Warum Birkenstock vielen Händlern kündigt

„Kündigung steht fest“

Die Kündigung stehe erst einmal fest. Allerdings: „Wenn ein Fachhändler sein eigenes Storekonzept aber nachhaltig weiterentwickelt und wir uns in diesen Veränderungen als Marke wiederfinden, dann sind wir auch bereit, das Gespräch wie der aufzunehmen.“

Bereits im Juni 2016 hatte Birkenstock eine Qualitätsoffensive im Vertrieb gestartet und die Vermarktung seiner Produkte nach eigenen Angaben weltweit an die jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst. Ziel sei es gewesen, einen weltweit einheitlichen Auftritt der Marke sicherzustellen. Dazu gehört unter anderem die Neugestaltung der Einkaufskonditionen und die Einführung von unverbindlichen Preisempfehlungen in allen Märkten. Begleitet wurden diese Maßnahmen laut Birkenstock von hohen Investitionen in den globalen Markenauftritt und die Bekämpfung von Markenpiraterie.

Anfang Mai erhielten zahlreiche Schuhgeschhäfte Post von Birkenstock – nach Angaben des Unternehmens 1.500 Fachhändler in der DACH-Region und damit etwa die Hälfte der Wholesale-Partner. Der Betreff lautete: „Beendigung der Geschäftsbeziehung und Einstellung der Belieferung nach Ablauf einer Übergangsfrist.“ Im Schreiben heißt es, man werde die 2016 begonnene Qualitätsoffensive fortsetzen und rücke dabei besonders den Konsumenten in den Fokus. Man wolle dem veränderten Einkaufsverhalten der Menschen Rechnung tragen, „die von Marken heute eine sehr viel stärkere Kuration im Handel und ein authentisches Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis erwarten.“ Im Zuge dessen habe man die internen und externen Vertriebsstruturen einer umfassenden Analyse unterzogen, in deren Vordergrund unter anderem die Qualität der Markendarstellung am POS, das Markenumfeld, die Service- und Beratungsqualität und auch die Bereitschaft neue strategische Produktinitiativen zu unterstützen, stünden.
Auf diese Erklärung folgt die Kündigung der Geschäftsbeziehung per Ende Mai. Während dieser Frist dürfe weiter geordert werden, sofern die Auslieferung in das Zeitfenster der Kündigungsfrist fällt. Bestellungen bis Ende November „werden in Abhängigkeit von unseren Kapazitätsplanungen berücksichtigt.“ Gleiches gelte für bereits platzierte Vororder-Bestellungen.