, auch über das Verhalten der Kunden Bescheid zu wissen. Hierzu zähle etwa, wie sich Menschen informieren: Jeder vierte Deutsche nutzt hierfür Social-Media. „Es gilt deshalb, die Menschen dazu zu kriegen, dann nicht auch online zu kaufen, sondern stationär.“

Doch einen Zahn musste Nagel dem Publikum ziehen: „Viele Schuhhändler denken, dass Social Media umsonst ist und dass sich der Algorithmus mit vielen Posts austricksen lässt.“ Doch ohne Geldaufwand gehe es bei der digitalen Präsenz nicht. „Paid Content ist dazu da, um die Reichweite und die Zielgruppe zu vergrößern.“

Generischer und regelmäßiger Content sei zwar schön und gut, jedoch nicht wirksam – wer den Wunsch nach Wachstum hegt, müsse zahlen. Dennoch ist dem Kommunikationsexperten klar, dass das Budget aktuell bei vielen knapp ausfällt. Aus diesem Grund seien zum einen die Wahl des Inhalts und zum anderen die Kanalauswahl von großer Bedeutung. „Authentizität ist wichtiger als Hochglanz“, so Nagel. Händler sollten sich die Frage stellen, ob es etwa Angebote, Informationen über den Laden oder andere Themen gebe, die sich in den Mittelpunkt stellen lassen. Und bei der Frage, ob alle Kanäle bespielt werden müssten, antwortet Nagel: „Nein; auf einen konzentrieren, den Content optimieren und über Paid Content ausbauen.“ Youtube funktioniere eher wie eine Suchmaschine, während Social Media eine andere Konsumierbarkeit von Informationen begünstige. Hier die richtige und passende Wahl zu treffen, sei deshalb ausschlaggebend – solange sie auch mit Paid Content flankiert wird.

Stüben Fuß & Schuh mit Bequemschuhpreis ausgezeichnet

„Man muss es authentisch machen“

Auf dem 13. Bequemschuhsymposium wurde zum 10. Mal der Bequemschuhpreis verliehen. Der Gewinner zeichnet sich besonders durch sein Engagement im kulturellen Bereich aus.

Für Kirsten Graßmay gab es beim Bequemschuhsymposium in Zeulenroda gleich doppelten Grund zum Feiern. Nicht nur feierte die Schuhhändlerin aus Leidenschaft ihren Geburtstag, auch wurde das in vierter Generation geführte Familienunternehmen Stüben Fuß & Schuh mit dem Bequemschuhpreis ausgezeichnet. Laudator Georg Wessels (Wessels Schuhe, Vreden) pries das Unternehmen als einen der großen Impulsgeber der Branche. Stüben Fuß & Schuh hätten mit einem extrem modischen Konzept selbst Kritiker überzeugt, so der ehemalige Preisträger.

Einen Einschnitt verzeichnete das Unternehmen im Corona-Jahr 2020. Auf einmal auf ein Umdenken angewiesen, setzte das Schuhhaus auf unterschiedliche Wege, um Kundinnen und Kunden ins Geschäft zu locken. Entstanden sind verschiedene Kulturveranstaltungen wie die Reihe „Kultur im Schuhregal“, bei der Künstlerinnen und Künstler aus den Bereichen Literatur, Musik und Theater im Geschäft auftreten. Bis zu 100 Personen kommen so zu Stüben Fuß & Schuh, und sie nehmen im Anschluss an die Veranstaltung auch gerne den ein oder anderen Schuh mit nach Hause.

Kirsten Graßmay, die das Unternehmen seit 2020 in vierter Generation führt, zeigte sich erfreut ob der Auszeichnung: „Meine Beweglichkeit hilft mir, Veranstaltungen wie ’Kultur im Schuhregal‘ auf die Beine zu stellen. Wir glauben fest an den stationären Einzelhandel, wollen aber die Menschen glücklich machen. Unser Ansatz, über den Tellerrand zu schauen, funktioniert. Aber man muss es vor allem authentisch machen.